和谐共生才是续发展之道

杜惠清　熊思航

编者按：早在两年前，在爱德曼发布的“良好愿景”(goodpurpose)报告中即显示：与西方发达国家相比较，新兴市场国家的消费者更愿意购买与推介那些支持公益事业的品牌产品。从受访者反馈的数据显示，自2009年以来，这些国家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趋势，而传统的“4P”的营销模式正在向“5p”进化，而这第五个“P”就是“Purpose”，及善行或社会愿景

为什么公益和社会愿景成为了当今社会关注的焦点?为什么企业需要把这个议题纳入到自己可持续发展的核心策略?本期沙中，通过嘉宾的分析，让我们对公益事业有了更深刻的了解，也对公益之于品牌建设和可持续发展有了更加深刻的认识。

本期对话的特邀嘉宾主持是帕格索斯传播机构的创始人、 CEO曹刚。对话嘉宾分别是大自然保护协会北亚区总干事长张醒生，大连万达集团股份有限公司总裁助力兼企业文化部总经理刘明胜，宝马爱心基金高级经理李英君，央视著名主持人、爱心衣橱基金发起人王凯，凯旋公关副总裁杨为民等。

主持人：近年，公益的话题在中国似乎格外火，无论是企业，还是个人，都纷纷加入这一行列。我们令人到场的各位从企业到个人到NGO、涵盖了公益的各个层面。首先请各位先就自己的情况，介绍一下自己所从事的公益事业?

刘明胜：现在很多企业在默默地做公益，包括万达集团。万达集团从创立的第二年起，就开始捐赠公益事业，如今已经坚持了23年，累计捐助28亿，这是现阶段中国民营企业中捐助最多的。

王凯：3个月前，我创立了爱心衣橱基金，可以说我是从草根NGO做起来的。爱心衣橱的初衷是倡议明星和主持人捐出有纪念意义的出镜装、演出服，依托新浪微博搭建在线拍卖及推广平台，并通过线下拍卖活动等筹款形式，进行拍卖、义卖，所得善款给贫困地区的孩子们定制服装。

李英君：很早以前，有人提出这样的问题：宝马做公益，是不是因为在中国赚了足够的钱，有赎罪的心态?我觉得这种想法把企业社会责任看得太窄了。从可持续发展的角度讲，企业做公益是必须的。

为什么宝马成立爱心基金?任何一个机构的力量都是有限的，那么宝马能否能利用品牌影响力，把自己做成一个大平台，然后带动供应链上下游参与进来，一起为社会做贡献?在这—点上，宝马做了尝试。当然，如果仅仅是提供一个平台，让大家捐钱，这也不是宝马的风格。宝马更在乎的是，要起到带头作用，带动宝马上下游企业形成—种合力。

张醒生：我想先说—下慈善和公益的差别。慈善就是given(给出)，比如比尔盖茨和巴菲特到全球去募捐，叫慈善募捐而不叫公益。在任何宗教中，慈善都是很重要的一个环节。比如在佛教中，佛教徒吃饭的时候，会拨出三分之_放到另外的碗里给别人，这是最原始的慈善。当慈善汇集到一定程度便成为公益。公益是为整个社会谋利的，而不是针对某个人，所以公益是更广泛的群体行为。比如爱心衣橱，如果只是王凯个人捐助衣服，那是慈善型，但是他把大家组织起来，就变成一个公益行动。

而我所在的大自然保护协会，是从事生态环境保护的国际民间组织。主要致力于在全球保护具有重要生态价值的陆地和水域，以维护自然环境、提升人类福祉。经过50多年的不懈努力，协会已跻身美国十大慈善机构行列，位居全球生态环境保护非营利民间组织前茅。

主持人：那么无论是企业，还是个人，他们做公益的动机是什么?也就是说，为什么说目前在中国做公益三经是大势所趋?我看过一份报告，包括中国 在内的新兴市场国家这种公益发展势头越来越猛，远远超过成热的市场。我个人认为原存在。一是，伴随着经济的快速发展，同时也会出现很多社会问题。除了政府外，消费者非常渴望企业有更多的参和解决方案；而使，在温饱问题解决后，中国传统文化教育了的影响凸显：人们希望对社会做出贡献来帮助其他人。各位对这个问题怎么看?

