基于服务公平性的商业银行客户排队满意度提升策略选择

【摘要】本文在实地调研的基础上，依据服务公平性理论，对商业银行客户排队满意度进行评价。调研结果表明，虽然近年来银行为解决排队问题采取了许多措施，但客户满意度依然不高。收费标准与服务质量不匹配、窗口数量少且常常无理由突然关闭窗口、服务效率不高、等候时间过长是客户满意度不高的主要症结，商业银行应着力在客户分流、信息沟通、收费标准制定、服务效率提高等方面进行改进，以进一步提高客户满意度。

【关键词】服务公平性排队满意度

一、引言

银行业是典型的服务业，很多情况下排队不可避免，当前银行客户服务中的排队问题已经对客户满意度产生了重要的负面影响，尽管近年来，银行针对客户排长队问题采取了一些措施，但效果不明显，客户满意度不高。那么，目前银行不断努力而客户对排队满意度依然不高的主要症结在哪里？银行应该采取哪些策略来进一步提升客户的满意度呢？

基于此，本文依据服务公平性理论，通过实地调研的方法，从服务公平性的四个维度研究客户在排队过程中对银行各项服务的满意度评价，找出目前银行排队问题的主要症结，并提出相应的银行排队满意度提升策略。

二、调研过程

（一）调研对象

本次调研选取了笔者所在地的包括工、农、中、建以及多家股份制商业银行在内的地处相对繁华地段的中等规模以上营业网点为重点研究对象，通过向客户随机发放调查问卷的形式进行调研。

（二）调研问卷指标设计

本次调研问卷指标体系是依据服务公平性四个维度适合于银行的具体内涵来设置的。银行排队公平性是指顾客在银行排队等待接受服务期间能否得到公平对待，包括程序公平、交往公平、信息公平和结果公平。程序公平是指银行为顾客提供服务所采用的方针和方法公平，主要包括等待程序、服务效率、服务承诺、纠错能力、对顾客要求的反应等；交往公平是指银行为顾客提供服务的过程中服务人员与顾客之间的交流和沟通公平，主要有服务人员友好、无偏见、诚实、礼貌、关心、耐心服务等；结果公平是顾客在接受服务之后所获得的利益公平，主要有等待时间、服务成本、服务数量、服务准确性和服务水平等；信息公平性是指银行能否及时向顾客提供公开、完整、可靠的信息。

在设计问卷之前，笔者走访了当地多家商业银行的数家营业网点的负责人及大堂经理，此外，还在银行大厅随机询问顾客对银行排队的意见和建议，结合商业银行目前服务现状，在充分听取银行、顾客意见的基础上，反复修改，最终设计出了问卷的13个问题。然后在选取的银行网点大厅对排队等候的顾客进行随机问卷调查，请客户对各个指标进行评分。所有计量项目均采用李科特7点计量尺度。

（三）数据收集

本次调研历时一周，共发放调查问卷300份，其中有效问卷276份，有效问卷率为92%，这也反映出百姓对排队问题的重视及急切期望解决的心情。调研对象中女性占52.6%，年龄在35岁以下的占 26.7%，35-50岁的占33.2%，50岁以上的占40.1%，这反映出日常在银行营业厅柜台排队办理业务的大都是中老年人，年轻人由于工作、性格等原因而很少能长时间在银行排队等候服务，见表1。

