厦门公共关系论坛：国际化中的品牌塑造

杜惠清　熊思航

2012年3月30日，以“国际化发展中的品牌塑造与危机管理”为主题的中国国际公共关系协会暨厦门公共关系高峰论坛在厦门举行。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、国家体育总局拳击跆拳道运动管理中心办公室主任胡彪、北京市旅游发展委员会主任孙维佳、厦门市商务局副局长傅如荣、北京天德嘉公关顾问机构总裁王洪辉、信诺传播董事长兼cE0曹秀华、蓝色光标副总裁陈阳、富信天伦天(福建)户外体育用品有限公司总经理许腾达、福建希尼亚服装制造有限公司总经理张炳良、361。(中国)有限公司品牌事业部及市场中心总监赵峰以及来自全国公共关系领域的资深专家等近百名嘉宾，共同探讨国际化发展中的品牌塑造的话题。

胡彪、孙维佳、傅如荣、陈阳分别就“体育营销中的品牌建设”、“公关企业政府服务战略”、“厦门的品牌体验”、“危机管理与品牌建设”等话题做了精彩的主题演讲。在随后的互动论坛上，赵峰、许腾达、PPTV网络电视副总裁陈峰等就“体育营销”话题展开交流。曹秀华、张炳良、王洪辉、杨为民等就“品牌国际化”话题进行探讨。据了解，本次论坛旨在加强公共关系行业的业务交流和区域推广，促进公共关系行业与会展行业的融合。

赵大力在致辞中指出，2011年中国公关行业收入已达到260亿，年增长率达到25％以上。行业的飞速发展离不开每一位公关人的努力。未来的公关行业发展，第一是靠公关品质、服务不断的提高，第二是靠市场给予的推力。

以下是论坛中各位嘉宾演讲的精彩观点。

胡彪：体育营销有风险

关于品牌的定义很多，然而通过体育赛事来定义品牌其实很简单：一个是品质，一个是标识，二者相加就是品牌。比赛分两种：—种是传统的计划经济比赛，一种是商业比赛。一般来讲，企业更想参与商业比赛，因其更能发挥品牌效应。

体育比赛因为具有高度的灵活性、开放性、综合性以及娱乐性等特点，把受众的目光集中在一起，这对企业来说充满商机。企业品牌附着在赛事上，会获得相应回报。然而，从举办赛事情况看，并不是所有企业都有此认识。我认为，企业品牌的建设和推广，可以通过体育赛事进行推广，但是品牌与体育结合是否能显灵，要看结合得是否得当。

中国拳击王争霸赛的情况，也可以验证此说法。自2010年始，共有11家企业与我们建立合作伙伴关系，到目前为止，3家已经离开，3家仍然在坚持，剩下的保持原来状态。企业选择离开有3个原因：品牌的阶段性目标已经达到；企业的投入和获得的效益相差很大，支持不住；因企业领导更换，投资方向发生变化。

鉴于此，我有3个结论：企业用优势与体育结合做品牌营销，不是包治百病的灵丹妙药；品牌与体育结合，—定要在形、神方面相结合，否则就是在烧钱；体育营销确实有市场，但是有风险，所以一定要谨慎。

孙维佳：1.政府的公关需求有哪些变化?

政府具有广泛的公共关系的服务需求，同时政府的公关需求也在面临一些变化。

第一是变被动为主动。以往信息不公开、不透明，政府的公关需求不高，偶尔的需求也是应急性的需求，比如说出现一个小危机，需要公关公司做危机处理等，这属于被动性的需求。现在，由于信息透明化、行政透明化、信息公开化等原因，政府必须透明行政。所以，政府要主动谋求公共关系服务，哪怕是未雨绸缪。

第二是由点到面。以往政府对公关服务的需求是在一些孤立的事件上，是一事一议的情况。现在，政府会考虑更全面、更广泛地和公关公司进行合作，来满足它对某一类或者某一个行业的某一个方面的公共关系上的需求。

第三是由内到外。通常，政府都是目光对内的，地方政府通常认为当地的媒体就是耳目和喉舌。现在，政府更加关注外界的公共关系，他也明白，媒体关系是受媒体的运行规律制约的。因此，要更加依靠外部的公共关系服务。

第四是由战术层面转变到战略层面。以往政府是在具体的项目和事件上求助于公关服务，比如说提供一些媒体监控、发布新闻稿等服务，这是战术层面，现在日益增多的是在战略全局层面对公共关系的需求。

第五是由不信任到信任。以往政府认为公关公司解决不了多少问题，现在，政府更认为公关公司的专业性。

这些转变促成几个结果：一、在公关公司的业务中，对政府的服务比重日益增加；二、政府对公关服务的需求呈上升的趋势；三、政府对公关服务需求的结构和内容发生了很大的变化。

