优化媒体管理

孙远辉 沈健 李湘红 李咏 刘杰克 曹劼

在新媒体时代舆情环境已经发生了根本性的变化，我们必须与时俱进地用创新的方法管理好媒体关系，只有这样才能达到最大的传播效果。

对媒体关系的管理在公关界并不是一个新话题，对于各大公司的公关部来说，媒体关系管理有很多成熟的套路。具体来说，就是跟一些主要的媒体和媒体高层保持良好的关系，这些主要媒体指报纸、杂志等纸质媒体或电视等强势媒体。

媒体维护的方式大多是面对面的沟通，如日常聚餐、活动、邀请参加发布会、专访等方式进行维护。对于公关公司来说，更主要的是强调传统媒体发槁的顺畅和成本的降低，操作方式如买版、发软文、媒体评测等。

企业进行媒体关系维护的目的，除了宣传正面信息外，更重要的是防止负面信息的出现。但这种传统的媒体关系维护方式，不管是甲方的公关部还是乙方公关服务机构，在新媒体时代都遇到了巨大的挑战。

媒体关系管理遇到的三大挑战

挑战一：公众阅读习惯的改变，使报纸等传统媒体影响力有所下降。

根据最新的媒体研究结果显示，不仅纸质媒体，甚至电视这一强势媒体在年轻消费者群体中的影响力也在下降。所以在媒体关系维护工作中，单靠重点维护传统媒体关系的工作方式已经不能适应新媒体时代企业宣传正面信息、有效防止负面信息的需要。

挑战二：在搜索引擎为王的时代，网络媒体的影响力明显加大，出现了小媒体大影响的趋势。

在纸媒时代，二、三级城市的小媒体影响力十分有限，所以它们很难进入企业媒体管理的范围。在新媒体时代，超过80％的网民上网第一行为是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，网络新闻可以跨越地域与时间的限制，一个三级城市的小网站中所报道的负面信息，都有可能立即被大量媒体转发，迅速成为全国范围的危机，呈现出地区媒体带来全国影响，也就是“小媒体大影响”的趋势。

但对于公关人来说，最大的困惑莫过于这种二、三级城市的网络媒体数量极其庞大，按照现有的媒体维护方法，无论是时间还是预算上都很难负担。

挑战三：新媒体时代是一个人人都有麦克风的时代，自媒体与传统媒体间的相互影响与融合，使媒体关系管理既面临挑战也面临机遇。

据最新统计，2012年企业重大负面信息的70％首先来自于微博等新媒体阵地，之后被传统媒体放大。更有大量传统媒体的记者开通微博，在微博平台中寻找新闻线索，并针对线索进行调查与报道。这些负面信息被传统媒体报道后，又回到社会化媒体阵地，被更多的网民所讨论。

同时，在以微博为代表的社会化媒体时代中，网络意见领袖的作用凸显，并开始影响传统媒体的报道角度。例如网络意见领袖罗永浩投诉西门子冰箱事件，引发了包括央视在内的大量传统媒体的报道。当然在微博等社会化媒体阵地中也有很多具有高影响力的正面意见领袖。如何在新媒体时代管理和引导好网络意见领袖，已成为企业媒体关系管理的重要课题。

新媒体时代媒体关系管理的五大攻略

攻略一：树立大公关原则，从单纯的传统媒体关系管理转变为利益相关方的关系管理。

在新媒体时代，每个人、每个组织都是一个自媒体，都可能对企业的聲誉产生正面或负面的巨大影响。所以媒体关系的管理不能仅限于维护报纸等传统媒体的关系，还应该包括各网络媒体、政府相关宣传部门，以及有关NGO组织。目前很多跨国公司已将重要的网络意见领袖也当作媒体来管理。

攻略二：通过分级管理的办法，确保既突出重点又兼顾一般。

谈到基于利益相关方的媒体管理模式，最大的挑战便是以企业现有的人力和财力，维护好如此众多的媒体关系。我们需要根据不同的媒体属性进行分级管理。

对于最重要的媒体，例如主要的财经媒体、四大门户网站，以及政府相关宣传及网络管理部门，我们需要采取面对面的沟通方式，加强与他们的深度联系，并争取他们对企业的理解和支持。

用新媒体的手段保持与非重点媒体的弱联系。这种弱联系包括两个方面，一方面，对于媒体记者和网络意见领袖个人微博等自媒体平台进行关注、转发、评论等方式，保持与他们的低成本持续沟通。另外可以通过微群、QQ群等平台与他们建立沟通的圈群，可以了解他们的动态，加强与他们的持续沟通。比如，通过关注媒体记者联盟微博群，了解媒体动态，加强与他们的沟通。

另一方面，通过在二、三线网络媒体中持续发布稿件，与他们保持持续、良性的工作联系。由于大量二、三线城市的网络媒体数量巨大，与他们经常进行面对面的沟通并不现实。但其中不少网络媒体在当地具有很强的影响力，同时在搜索引擎中也具有较高的权重，这些网络媒体虽小，但一旦曝出负面信息，很容易蔓延成为全国范围的负面危机。

