广东天普药业凯力康市场营销策略研究

于洁 秦勇

[摘 要]凯力康是广东天普药业推出的、治疗缺血性脑卒中的国家一类新药，上市以来虽有良好发展，但其真正的价值并未得到市场的广泛认同。本文在对凯力康经营环境分析的基础上，结合凯力康的研发历程、产品定位等，对其市场营销策略进行了较为详尽的介绍和深入的分析。最后在此基础上提出了相应的结论和建议。

[关键词]凯力康 医药市场 营销策略

一、 导论

1.研究背景。广东天普生化医药有限公司旗下重要产品凯力康（注射用尤瑞克林），历经12年研发之路，终于于2005年成功上市。作为全球首创的国家一类新药，凯力康在临床试验阶段表现出了良好的疗效以及安全性，对缺血性脑卒中患者的神经功能的改善和日常生活能力的提高疗效显著，得到了医学界的高度认同。然而，凯力康自从2005年底上市到2011年底，6年的时间里，凯力康的销售却不如公司所期望的那样，市场占有率与产品自身的价值并不相符。

2.研究的目的和意义。目前，我国医药市场已由卖方市场转向买方市场。表现在医药企业间的竞争日趋激烈，生产治疗同一种疾病的类似药品甚至是化学成份完全相同的药品为数众多。因此，面对同质产品的竞争，市场推广策略和营销手段凸显的尤为重要。凯力康作为一类国家专利药，目前获得的市场回报率显然偏低。本文希望通过对凯力康的市场营销方案的深入研究，发现问题并提出相应的解决策略，从而为我国医药企业从事市场营销活动提供有益的借鉴。

二、天普药业及凯力康产品介绍

1.天普药业基本概况。广东天普生化医药股份有限公司成立于1993年，是一家集生物医药的研发、生产、经营于一体的中外合资高新技术企业，是天然来源药品研发、生产的行业领先者，全球最大的人尿蛋白质生物制药企业。公司所有的生产线均通过了国家食品药品监督局的GMP认证，生产的原料药能达到欧美发达国家的药典标准，形成了一条完整的、具有国内领先水平并符合药品生产质量管理规范要求的生产链。天普公司致力于新型生化药品的研究开发和产业化的同时，推行以市场促科研的经营战略，国际市场与国内市场并举发展。为拓展市场领域，天普公司已经借鉴国际大型制药企业的模式，已建立起覆盖全国的学术推广体系和营销网络，并积极开拓国际市场。

2.凯力康发现发展历程。凯力康，化学名为人尿激肽原酶，最早是由德国人Frey教授在人尿中发现的；1930年，Kraut教授等在胰腺发现高浓度此物质，并将其命名为“Kallikrein”，即激肽释放酶（KLK）。1937年，Werle博士发现尤瑞克林通过独特的激肽原酶-激肽系统发挥作用；1985年，日本三和化学株式会社开始对其药用前景进行了系统性研究，首先在临床上探讨用于下肢慢性动脉闭塞症治疗，上世纪90年代以来，国内外动物试验显示其对急性脑梗死有治疗作用；1993年，天普公司将尤瑞克林作为目标研发药物，并于1996年被国家列入1035工程项目，1999年正式进入临床研究，随后被列入国家火炬项目。2005年10月，凯力康完成Ⅲ期临床研究以后，正式获得国家食品药品监督管理局的批准上市销售。

三、凯力康的市场营销策略及分析

1.凯力康的市场营销策略。市场营销策略是指企业为实现既定的营销目标而制定及计划实施的一系列方案，一般是从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面展开，也因此常被称为4PS营销组合策略。下面就天普公司的营销策略进行介绍。

（1）产品策略。凯力康是通过独特的激肽原酶-激肽系统靶向性开启缺血区侧支循环，促进缺血区血管新生，通过二级和三级侧支两条途径增加脑缺血区血流灌注，从而有效改善患者脑部血流灌注，以达到治愈的目的。作为脑梗死治疗的新途径，凯力康的产品定位是成为国内非溶栓途径改善脑血流灌注的首选用药，力求在产品上比竞争对手更具优势。

（2）价格策略。凯力康的生产成本较高，每支凯力康都是从健康男性尿液中分离提取的，每吨尿液只能提取出10支凯力康（也就是一大盒），生产工艺复杂，设备技术要求较高，决定了产品本身的价值不菲，市场上每支凯力康的零售价在460元左右。此产品定价比竞争产品略高，单疗程治疗价格也更高，并且凯力康目前还不在国家基本药品目录中，价格偏高是本产品迅速占领市场的一大劣势。

