英企备战伦敦奥运施展各式公关

曹劼

有的动用大笔资金，参与奥运会主题建筑设计，有的借北京奥运会的影响力和中国经济的强劲增长，将更多的中国投资引入伦敦奥运会

伦敦奥运会圣火已经从希腊传递到了英国，全球陪着伦敦进入2012年夏季奥运会的景后倒数70天。正是看到奥运会再次成为全球目光关注的焦点，英国的大小企业也开始纷纷启动奥运会开幕前的最后一轮公关引擎，借奥运话题，让自己的品牌在全球创下更大的名气。

企业公关各显身手

动用大笔资金，参与奥运会主题建筑来赢得社会关注，是一些大企业在奥运会开幕前掷下的公关大手笔。伦敦奥运场馆内的一座造型独特的钢筋“轨道塔”在5月11日正式完工揭幕，火红色、蜿蜒曲折向上的建筑距离主体育场只有咫尺之遥。这座已经成为伦敦东区新地标的设计者是英国特纳建筑奖得主、印度裔设计师阿尼什·卡普尔，总造价为2270万英镑。在伦敦奥组委获向英国各界招标中，最终英国著名钢铁业巨头阿塞洛·米塔尔决定投资兴建，虽然只出资1920万英镑，其余费用由伦敦发展署提供，但这座建筑的正式名称还是被定为“阿塞洛·米塔尔轨道”。

“阿塞洛·米塔尔轨道”虽然因为其形状类似阿拉伯人抽的水烟，对中国人来说，有人戏称为“麻花塔”。但这座地标建筑却被认为将是这家钢铁集团向世界掷下的一张公关名片。伦敦奥林匹克公园遗产公司预计，“轨道塔”开放第一年就可吸引100万游客，而事实上，只要在伦敦登上7层以上的高楼，就能看到东部这处火红扎眼的建筑，知道“米塔尔”的名字。不仅如此，按照规定，中标公司将负责售票、市场营销、餐饮、礼品店等业务，今后可想而知，去观看奥运会赛事的各国访客，到时都会路过这里，品尝一杯“米塔尔”咖啡，或是买一个迷你“轨道塔”冰箱贴，将这家国际钢铁公司的名字带回家。

还有一些英国企业选择借2008年北京奥运会的影响力，加上“中国经济”的话题影响力，将更多的中国投资引入伦敦奥运会。红色双层敞篷观光客车—直是伦敦的标志之一，很多初到伦敦的游客都乘坐过敞篷双层巴士看风景。英国广播公司说，从4月份开始，中国安徽安凯汽车公司生产的双层客车被伦敦当地旅游观光车公司定制，“中国产”的双层敞篷观光客车出现在伦敦街头。为了引起公众的关注，尤其是游客们的注意，当地公司还通过媒体告诉外界，这批英国公共交通史上首批投入使用的中国制造红色双层敞篷观光客车，将搭载来自世界各地的游客游览伦敦塔、大本钟、白金汉宫、伦敦眼等景点，吸引不少人买上一张车票体会一下。伴随奥运会开幕日期临近，“中同制造”的概念也让伦敦也变得更加国际化，当局也乐见中国在内的世界各国都参与到这场体育盛事中，扩大伦敦奥运会的影响力。

一些小型企业也从北京奥运会宣传的奥运理念中吸取经验，发展全民健身的观念。为在奥运年鼓励全民健身，更多选择自己的健身器材，英国，些体育器械公司从中国“取经”，在城市里推出“户外健身房”。英国广播公司5月9日说，目前在户外安装健身器械最多的是伦敦的凯姆敦区，当地总共开辟了九个户外健身场地。调查发现，26％使用户外健身器械的居民，以前从来没有锻炼过身体。从2007年负责发展这个项目的“大户外健身房公司”表示，该公司是从中国吸取的经验，学到了在户外安装健身器械，来帮助英国人更好地活动。

