百货商店常用销售促进策略浅析

[摘要]随着零售业的发展，各种零售业态日渐成熟，传统的百货商店作为当今我国商业零售业的主要业态之一，在市场的千锤百炼中，已经形成了一系列特有的销售促进策略，如折扣、减价、返券、买赠、抽奖等等，这些经常被称为促销方式的销售促进策略，在百货店的应用不同于超市和购物中心，而每一种方式对于商家和消费者都有着不同的意义。明确百货店几种常用促销方式之间的异同，并把握其在商品生命周期不同阶段的应用，才能在商业运营决策中科学、合理取舍。

[关键词]百货商店 促销方式 商品生命周期 价格形象

一、引言

百货商店作为零售业的主要业态之一，有其自己的特点，与其他各种业态有着明显的区别：

首先，百货店是时尚的卖场。这一点决定了，百货店的商品不同于超市所销售的生活必需品，其可选性更强；同时，百货店的商品也不同于奥特莱斯折扣店，它以销售潮流、时尚的品牌新品为主，价格相对较高。

其次，百货店拥有优雅的购物环境。这一点决定了，百货店不同于网店，不能单纯依赖商品和价格打拼，还有的是购物体验和服务，这就需要促销的趣味性、文化性和增值服务。

最后，百货店拥有品牌专柜，而非专卖店。这一点决定，百货店不同于购物中心，没有强大的吃喝玩乐功能支撑，但有更为有力的统一收银系统，便于整合品牌资源，把促销做得更深入、更广泛。

这些特点决定了百货商店在运营管理等各方面有着自己独特的方式方法，这些方法可能在其他业态不曾使用，也可能广泛用于商业各领域，但在具体操作中有着自己的不同。很多促销方式不是百货店专用的，也不是任何时候都适合使用的，因此，无论要选择哪一种促销方式，都需要先弄清楚这种促销方式的属性和利弊。

二、几种常用销售促进策略的对比

销售促进（Sales Promotion，SP）即营业推广，在4P营销理论中属促销策略（Promotion）的范畴，是指除了人员推销、广告和公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，人们常通俗地称之为“促销”。销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：直接、迅速。百货店常用的销售促进策略有：折扣、返券、买赠、抽奖、积分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的价格，是价格策略（Price）的一种应用，是消费者比较喜欢的一种方式，但是对于百货店来说，能否运用这一策略，取决于竞争环境、商品生命周期、竞争地位等多种因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降价、变相降价、联合折扣等。

（1）直接打折：商场中经常见到的7折、8折等，就是直接打折的方式。这种销售促进方式简单、直接、有效，因此也是使用最频繁的方式，但是频繁应用直接打折，也有很大的副作用，例如损伤品牌价格形象，影响新品销售的利润，使顾客产生“不打折就不买”的消费心理等。目前，除一些定位高端、价格稳定的品牌外，绝大多数服装、鞋包品牌都出现新品上柜就打折的现象。这种现象导致了原价虚高、虚标原价等不诚信的做法，也成为消费者投诉的热点和工商执法部门监管打击的重点。因此，商家又会推出变相降价的方式。

（2）直接降价：直接降价的方式更多地被应用于超市，想到超市的红色价签，抢眼的POP贴等，人们就会对这种促销方式有清晰的印象。商场中经常见到的一口价、均一价等，都属于直接降价，商品降价的折扣幅度不尽相同，但总体折扣力度都会比较大，常用的299元、198元等都会给人非常便宜的感觉，让人忽略原价，产生强烈的扫货欲望。

（3）变相降价：常用的变相降价的方式有满额立减、满额抵减等，如满200元立减80元、满99元抵45元，、100当200花等。这些折扣方式在销售过程中不直接降低原价，一定程度上保持商品价格形象，但是商品的折扣力度从活动说明中一目了然。这种方式有个比较突出的特点就是，商品真正的折扣力度往往会稍稍高于宣传中推算的折扣力度，会给人一种非常优惠的错觉。

（4）联合折扣：简单地说，联合折扣就是购买了A即可折扣购买B，这种销售促进的方式不同于上述三种折扣，强调的不是折扣力度，而往往是顾客资源的共享。比如在某商场消费满一定金额的本商场会员，如果到某餐厅消费，可以享受菜金8折优惠，这种方式可以明显地看出是餐厅在借用商场的会员资源，当然商场也为自己的会员提供了增值服务，这是商家和消费者多赢的方式。

2.返券

返券，即购物满额赠送（折返）一定额度的购物券，在某种意义上说也是一种变相降价，但是因为近几年在百货店应用颇为广泛，形式百出，这里边分开解析。百货店返券不同于专卖店或某一专柜，专柜之间的累计、乃至品类之间的累计才能彰显百货店品牌和品类丰富的优势。一般的返券活动都不会针对全场所有商品，而往往是只有部分商品参加累计返券或使用礼券。为了方便核算和管控费用，很多礼券都会要求在活动区间使用，过期作废；也有的返券活动故意为下一时段消费做铺垫，提前圈定一部分顾客和销售额，强制要求礼券在延期的某一个时段进行消费，这一部分延时使用的礼券有的是返券的全额，有的是返券额度中的一部分，通常被称为AB券，即A券是即时使用的，B券是延时使用的。

