浅析报纸广告发展现状

【摘要】报纸作为传播媒介最传统的手段之一，多年来，对人类文明进步有着非常大的意义。报纸广告在广告媒介中占有弥足轻重的地位，是传统媒介不可缺少的重要组成部分。近年来，随着诸如网络广告、电视广告等新兴广告媒介的兴起，使得传统的报纸广告受到冲击并面临强劲的挑战。本文对我国当前报纸广告的现状进行探讨，结合《鞍山日报》进行实例分析总结出报纸广告所面临的问题，并就如何缓解这种现状问题提出了切实可行的建议。

【关键词】报纸 广告 传媒 鞍山日报

随着国家经济政策的调控，我国报业市场化竞争日趋激烈。报纸的发展必须要有报纸广告作为坚强的后盾，但是随着我国经济的发展，新媒体出现并开始飞速的发展，网络、电视媒体的逐步壮大，逐步分占报纸广告的市场，使得报业面临非常严峻的挑战。报纸广告作为报纸最重要的经济来源，近年来广告收入开始呈现停滞不前的瓶颈状态，因此报纸广告的经营成为摆在报业面前一个着实要考究的问题。

一、报纸广告现状分析

据国家工商局广告监管局统计，2000年全年广告经营总额超过700亿元，比1999年增长近十五个百分点。这其中报纸广告的金额占广告经营总额的1/5，达到了近150亿元。报纸广告占有的这个分量，其中报纸广告的分类广告有着很大的功劳。

（一）分类广告业务总量增长，成为报纸广告收入最重要的来源

报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小、按行业划分的广告，具有篇幅短小、收费低廉、方便快捷等特点。据国家工商局广告监管局统计，近年来我国报纸的分类广告在版面及内容总量上较前几年有大幅度的增长，尤其是在一些经济比较发达的地区。

以《鞍山日报》为例来讲：鞍山日报分类广告定位是生活的需求广告，它和工商广告的区别在于，一般的工商广告注重的是宣传产品的品牌，而分类广告注重的是消费者的主动阅读，它是一种主动阅读广告。这样被消费者接受的机会也就更大些。因此鞍山日报分类广告就是把相同类别的小广告聚合在一起，便于有需求的读者主动寻找和收藏。据统计，鞍山日报分类广告的面积占报纸广告面积的50%以上，收入大约占报纸广告收入的30%，对比2000年和2005年，两年间该报广告总面积增长10%，而分类广告增加了2倍，较其他类型广告的比重大。

（二）报纸分类广告市场开放程度较小

在我国，大多报纸的广告收入一多半来自工商广告的收入，分类广告的收入则相对较少。分类广告投放广告的广告主要是由小企业和个人组成，小企业和个人作为分类广告的主个体虽然对投放的广告具有很大的不确定性，但是这些众多的小广告主却使得整个报纸广告市场维持一定的稳定性，其众多的广告投放需求确保了报纸广告维持在一定的水平。

结合《鞍山日报》等报纸分析，分类广告收入占其广告总收入的30%左右，远低于发达国家的水平，同时也充分说明了我国报纸分类广告市场的开发程度还比较小，还有很大的发展空间。

（三）报纸广告在服务质量与规模上有较大的发展

近年来，报纸广告在服务质量与规模上较之前都有很大的发展。例如，《鞍山日报》分类广告涉及的内容从最开始的遗失、公告等逐步发展到现在涉及休闲娱乐、招聘、商品供求等与生活服务紧密相关的方方面面。其次，《鞍山日报》社里成立了管理分类广告的部门，专门负责报社分类广告的相关事宜。此外，对于广告版面的位置安排，从最初的零碎混乱状态到现在固定的版面位置，《鞍山日报》在版面设计上也开始注重科学性、实用性，并要求整体简洁美观。

二、报纸广告面临的问题

（一）市场化竞争加剧。随着新兴媒体的迅速发展，诸如互联网、电视、户外媒体等都参与进广告的市场竞争，报业受到该类新兴媒体的竞争逐渐加大。此外，同城媒体竞争日趋激烈，导致种类多，阅读率下降，广告效果下降，进而使得广告投放分散。媒体之间为了争夺读者及客户，恶意相互诋毁，竞相降价。

（二）广告内容真实性有待考究。诸多报纸广告中，大多数广告内容不真实或肆意夸大，严重误导市场和消费者，特别是一些医疗广告，严重的甚至损害了消费者权益。这些广告的刊登无疑对媒体的公信力造成了影响。

（三）广告内容活动无创新。长久依赖，广告活动的开展大都以车展、房展等陈旧的手段进行，毫无新意，消费者自然没有新鲜感，参与的积极性一点也不高。

（四）广告结构不协调，报社抗风险能力差。有些报纸广告结构严重失衡，比如某些以房地产广告为主的报纸在房产界有波动时报纸广告就会受很大影响，给自身带来严重危机。

三、报纸广告的发展策略

（一）提升报纸形象，主动挖掘市场。首先，报社要努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台。其次，要主动挖掘市场，打破以前被动的状态，摈弃分类信息广告有则做，无则不作的态度，否则会丧失很多广告的机会。

（二）报社要跟代理公司进行必要的互动，如果报纸广告仅仅依靠广告公司进行包干版面经营，不仅会容易遇到包干版面收入极低造成报社广告人的损失，而且也不利于分类广告市场的战略性培养发展。

（三）完善报纸广告的价格体系。报社要认真做好市场调查，分别客户情况进行定制分类广告的刊费价格体系。

报纸广告在广告媒介中具有非常重要的作用，是广告媒介不可或缺的组成部分。在我国，报纸广告虽然经过不断的发展，发展进度依然缓慢，但是报纸广告自身独有的广告优势，使得报纸广告依然有很好的发展前景，经过不断的努力一定会迅猛地发展起来。

参考文献

[1]陈红梅.我国报纸广告经营现状分析[J].新闻战线，1999（11）.

[2]余勤耿.报纸广告的前景[J].中国科技信息，2005（12）.

[3]王龙蕊.试论报纸广告的不断创新[D].河南大学，2004.

作者简介：杜菊（1963-），辽宁沈阳人，任职于鞍山报业集团广告经营中心，职称：经济师。

（责任编辑：李娜）