“中国造”文洛克宣传片

但也有一些英国企业在这一轮奥运会公关战中，显得有些不知所措。伦敦2012奥委会早前对外展示了该国的奥运吉祥物——文洛克和曼德维尔。为了让这两个卡通人物深入人心，伦敦奥委会特意邀请中国的创意企业“水晶石数字科技有限公司”为其量身制作了一部动画宣传片。

伦敦奥运会吉祥物“文洛克”的来历源于英国马奇文洛克的施罗普希尔村，在那里举行的文洛克运动会正是激发顾拜旦打造现代奥林匹克运动会的灵感之一。“曼德维尔”的名字则受到白金汉郡的斯托克·曼德维尔的启发。在20世纪40年代，古特曼医生来到斯托克曼德维尔医院，建立了一个脊髓科，以帮助那些遭受脊髓疾病困扰的退役军人。为了找到激励这些病人积极恢复的方法，古特曼医生开始鼓励他们从事体育运动，由此慢慢形成了被广泛认为是现代残疾人奥林匹克运动先行者的斯托克曼德维尔运动会。

为了让这两个具有奥运会历史渊源的吉祥物更能被人们，尤其是孩子们所喜爱，伦敦奥委会特意邀请英国儿童作家迈克尔·莫尔普戈，给两个小家伙的来历写了一个有趣的小故事：工人们在工厂为奥运会场馆炼钢，在钢水出炉的刹那，两小滩钢水落在地面，后来，一个退休工人将两个冷却凝固的钢块捡回家，并且雕琢成了两个长着一只大眼睛的精灵，“文洛克”和“曼德维尔”就此诞生了。

莫尔普戈的这个有趣的故事在吉祥物揭幕当天，通过一部动画短片来生动描绘，而制作这部宣传片的，就是伦敦奥委会早前邀请的中国水晶石数字科技公司。英国《每日快报》早前在转述英国电影产业民间组织“动画英国”的批评说，伦敦奥委会把2012年奥运会吉祥物的宣传片拱手送给中国公司制作，严重打击了英国本土的动漫产业。为了“拯救”英国的动漫业，曾制作了奥斯卡最佳动画片《超级无敌掌门狗》的英国阿德曼动画公司，同时也是“动画英国”的主要资助方，针对此事还发起了一场指责批评运动，让吉祥物宣传片的风波被英国媒体炒得沸沸扬扬。

伦敦奥组委媒体发言人保罗·伍德曼西表示，水晶石公司早就与伦敦奥组委签署了赞助商供应协议，成为伦敦奥运会及残奥会的数字图像服务供应商。伍德曼西说，水晶石公司的胜出是一系列激烈竞争的结果。但英国媒体援引罗比集团英国动画公司的话称，将制作伦敦奥运会吉祥物动画宣传片的机会交给外国公司，很大原因是在英国享受不到税收减免的政策。

通过英国广播公司的晚间节目《The one show》收看到这条宣传片的伦敦西区居民费奥纳，卡顿在被记者问起对这场风波的看法时却认为，只要是宣传片受欢迎，为什么要追究是哪里制作的呢?她还说，英国公司也参与了雅典奥运会开幕式的设计，可并没有人说什么。英国动漫产业和中国同行相比，都有很大的发展空间，而且各自在不同的文化领域都有优势，根本不存在谁打击谁的问题。

记者为此还特意走访了伦敦北区芬奇利的一家小学，不少孩子都认为动画宣传片做得非常有意思，而且和平时看的动画节目没什么不同，很容易就看得懂。而当地小学的教师赫莉也对记者说，多数人都明白奥运会就是一个国际性的活动，大家一起来参与设计和竞技，这本身就非常有意义。记者为此还特意走访了伦敦北区芬奇利的一家小学，不少孩子都认为动画宣传片做得非常有意思，而且和平时看的动画节目没什么不同，很容易就看得懂。而当地小学的教师赫莉也对记者说，多数人都明白奥运会就是一个国际性的活动，大家一起来参与设计和竞技，这本身就非常有意义。