返券促销最大的优势在于可以拉动连带消费，因此返券形式的销售促进需要选择适当的时机进行使用，像春节这样全家大规模采买的季节比较适合，在旅游旺季则不推荐使用。

3.买赠

买赠即购物满额就赠送一定价值的商品，销售让利不以价格和货币形式体现，而是商品实物。买赠形式的销售促进最大的优势在于不伤害商品的价格形象，还给了消费者较大的价格想象空间。在百货店，买赠的方式常常是与高端品牌相伴而生的。因为高端品牌让利销售一般不允许降价或折扣，优惠套装和加送赠品就成了最常用的促销方式，例如国际品牌化妆品和名牌时装等。百货店整体活动应用买赠形式，通常是在进行主题促销时，选择贴近时宜的赠品会增加节庆促销的气氛。

4.抽奖

如果把买赠活动的赠品变少、变精，减少受惠面，降低受惠几率，就成了抽奖，其实抽奖活动是不能让每一个顾客得到实惠的，但是100个顾客可能不会感兴趣自己一定可得的10元赠品，反倒可能会为一个自己可能得到的千元大礼趋之若鹜。抽奖正是利用了顾客的投机心理。对于特定目标顾客群体，活动设计合理的话，抽奖是非常有效的集客方式。

5.积分

会员制是成熟市场的标志之一，对于处在成熟期的百货商店，应该大力推行会员制，并将积分作为最基础、最常规的销售促进方式之一。基于会员积分的销售促进方式主要包括，消费累计积分、积分累计满额升级、积分换购、积分当钱花、限时高倍积分、赠送积分限时消费等等。各种类型的积分活动在不影响商品原价的情况下进行了变相折扣、变相降价、变相买赠，而且积分的应用范围往往比返券的使用范围还要广泛，因此，不少中高端品牌、中高端商场以及中高端消费层次的顾客都非常喜欢积分。

三、销售促进策略的选择

纷繁的促销活动经常令消费者眼花缭乱，但对于百货店来说，无论什么形式的销售促进策略都有其既定的目的，销售促进策略的制定也是有章可循的，促销活动实施过程的监控管理也是有重点和要点的。明确目标，分清主次，抓住要点，无论是策划，还是落实，都将水到渠成。销售促进的选择必须要考虑以下几点影响因素：

1.促销目的

行销活动的目的不同，选择的销售促进方式也要不同。以销售额冲高为目的的行销，可以加大折扣或返券力度，活动区间适当降低商场毛利率指标；以品牌推介为目的的行销，可以通过联合折扣的方式借势营销，寻找与本品牌或品类拥有相似顾客群体的品牌或品类进行联姻；以推广认知度与忠诚度为目的的行销，可以通过买赠或积分方式进行。

2.商品生命周期

商品从新品上市到过季退市，一般要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，当商品处于不同的生命周期阶段，要提高其销售业绩，所采取的营销方式也不同。以秋季服装为例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要经过4个月的时间，基本上每个月就要经过商品生命周期的一个阶段，每个阶段消费者的需求、行销目的各有不同，销售促进方式自然不同。7月下旬至8月中，秋装处于导入期，买赠和积分往往是上策。8月下旬到9月中，秋装处于快速成长期，往往采用变相降价、返券等措施。9月下旬到10月中，秋装处于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬开始，冬装陆续热销，秋季货品进入衰退期，以直接降价和大力度折扣为主的排空性促销是最给力的销售促进方式。

3.商品价格形象

百货商店的品牌中往往是有高中低档不同层级按照一定的结构比例和布局组成的，高端品牌通常会严格维护价格形象，不管什么阶段，都不会采取直接降价或折扣的方式促销；很多快时尚类的品牌在商品上柜初期和快速成长期也是不允许打折，而一旦进入成熟期末期或衰退期，则会组织大规模的大力度促销以清仓跑量。

4.目标市场行为习惯和偏好

顾客的消费心理是影响销售促进策略选择的重要因素，决不可忽视或主观臆断。顾客的消费心理需要从会员信息库、客单价、客件数、客流峰谷、动线痕迹、时段销售以及销售人员反馈和顾客回访等多个方面进行总结分析，一般情况下，一个百货店在一段相对较长的时间里，只要竞争地位和市场环境不发生较大的变化，其目标顾客的消费行为习惯也是比较稳定的。

5.形式包装及宣传效果

为了增加行销方案的趣味性，活动主题和内容一般需要一定程度的包装，以追求良好的宣传效果，吸引顾客关注。例如，某男装品牌要组织一场力度相当于8折的促销，可以采用折扣、变相降价、返券、高倍积分、买赠等形式，分别可以设计为全场8折、满200元立减40元、满200元折返50元、20倍积分、购满200元赠送价值50元礼品一份等等，但最终选择哪一种方式，还要看商场整体活动形式、竞争品牌活动形式以及广告宣传的效果等。

综上所述，百货商店因为其自身不同于其他零售业态的特点，其销售促进的方式也不尽相同，百货店营销没有模板可以照搬，但有规律可循，在掌握百货店定位、明确目标市场需求的前提下，深入分析各种销售促进方式的适用性，结合商品生命周期等多种因素，合理选择促销方式，并巧妙整合、包装，必将取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1][美]帕科·昂德希尔 著.缪青青，刘尚焱 译.顾客为什么购买.北京：中信出版集团股份有限公司，2011

[2]黄国雄，王 强.现代零售学.北京：中国人民大学出版社，2008

[3]孙晓红.零售企业营业推广方式，如何选择与应用.2006-10-10，中国营销管理网

[4][美]巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯 著，吕一林，宋卓昭 译.零售管理（第11版）.北京：中国人民大学出版社，2011年

作者简介：徐蕾，1978年出生，汉族，籍贯山东郯城，青岛第一百盛有限公司，商品营销部主任，管理学学士学位。主要研究方向：百货店运营管理、百货店广告与促销、零售业顾客满意度测评