2.政府购买公关服务的基础

政府公关服务的需求是一种现实的需求，是实实在在的需要。那么，这种需求实现的基础和保障是什么?可以从以下方面和因素来考量。

第一是政府的职责所在。凡是政府，都有自己明确的工作目标。比如，北京市旅游发展委员会，目标是把北京建设成为国际一流的、世界一流的旅游城市和国际高端会议奖励旅游之都。为做到这个，我们规定了很多任务，例如办展会、培训、组织会议、市民教育、志愿者计划、媒体关系等。

这些项目中很多都是折子工程，必须要完成。现在的政府机关非常精简，像旅游委还稍大一些，70多人的编制。即便如此，也不够人力具体去做项目，只能是外包和委托。

第二是政府的政策允许并且鼓励政府部门购买公共关系。政府为实现工作目标，需要广泛的借助社会资源及专业化的服务，因而购买服务是一个通用的做法。现在的财政政策也同意并鼓励购买这种服务。

第三是政府拥有支付公关服务的能力。一、政府不差钱；二、政府的项目都绑着钱；三、支付有保障；四、政府为完成任务重质量、不计成本。

3.公关公司如何为政府服务?

有人认为，给政府办事麻烦事特别多、程序特别复杂。但事实是：政府是最优秀、最优质的客户。公关公司服务的这个客户，项目多、资金多、信誉好、守合同、讲信用，更重要的是，他有一些其他商业客户不具备的优势。比如说，政府是你办事他负责，而商业客户是你办事你负责，否则拿合同说话。

举几点说明—下：第一，政府拥有广泛的社会公共行政和媒体资源。政府的公共资源就是保障，你不必要为了公共资源费事。第二，政府有社会资源，政府可以动员共青团员做事。第三，政府有高效的媒体传播能力，它可以要求电视台直播。第四，政府拥有制定政策的能力。比如奥运会开幕当天，全北京城放假，这是政府制定政策的能力。最后是政府的公信度。

那么，政府到底需要什么样的公关服务?

其实，传统的公关服务、媒体传播、媒体研究都属于政府的公关需求。新兴的公关服务，像城市的整体形象塑造与传播等，也属于政府的公关需求范畴。另外，还包括政府的媒体宣传战略，大型活动的筹划、组织与传播等。从我个人角度讲，会议、会展的策划组织和传播，会议奖励旅游展览，会整体带动经济效益的提升。这个行业是全产业链的需要，从策划创意、制作到传播等都需要公关服务。

那么，公关公司如满足政府的公关服务需求?一、要讲政治，讲大局，讲政策。政府都是讲政策；二、要具备专业化的服务。包括两方面：公关服务团队要洁身自好以及提供高质量的方案；三、要服从政府的领导指挥，要有百折不挠的敬业精神；四、要有创意和想法。有些事情应该主动替政府提供创意；五、围绕实现公众利益，广泛整合社会资源。

傅如荣：厦门是品牌体验的良好选择地

品牌不是简单的一个标识，是可以向消费者介绍的一种体验。厦门有独特的优势，不仅可以为公关行业提供目的地服务，也可以作为一个品牌体验活动良好的目的地，为各品牌的塑造和传播做贡献。

厦门有很多优势：第一，它有多元化选择。比如，很多城市的文化领域比厦门强，也有很多城市的自然风光比厦门好，但二者都较好的并不多。厦门不仅自然风光优美，在文化方面也很有特色。

此外，厦门政府非常重视会展业和旅游业的发展，这方面的经验也在逐年增多。我认为，企业的品牌传播、品牌塑造应该往更高级的形式发展。目前，厦门对会议有很多奖励政策，我们也希望吸引更多的企业来厦门举办活动。

陈阳：面临危机，要学会沟通

每个人都可以借用现在的网络手段传播自己，包括微博、官博。但是，传播的内容与传统媒体一样，只是把内容放在网上，这就形成了一个缺失：网上互动的缺失。

从公关角度讲，为什么我们不能形成互动机制，摒弃原来的传统模式?重要的是公关人思想的革命和转型。即使有微博、官博，公关公司在服务中还是采用王婆卖瓜的形式，无法与社会形成互动，当遇到危机后，沟通渠道就会戛然而止。

想做到在危机中与受众充分沟通，一定要把与社会的沟通系统建立起来。面对危机，最高的境界是能做到影响人心。因此，建立与社会对话的关系，才是公共关系的根本。

王洪辉：提升品牌的品味

评价公关公司好坏的标准，是以发稿量为主还是以其他?—篇稿子被登了1000篇，论坛放了10万点击量，对品牌的提升是否有效?或许，这时的品牌知名度已经打出来了，但如何提升品牌的品味，这是我们遇到的难题。

目前，在体育品牌营销中，国内很多企业会打“擦边球”。比如，2008年北京奥运会时，某品牌给CCTV5主持人赞盼了服装。这让TOP赞助商很生气，因为主持人每次出镜都没有他家品牌的LOGO，而是赞助的服装的品牌LOGO。