（3）渠道策略。凯力康上市之初，由于营销队伍建设未能及时跟上，天普公司采取了主要以外包的方式，由代理商代为开发市场。仅在少数几个地区由公司自己的销售队伍进行终端医院开发。由于代理商一般会同时代理着多家药品，所以他们对于所代理药品的品牌及口碑建设等并不关心。在同一个地区经常会出现多家代理商恶性竞争、私自降价销售、区域之间串货等现象，对产品本身造成了严重的负面影响。为了扭转这种被动的局面，天普公司开始着手建设自己的销售队伍，并逐步将凯力康的代理权收回，由公司自己的医药代表做终端市场。到目前为止，公司撤消了几乎所有的代理商，只是在个别区域，出于多种因素考虑，依然保留着部分代理商，如山西、青海、新疆等地区。

（4）促销策略。药品是一种特殊的商品，其最大的特点是决策者为医生而不是最终的消费者（患者），因此，药品尤其是处方药的促销对象不是患者，而是有处方权的医生。凯力康市场促销活动主要以各种学术推广活动为主，如举行各种病例收集评选比赛以及其他关于促进医生用药积极性的活动，如针对中青年医师设立天普凯力康研究基金等。

2.凯力康营销策略分析。凯力康作为一款专利产品，虽然开辟了一条脑梗死治疗的新途径，并且在此治疗途径上没有相似的产品。但是，目前临床上却有很多治疗脑梗死的药物，并且在医生心目中有一种先入为主的意识，甚至一些临床医生已形成了一种用药惯性，如溶栓药物、抗血小板抗凝药物、一些改善微循环的药物占据了很大的市场份额。凯力康虽然上市多年，很多医生都听说过，但是对于其具体的作用机制、临床疗效还不是很清楚，鉴于广告法对处方药广告的严格限制，凯力康的宣传仅能通过医药代表讲解、学术推广等活动，所以目前凯力康的品牌影响力还十分有限。

此外，天普公司在凯力康上市伊始实施的代理制，对于市场发展造成了一些列负面的影响。现在虽然开始逐步回收代理权，但代理制所引发的一些问题并不会在短期内消除。如凯力康在收回代理权过程中，急需建设自己的营销团队，导致招聘活动过于仓促，销售人员的整体素质还有待提高。

长期的业务外包使得公司对于终端市场的把控力度较差、认识情况不明朗。很多医生临床用药的一些成功的经验、用药过程中出现的问题等不能及时地反馈给公司等等，也影响了公司对于终端市场的把握。

四、对策及建议

1.加强品牌建设。如邀请国内著名的神经内科专家讲座、座谈，分享凯力康临床成功用药的案例；同时和相关领域的杂志社合作，如国内的神经内科杂志、中华神经科杂志、中华老年心血管病杂志等这些在神经内科比较有影响力的杂志，刊登有影响力的医生成功的用药经验；并加大对全国性质的神经内科大会的赞助力度，等等。

2.加强渠道监管力度，多重渠道并重。公司现在的人员建设已经基本上能满足市场的需求，所以公司在大部分地区已经将代理权收回，自己经营。目前为止，只有山西、青海、新疆三省还是代理商经营。现在公司自建的全国销售网络已经相当成熟，全国分为6个大区：东北大区、华北大区、华东大区、华南大区、华中大区、西北大区。为了防止各大区之间串货的问题，公司可以出台一套完善的规章管理制度，根据串货的数量、手段对串货相关人员作出严肃处理。

另外，可以建立自己的网络销售平台或者和已有的药品销售网站合作，如818药房网、金象网等。网络销售成本低、覆盖面广，是未来药品销售不可忽视的重要渠道。

3.建设好营销团队。首先，提高销售人员的准入门槛，在招聘时严格把关。要求应聘者处理具备良好的医药知识背景、坚定的工作信念外，还应该具有良好的沟通能力、独立分析问题、解决问题的能力等等。其次，强化人员的培训机制。对每位新招进的员工进行系统的产品知识的培训和销售技巧的培训，甚至可以针对不同情况的人量身定制不同的培训方案。对销售人员所处的各个时期设定一套完整的培训体系，不仅促进其业务的增长，也要对个人综合素质的提高和职业生涯的发展有所帮助，这样才能留住人才。最后，简化各个区域活动经费的审批流程，完善报销制度，提高销售管理部门的工作效率。进一步提高销售人员的基本福利、补贴，完善奖金制度，使员工能够安心的、忠诚的为公司服务。

参考文献：

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