公关议题规划与管理

李咏

从媒体关系的角度说，公关议题规划的核心要义，在于根据不同媒体、不同版面的定位与需求，围绕项目的传播需求，进行不同的议题设置

我国媒体的总规模在世界范围内高居第一。目前，我国的报纸、期刊、电视频道以及广播电台的总量远超1万家，其中仅报纸就多达3000多种，这还不算规模上百万家的网站。这么多的媒体活跃在市场上，都有自己的存在空间，当然这其中有中国幅员辽阔、受众广泛且分散的原因，同时也说明，这些媒体都分别满足了不同受众的不同需求，差异化、个性化是媒体存在的重要理由。

公关议题的生命力，在于吸引媒体的关注，满足其对于新闻价值的需求，进而通过媒体吸引受众的关注，满足其对新闻的需求。从媒体关系的角度说，公关议题规划的核心要义，在于根据不同媒体、不同版面的定位与需求，围绕项目的传播需求，进行不同的议题设置。

一个基本的思考模型

在进行公关议题规划的时候，我们可以首先建立这样一个矩阵。

公关传播是一个有目标、有规划的主动传播过程。在传播的不同阶段，都会有不完全相同的传播目标，有不同的效果要求。同时，某项公关传播一旦启动，就进入了与公众舆论的互动过程，不可避免地受到现实环境与复杂舆论的影响或干扰。对主观声音的赞同、质疑、抵制或观望，往往需要在下一阶段的公关议题设置中加以考虑和应对。也就是说，站在公关传播者的角度，议题设置不可能是机械的，而需要根据情势的发展及时面对，顺势而为，对传播诉求的表达、维护与扩大，是一个动态的过程。

从媒体关系的角度看，无论在哪一个阶段，都需要根据媒体特征来设置议题。上述矩阵模型所列的媒体类别是一个标准化分类，在实际项目运作中，不同的项目需求可能使需要借用的媒体类别的权重各有侧重，也有可能需要在某一个大类之中，进行更为细微的分类，以使媒体策略更为精准和有效。

这个矩阵模型，是我们思考公关议题设置的—个最简略也是最基本的工具。

不同类型媒体的需求方向

既然说媒体的立身之本很大程度上在于差异化和个性化，那么按照粗疏的分类而对媒体的定位和报道方向做简述，就显然过于冒失了。不过作为一个基本模型，作为思考问题的一个基本立足点和出发点，也不妨对不同大类媒体的总体特征略述—二。这些“总体特征”，其实也是其最具代表性，或者说最具个性化、核心的(远非全面的)定位特点。

通常来说，对同一个事件或现象，全国性媒体往往从大处着眼，传递主流价值，具有持重、严谨的风格特征。比如，对于因某一具体事件引发的食品安全问题，全国性媒体的责任在于从产业和行业高度反思食品安全问题，从制度建设上思考问题的解决之道。

相对来说，都市类媒体更多关注民生问题和“本地化问题”。在一个大事件中，地方都市类媒体必须要追踪的，是事件对本地区受众生活品质的影响，所谓要把大事“落地”就是这个意思。如果奶粉出了问题，都市媒体一定要去追踪这种品牌、型号的产品在本地超市有没有销售，是否已经下架，消费者权益如何得到保护等。

财经(产经)类媒体的长项在于对财经现象的挖掘与对财经问题的分析。包括都市类媒体在内的很多综合性媒体也都有财经类版面，但侧重点仍有不同。都市类媒体的财经版面所面对的读者，更多的是普通百姓中的投资群体，财经类媒体则更关注产业走势与发展，关注财经现象背后深层次的结构性问题、国家宏观政策走向和国际经济环境。

行业媒体和专业媒体是比较特殊的一类媒体，相对于综合媒体来说，它的视野专注于行业和专业内部，对专业问题的研判更精深，其读者对象也是行业和专业人士，不以普通百姓为主要受众。

网络媒体的构成十分复杂，有偏综合类的如门户网站，也有行业网站和专业网站，更有近年新兴的互动类社区媒体。如果对其总体特征一概而论，可以说简单地说，平民化、非主流、动态性、高扩散是其鲜明特征。在时时关注事件进展方面，网络媒体具有传统媒体难有的优势。且因其传播主体多元、渠道多样，其造成的舆论好坏不一。在公关传播中，业者往往利用网络媒体的这些特征营造及时、亲和的声音，以达到先声夺人的效果。但网络媒体的权威性相对不足，因此，近年来的传播案例中，也多见“先由网络媒体发声，后由传统媒体收尾”的议题设置和传播手段。

吉利收购沃尔沃话术分析

通过案例，可以更清晰地说明公关传播如何根据不同媒体的不同定位来设置有效议题。

2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司签署吉利收购沃尔沃协议，吉利收购沃尔沃大局初定。

一家仅有十几年历史的中国民营汽车企业收购拥有80多年历史的国际名牌企业，其成功可能性及后续问题引发舆论多方质疑。国内舆论的关键质疑点主要有——

运营问题：福特都经营不好，吉利能玩得转吗?

成本问题：沃尔沃的高成本将拖垮吉利?

品牌问题：吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃?

动机问题：又是一起好大喜功的烧钱行为?

吉利集团通过成功的公关议题设置，不仅使这一收购圆满收官，同时也借机提升了自己的品牌价值。且简略看—下吉利是如何针对媒体特征设置核心议题的。

针对都市类媒体，或者更准确地说，针对国内公众的情感诉求，吉利打出了一张“情感牌”：引领中国车企的新时代。吉利方面传递的核心信息显示，并购沃尔沃，—可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场，二可以嫁接国际知名品牌为我所用，三可以彰显中国汽车产业的实力。在更多细节问题尚未完全浮出水面的时候，吉利首先以“我们引领中国汽车产业走向高端”为收购定下了基调，有效引导了公众情绪。

随着事件深入发展，针对全国性综合媒体，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大胆收购符合国家引导车企升级的产业政策。2009年初国家出台《汽车产业调整和振兴规划》指出：“以结构调整为主线，推进汽车企业兼并重组。”利用国际金融危机带来的机遇并购海外汽车企业，带头落实国家产业政策，吉利在政策方向的大局上立于不败之地。

“技术牌”与“价值牌”：吉利买到了核心技术——已有82年历史的沃尔沃是欧洲著名的豪华汽车品牌，被誉为“世界上最安全的汽车”，国际金融危机使其资产价值被低估，是中国企业出手的好时机。面对财经(产经)类媒体就收购意义的穷追猛打，吉利发出了自己对收购价值的宣言。

最后是一张“保障牌”，吉利告诉公众，收购成功后，吉利将充分保障沃尔沃的独立运营，沃尔沃的品牌和质量优势不会丧失。这极大消除了公众对收购案的最后一点疑问，也让消费者有了更多期待：将来有望以更便宜的价格拥有一辆世界名车了。

通过上述对吉利收购案传播策略的梳理，我们看到吉利针对不同类别媒体感兴趣的话题进行了针对性的议题设置。同时，环环相扣的议题，有针对性、有效地回答了公众和市场对收购的种种疑问。

从实际传播效果来看，收购完成后，行业专家、权威媒体等纷纷就收购做出评论，普遍对这一收购做出了正面评价，为吉利收购沃尔沃提供了良好的舆论环境。