表1 银行排队服务公平性满意度评价指标体系及得分均值

评价因素 子指标 期望值 感受均值 差距值

程序公平

排队规则 6.63 6.21 -0.42

进门是否有人引导顾客分流 5.34 5.10 -0.24

服务效率 6.13 4.52 -1.61

等候环境 5.10 5.17 0.07

平均 5.80 5.25 -0.55

交往公平 服务态度 6.35 5.25 -1.1

银行是否有意让某些顾客插队 5.27 3.85 -1.42

按客户种类分区设置服务区域 5.93 5.08 -0.75

平 均 5.85 4.73 -1.12

信息

公平 银行信息是否公布并及时更新 6.05 5.45 -0.60

无理由关闭窗口 5.34 3.42 -1.92

窗口业务受理标识是否清晰 5.47 4.10 -0.39

平 均 5.62 3.99 -1.63

结果

公平 服务收费 6.01 3.78 -2.23

窗口数量 5.78 3.90 -1.88

等候时间 5.33 3.80 -1.53

平 均 5.71 3.83 -1.88

三、调研结果分析

将调研结果进行计算整理，得到了客户对各项指标的评价均值（见表1）。表1中的数据显示被调查者对商业银行排队服务公平性四个维度各项指标的实际感受值和期望值以及两者之间的差距，差距值为正数说明客户对此服务满意，负数说明客户对此服务不满意。具体来说，客户排队满意度不高的主要症结在于：

（一）收费标准与服务质量不匹配

满意度最低的是收费标准，客户抱怨银行的收费标准与服务质量不匹配，客户一边排着长队，一边还要支付名目繁多的较高的服务费。随着银行市场经济主体地位的转型和强化以及与国际接轨的要求，银行服务收费无可厚非，但关键的是收费项目要合理、收费水平要适当，要能够正确反映顾客享受到的、亲身体验的银行服务质量。目前，到银行办理业务排长队已成常态，造成客户时间的浪费、利益的损失，顾客抱怨银行服务质量差、服务水平低，抱怨这样的服务质量与目前的收费标准不匹配。

（二）窗口数量少且常常无理由突然关闭窗口

为提高服务质量，也为了缓解银行排队压力，近年来，大多数银行网点进行了装修改造，改进了硬件设施，增加了服务窗口数量，但随着银行开办业务种类的增加及居民金融需求的快速增长，窗口数量已满足不了客户的需求，客户抱怨银行窗口数量太少；银行目前实行的是弹性窗口制，银行会根据顾客量的大小、工作的时间段来决定开放窗口的数量，这样经常就会出现在营业过程中“突然”关闭窗口的现象，有时候银行也会在营业高峰时段由于技术故障等原因突然关闭窗口，而许多银行没有提前告知顾客并且也不告知顾客窗口关闭原因，这也引来顾客的强烈不满与抗议。

（三）服务效率不高

员工服务效率主要体现为员工办理业务速度的快慢及准确性，它直接影响着客户排队时间的长短，影响着客户的满意度。虽然近年来银行为提高服务效率在员工招聘、业务知识学习、专业技能培训等方面进行了改进，但客户仍不满意，抱怨有些商业银行员工业务不熟练、差错率高。

（四）等候时间过长

银行排队最主要的问题就是顾客抱怨排队时间太长。银行对这一问题也是非常重视的，也采取了各种办法解决，初期效果还比较明显，但近年来客户排队时间又开始不断延长。客户抱怨银行排队时间过长也是银行收到客户投诉较多的问题之一，目前已引起了全社会的关注。

四、商业银行客户排队满意度提升策略

通过实地调研及数据分析，找到了目前银行排队满意度不高的主要症结，同时也发现，等候时间的满意度并不是最差的，说明排队问题并非单纯是等候时间过长，客户满意度不高是由多种因素造成的，解决排队问题需要多措并举、全面治理才能从根本上提高客户满意度。

（一）实施顾客分流

解决银行排队问题的关键就是要缩短客户排队时间，为此就必须要分流顾客，减少柜台排队顾客人数。这就要求：

1.加大对电子化设备的宣传和引导，充分发挥电子自助设备的使用价值

目前绝大多数的个人银行业务都可以通过电子自助设备完成，真正必须在柜台进行的交易并不多。为缓解银行柜台排队压力，也为了避免银行已建立的电子自助设备的资源浪费，促进银行自助服务业务的快速发展，首先，银行有责任与义务做好电子化设备的宣传与引导工作，让更多的人尤其是老年人愿意使用并且会用电子化设备，充分发挥“机器”的使用价值，以减少对柜台服务的压力。这就要求：银行自助设备的程序设计要更直观、更方便，让更多的客户尤其是老年客户容易掌握，银行还要在网点中设置专业服务人员，引导客户什么样的业务可以自助办理、什么样的业务需要柜台办理（一般由大堂经理担当此责）；其次，从更长远的战略考量，银行要降低电子自助服务项目收费，鼓励顾客使用自助服务；此外，银行还应加强银行网络安全的研究与开发，让百姓使用无后顾之忧，一些简单的转账缴费、理财产品买卖等业务足不出户就可完成。