现在，外国人也开始学习这种方式。在北京国贸地铁站里的20多米长的广告墙上，是伊利请李娜做的广告。然而，李娜穿的蓝色运动服上有耐克的LOGO，结果很多人认为这个广告是耐克和伊利一起做的。事实上，这是耐克贴了LOGO上去的，这个就叫做“耐克：我就这么蹭了伊利的百万广告”。

在品牌营销中，公关人怎么玩才能提高我们的品味，这是值得我们思考的。

赵峰：体育营销的实质

体育产业模式发展到今天，遭遇到一个瓶颈：这个产业的核心是生意模式。未来，中国的体育品牌在这个角逐的过程中，可能会出现两个显著的特征，一是生意模式的调整，另一个是企业必须出现创新和转型。

体育营销的实质到底是什么?一个体育品牌用所有的精力及能量，来整合资源继而打造出最适合运动员在运动场上竞技的产品，并且助力这个运动员发挥其最好的成绩，这个应该是真正的体育营销的本质。张炳良：改变服装品牌的渠道-

闽南的服装品牌渠道，通常是通过代理商再到消费者，而电商是直接到消费者。闽南服装品牌在流通中，被人为地延长了环节，如果闽南的品牌渠道不改变，未来10年将被其他品牌超越。中国的品牌要走向世界、走向国际化，首先要改变渠道结构，提升渠道竞争力。

中国服装品牌存在两个基本问题需要解决。一、解决品牌的进一步做大做强的问题。比如海澜之家的渠道模式已经很好了，需要传播进一步跟进。所以它的广告从“每年来一次海澜之家”变为“每年来两次海澜之家”；二、解决商品开发的管理模式。唐宋时期，中国的产品在世界上非常欢迎，可谓奢侈品。所以，走出国门并不—定是让品牌走出去，如果国家的综合国力、文化实力在世界上名列前茅，那么中国的品牌自然就国际化了。

赵小鲁：学习ZARA的科学管理

中国的服装品牌不能沉溺于国际化的表象，而是需要更精细、更科学的管理手段来整合资源，才能获得更多的商业价值。中国服装企业的效率与国外相比，有待提高。比如西班牙的ZARA在这方面就值得我们学习。ZARA在设计方面很重视保密性；近百名设计师每人每天可以出1－1.2件设计稿；物流效率令人叹为观止，在欧洲，他们的产品一天就可以到达专卖店，在亚洲和美洲是两天时间。

曹秀华：品牌国际化不是跟风

首先，中国的服装在产品的设计上，需要注入更多创意，这需要全社会整体环境去引导。其次，中国服装品牌在走向国际化方面有误区。事实上，抓住引领每一个季节的风尚是有规律可循的，而国内大部分品牌在设计上还在跟风。

魏洪涛：网络有助于品牌国际化

想要品牌国际化，需要具备国际意识和国际视野。首先，要做国际化的沟通。这一点上，网络可助一臂之力。企业品牌通过网络可以快速进行国际化沟通，向受众推广品牌。需要注意的是，国际化沟通需要用当地语言，比如面对美国受众时，可以向其提供英文网页。其次，要参与国际化的赛事。目前，媒体和受众对国际化赛事越来越关注，同时也开始关注参与赛事的企业。品牌通过赞助赛事等方法，可以快速获得受众的关注。

杨为民：国际化不是弄个英文品牌名

人们在不同阶段和时期，对时尚的要求是不同的。比如奥运会期间，人们会认为穿着体育服装走在街上是—种时尚。时尚是人们趋之若鹜的一种感觉，但是中国服装品牌并不需要照搬国际品牌来表达时尚。有的品牌甚至认为，弄个英文名就国际化了。事实上，中国的服装品牌也不需要通过复制国外的模式来创造国际化。我们可以学习，但不要照搬。中国有深厚的文化底蕴，我们完全可以创造出自己的国际化水准。链接：2011年厦门公共关系论坛：制造影响力

2011年2月25日，以“制造影响力”为主题的厦门公共关系论坛在厦门举行。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、信诺传播顾问集团总裁兼CEO曹秀华、杜邦中国上海总经理徐俊、1024互动营销顾问有限公司总裁童紫静、意扬安雅公关顾问有限公司总经理杨晓娜、注意力公关顾问机构副总裁曾治，以及来自全国公共关系领域的资深专家等70多名嘉宾，共同探讨新形势下公共关系市场及行业发展。

曹秀华、徐俊、童紫静、杨晓娜、曾治5位专家分别就“企业公关战略”、“企业声誉管理”、“体验式活动管理”、“制造影响力的事件营销”、“2.0时代企业危机预警与处理”议题发表了主题演讲。

赵大力表示，作为首批获得民政部行业资质认证的协会，中国国际公共关系协会将一如既往地为会展业和公关业的合作做出应有的贡献，为两个行业的融合和发展提供更多的机会和平台。