所以我们在实战中，可以根据百度搜索引擎的权重，筛选并扩大网络媒体范围，在这些二、三线网络媒体中持续发布有关企业的正面新闻，一方面增强企业在当地的正面影响力，另一方面与这些媒体的编辑记者保持联系，一旦出现负面，也比较容易沟通解决。

在搜索为王的时代，我们需要持续增强企业在搜索引擎中的正面聲量。在新媒体时代，负面信息已无法做到完全封锁，而搜索引擎已成为网民获取信息的主要渠道，所以我们需要提高百度等搜索引擎的正面聲量，我们要改变有事才发新闻的传统方式，不断地发布企业各类正面信息，包括时效性的新闻和非时效性新闻，例如产品信息、CSR新闻等内容，使企业在搜索引擎前五页的正面聲量占有绝对优势。既可以树立企业在网民心目中的良好形象，一旦出现负面，也可以使企业的口碑健康度依旧保持良好状态。

攻略三：在新媒体时代，管好企业的自媒体也同样重要。

在新媒体时代，不仅每个人都可以向世界呐喊，企业的官方微博及网站等自媒体平台的重要性也日益凸显。管理并利用好官方微博等自媒体平台，对企业与公众的沟通来说也会起到事半功倍的作用。尤其是当企业遇到了负面危机时，企业的自媒体平台更成为一个可以最快与公众沟通的平台。

例如2012年3.15晚会中报道了麦当劳违规操作的负面事件，麦当劳在报道播出后的一小时迅速在其官方微博发出了聲明，措辞老练富有公关技巧，短短的四句话却很明确地表达了界定问题、表明态度、改善行动、明确传递对象四部分内容，在新浪财经等媒体官方微博的带动下，这条信息在3月15日当晚便获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万，获得了社交媒体时代最大程度的信息快速传递和效率，麦当劳官方聲明更被网民传为#麦当劳体#，此次麦当劳官方微博的迅速回应，被奉为通过企业自媒体影响与扭转公众态度和媒体报道调性的经典，自媒体的传播成功帮助麦当劳渡过了这次危机(见图一)。

攻略四：积极引导正面的网络意见领袖与传统媒体相互配合，共同进行全方位的正面传播。

在新媒体时代，对于那些具有很高影响力的网络意见领袖，我们也需要格外重视，积极引导，将他们作为媒体的一部分加以管理。通过与网络意见领袖良性、持续的沟通管理，我们可以获得大量真实的正面口碑，并与传统媒体的新闻报道形成互补，影响潜在消费者。例如，我们在进行一款新产品的发布时，可以首先邀请意见领袖对产品进行体验，当新产品媒体评测、新闻发布会的内容刊发于互联网，意见领袖也已经完成了体验的过程，这些体验内容将与媒体评测、发布会信息一同呈现在搜索引擎的前几页甚至首页。当网民关注该产品并进行网络搜索时，他们将会同时看到来自媒体的关于产品特性、价格等官方新闻和来自意见领袖的真实体验内容，这些官方信息与真实体验信息相互配合的内容具有更大的话语权重，可信度更高。权威正面聲量占领搜索引擎首页，也将大幅增加消费者、潜在消费者接触正面权威聲量的概率。

攻略五：新媒体与传统媒体在整合传播过程中相互配合，使营销效果最大化。

无论是传统媒体还是新媒体，在整合实效传播中，我们强调“物尽其用”，而不是单一地夸大某一平台的作用。在过去的传统公关模式中，通常以报纸、杂志、电视等媒体为主要信息传播渠道。互联网渠道，例如论坛社区、博客等平台，是作为传统媒体传播渠道的补充形式。而随着社会化媒体重要性的日益凸显，传统媒体与社会化媒体在传播中已经没有主次之分，而是在整合传播活动的不同阶段相互配合。我们以品牌传播活动不同阶段的需求为例，形象地说明线上线下媒体是如何相互配合的(见图二)。

活动的预热期：

我们同时通过线上社区论坛、粉丝平台和传统媒体的广告，将活动信息告知目标受众。

活动的招募期：

我们以线上媒体为主，如SNS、微博、网络广告等，来吸引网民的关注与参与。同时也可以配合线下的媒体如广告、报纸、杂志等为活动造势。活动进行中：

此时以线上活动平台为主，如活动独立迷你站、微博等，在活动中参与者可以上传创意作品、投票、留言。传统媒体此时为辅，持续报道活动信息。

活动评选颁奖期：

在这个阶段，传统媒体将作为传播的重点，颁奖仪式多为线下活动，传统媒体将仪式和名人互动等内容进行平面媒体、电视媒体的报道。线上活动平台此时为辅，持续性进行微博直播、达人访谈等内容的扩散。

长尾效应：

此时线上媒体将会系统地在线上引导网民讨论、聚合品牌粉丝的正面口碑并放大正面口碑、管理搜索引擎排序。传统公关为辅，深度分析稿件拉高活动的意义。

在活动的整个过程中，线上和线下媒体并无主次之分，它们在不同阶段相互配合，扩大活动的传播影响力，刺激更多品牌正面口碑的产生。

总之，在新媒体时代舆情环境已经发生了根本性的变化，我们必须充分认识并适应新媒体的特点，与时俱进地用创新的方法管理好媒体关系，只有这样才能达到最大的传播效果，为企业的产品和品牌进行真正的实效传播。