2.建立社区便民缴费服务点分流银行部分单纯缴费客户

近些年来，商业银行的代收代付业务发展迅速，但其对银行盈利水平贡献并不高，却给银行柜台造成了较大的压力。针对这一问题，企业及开户行可与居民社区合作，在社区内建立便民缴费服务点，居民基本的生活费用的缴纳基本可实现在社区内就可办理。它不仅可以解决市民到银行缴费难的问题，同时也为周边的银行减轻了柜台排队压力。

（二）加强与客户信息沟通

机器故障不通知、停止办理业务前不通知、无理由地关闭一些窗口（不告知或不解释原因），都属于顾客感知排队信息不公平现象。对此，银行应注重与顾客的沟通，让顾客信息透明，明白银行关闭窗口的缘由，缘由正当时即使排队时间长一点顾客也能理解，否则就会引起顾客的愤怒；此外，银行还应加强设备的日常维护和更新，确保业务能正常运行，避免营业过程中出现窗口关闭的现象；还应将临柜人员与暂时休息人员、前台人员与后台服务支持人员隔离开来，以免顾客看到一面排长队另一面却是有些银行员工在“休息”而引起顾客的不满。

（三）制定合理的收费标准，使收费水平与服务水平协调一致

一方面，银行要加强金融知识宣传普及教育，引导社会公众树立有偿金融服务的理念；另一方面，银行要努力促进收费过程的透明化和合理化，收费标准的制定银行在考虑自身的利益同时还应充分考虑金融消费者的利益，努力体现两者利益的最佳平衡点。更重要的是，收费标准要能够反映银行的服务效率、服务质量，二者应协调发展，避免出现收费水平与服务质量不同步、不协调现象。

（四）进一步提高银行员工服务效率

员工服务效率直接影响着顾客排队时间的长短，影响着顾客的满意感。银行可以从以下几方面着手：第一，人岗匹配。这是提升员工服务效率的关键。银行各网点需要根据不同岗位的特点和工作内容，选出最有能力、最能胜任的员工，做到人尽其用；第二，进行有针对性的、持续性的员工培训。银行要针对不同的员工、不同的岗位进行不同的培训，在保证培训效果的前提下，确保培训的可持续性，以使员工能够掌握最新的金融知识与技能，提高服务效率；第三，建立有效的奖惩机制。各家商业银行根据其成员网点的具体情况制定一套有差别的切实可行的奖惩标准，并且在标准制定后公正、严格的执行。此外，银行还可由客户对员工的每项服务的满意度给出评价，银行定期进行汇总考核，客户满意度持续较高的员工要给予奖励，客户满意度较差的员工银行要与其一起分析原因并提出整改措施。

（五）设置合理的窗口数量，充分发挥开设窗口的使用价值

合理的窗口数量必须要兼顾银行、员工、顾客三者的共同利益。目前大多数银行网点装修改造完成后，窗口数量基本固定，再大量增加窗口数量的可能性不大。目前，银行当务之急就是要充分发挥已开设窗口的使用效益，要详细分析网点所处地理位置、周边环境、客户构成、客户到达规律、营业时间的忙闲段分布等特点，在不同营业时段根据顾客数量的多少开放不同数量的服务窗口，以尽可能实现银行、员工、顾客三者利益的平衡。

参考文献

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基金项目：2012河南省社科联、河南省经团联调研课题（SKL-2012-3000）；教育部人文社会科学研究青年项目（10YJC790141）。

作者简介：张靖霞（1970-），女，河南卫辉人，郑州航空工业管理学院经贸学院讲师，研究方向：金融理论与实践。

（责任编辑：刘晶晶）