刘明胜：公益受热捧，主要是经济发展的原因。社会的第一次分配是薪酬，第二次分配是税收。公益和慈善就是参与社会第三次分配的最重要的方面。而第三次分配需要民间力量的介入，比如希望工程，完全靠国家是做不起来的。一些有能力的人，拿出自己的部分力量参与到第三次分配中，也能从一定程度缓和社会矛盾，尽量使社会分配公平公正。另外，社会民间的力量也是有限的，但如果能唤起政府的高度重视，就事半功倍了。所以说，公益是社会发展过程中的必然阶段。但是做公益不仅仅靠善心，还需要有帮助别人的能力。

王凯：从我的感受讲，现在很多都市家庭在迈入小康水平后，对公益是有心理需求的。当他们在实际行动后，就把这种心理需求转化成生理需求。当去做公益时，人们会认可自己，这是完善自我的过程。

原来我认为，公益机构是在做转移的事情，比如有人把钱捐到我这里，我转移给需要帮助的入。这是公益机构中最简单的事情。现在，公益机构的性质完全发生了变化，他由一个转移机构慢慢变成一个平台。

在这个平台上，名人、普通人、企业或者公益机构都可以找到适合自己的舱位，来发挥力量。这就是平台化，由一个简单的转移渠道变成一个极其商业化的更高级的渠道。

李英君：企业做公益，主要是考虑到企业的可持续发展。比如宝马在中国是外资企业，我们最关注的是，宝马能不能和中国社会融合、为她带来价值和贡献、和它共发展。我认为，企业社会责任有最基本的层面，比如要遵纪守法、善待员工。除此外，还要回馈社会。

为什么大家现在这么热衷于公益?我认为这是一个市场的转变和成熟。像宝马的客户都是相对富裕的群体，这些人有这种需求。我经常跟一些客户聊天，有些客户也有自己的企业，他们为什么喜欢做公益?因为做公益能让他有成就感和满足感，或者说是幸福感。对他们来说，打高尔夫球或者参加什么活动，已经不能给他们带来更多感受。比如，宝马组织一个慈善活动，让他们到贫困地区与孩子交流，他们会觉得很幸福。所以对企业而言，我们需要在中间搭建一个桥梁，提供一个平台，让更多的人做到有钱出钱、有力出力，达到共同成长。

张醒生：现在人们热衷于公益，我觉得有三个方面原因。一是人与人之间的生活产生了差距。其实中国几千年以来的文明中，是存在慈善的。不过是到了新中国的改革开放前，人与人之间的生活差别不大，每个人家里的东西部一样。沙发、椅子、床，所谓的差距也可能是高低而已。改革开放30年后，人们之间的差别产生。

二是人们在压抑中找到发挥的空间。近日有条微博，说现在人们似乎迷失了什么东西，每个人都在找，找事业、找方向等等。这说明现在社会让人们感到很压抑。但是个人参与公益，却是可以自己做主的。这样，人们突然在公益中找到了自我，这是一种自豪感。

三是对官办公益机构或组织的不满，从而导致越来越多的人参与进来。我们把2008年当成中国的NGO元年，或者说中国慈善觉醒的公益元年。一些人开始想办法自己来做，或者挂靠或者找一笔钱自己来做公益。

杨为民：首先，我觉得公益是一种责任，因为我个人一直在公关行业，当行业需要我出一份力时，我一定会尽力去支持。第二，公关行业也应该培养一批公益事业的人才，我们公关人日常的工作离不开沟通，而做公益也是沟通的工作。在沟通中，通过舆论造势，让人们看到需求并参与；公益也是一个平台，大家在这个平台上根据专业分工，与受众沟通。

主持人：大家说了这么多，但公益事业或企业的善行往往会被误解。我们在做公益和社会则责任的沟通工作中，容易有哪些误区?从传播和沟通的角度上说，我们应该怎样避免这样的误区达到有效的沟通?

李英君：我认为，企业做公益传播一定不能盲目听从指令，而是要尊重专业。比如对一些挂靠型的公益组织来说，要听他们上级的指示，但是上级是否专业可能具有不确定性，在这种情况下''—定要先从专业化出发点考虑传播。

杨为民：作为为客户服务的公关人士，帮助他们做公益时，要争取从计划到实施都全程参与。我曾经帮助客户攻琳凯做春蕾计划。我们在做的过程中发现了很多问题，比如说，我们代表客户向一些机构捐赠时，基本上是不招待见的。因为他们不会想着你是去帮助他们，而是想着这样做对企业是有好处的。这样，它可能会设置各样的门槛来增加难度。我还曾经参与环保总局的一个环境意识教育项目。我们用服务企业的策略，为他们写了3年计划。而且我们初衷是争取从计划都实施都参与进去。

王凯：现在民间的公益组织在向企—业化转型上有障碍。比如没有企业的流程和计划。企业如果没有流程没有计划就瞎了公益组织也是如此。一是流程，所有的管理流程回到企业的运作模式上。二是计划，由于社会原因，很多公益组织获得资金的来源渠道特别不均匀，实际上这需要有计划性。

公益组织一定要用企业化的管理运作，融入企业管理理念，做起事情来才会事半功倍。另外，公益机构可以是有造血机能的实体企业。比如国外一个公益机构卖矿泉水，其只在网上卖，但是卖得非常好。一瓶矿泉水是10欧元，他会告诉大家，其中1欧元是开采和灌装成本，1欧元是机构的利润，剩下的8欧元全用来保护水资源。但是目前，中国的公众可能还不能有足够的理智，让这样一个公益性企业存在，公众会质疑企业是打着干好事的名义来挣钱。如果，社会的道德水平和信任评价体系到一定程度后，我相信这种机构会应运而生。

李英君：我们—直秉承一个理念，基金一定要透明、落地、实效，我们的项目从前期调研，到实地探访，到立项实施，都坚持这个原则。我觉得公众对企业公益需要有一些理解和包容。现在，很多人对待企业做公益还有很多误解，他们还认为是企业赚够了钱后，把一些钱扔出去，而且他们认为这是企业理所当然应该做的。我们需要不断努力，消除公众的这种误解；另外，对我们来说，我们要肩负保护品牌的任务，在做公益的时候，避免品牌被误会被伤害。

刘明胜：目前中国的公益事业还在蹒跚学步的阶段，有时难免被很多人猜忌以及迁怒，对待他们这种不成熟的心态，我们要学会宽容。比如我们对捐赠人捐款多少不公开的情况下，如果大家迁怒于我们的公益组织，从我们做公益的人自身要用宽容的心态看待这个问题。我曾经也问过香港乐施会，是否能公开捐款者以及数额，他们认为这种公开透明的是隐私。比如身份差不多的两个人，一个捐了100万，被查出来感觉很有面子，但是另一人捐了100元，恐怕即使做了好事也要被诋毁。所以说，不是不公开透明，但是需要有度，我们也要呼吁社会去理解。

张醒生：除了呼吁社会去理解外，我认为更重要的是政府要对公益组织有个监管体制，公开透明到什么程度，我觉得应该立法来解决。因为透明到哪一步，在社会上很难达到共识。其次，公益组织内部要有管理，对捐助不同额度的捐助者，要不同对待。比如有人捐助100万美金，我们不仅要给他写报告，还要告知资金使用情况；对待5万美金以下的捐助者，则不会给他写报告。

主持人：现在各个企业都有自己的社会责任项目。那么企业的在公益传播中，需要注意哪些问题?

王凯：企业在做公益时，比我们个人NGO组织做起来还要如履薄冰，面对的难题也更多。有时候，企业怕在争取自己的利益或者维护自己的公益理念时，与一些机构或个人产生矛盾，从而引发在互联网上的舆论争议。我认为，企业要摆脱这种被动角色，如果出现问题，就当着人们的面去解决，对企业来说或许是特别好的公关展现。

另外，我觉得企业首先要有坦荡之心和坦荡之行。企业做公益项目本身也是一种生理需求以及维护品牌形象，这种初衷不丢人。只要我们坦坦荡荡，哪怕做公益谈钱都不丢人。

张醒生：企业做公益要注意几点。第一是要公开透明。自己做的事情自己要站得住脚，就是端对端，这也是为什么我们会这么辛苦。如果把钱放出去，并不清楚过程，那么万一被人说起就会嘴软。第二是要持续。如果只做一年，或许议论质疑很多，但是如果坚持做五年、十年，那么夸赞声会越来越多，这就是日久见人心的道理。第三是参与度很重要。如果只是关门做，只有我们自己和受助方清楚是不行的。但是，如果在这个过程中参与了很多人，他们也会赞同企业的价值观。

另外，企业基金要和企业的主业离得稍微远点，以免一旦一方出事，会影响到另一方正常运作。比如，比尔盖茨基金跟微软没有任何一点关系；很多跨国公司设立的企业基金，甚至叫另外的名字。企业的目的是希望通过基金会给企业带来增值，但是绑得太紧通常会减值。近日，做机械的卡特皮勒就中国的长江鱼类保护签约，很多人会想一个做机械的与鱼类有什么关系?但其实越是大的品牌，越有长远的可持续发展的考虑。急功近利是做不好公益，也做不好品牌的。企业的利润取之于社会，但也要用之于社会才能保证它有长远的发展。