顺“市”求新 塑造品牌

邱方云

[摘 要]伴随改革开放三十几年我国经济持续的高速增长，国民的储蓄额度和消费欲望也在不断上升；尤其在最近五年，国内信用卡市场容量不断的高速扩张，达到行业的井喷期，随着诸多国际商业银行巨头陆续进入我国信用卡市场，相应地信用卡市场的竞争也日趋激烈。但是目前国内的信用卡行业的营销大多停留在人海战术和短期盲目投入大量资金的粗放式宣传阶段，其经营手段大多雷同，没有长期的战略支撑，容易造成资源的大量浪费和营销效果不明显。因而，当前国内信用卡行业的发展需要从战略竞争的层次，谨慎地运用STP战略创造出个性化信用卡品牌形象，达到提高品牌知名度和市场占有率的目标。

[关键词]信用卡 营销 品牌

一、我国信用卡行业的现状

国际金融界大多信用卡发卡银行认定的优质信用卡的客户标准是：有长期相对稳定的工作和收入，有一定的消费欲望，经常透支消费并且能够及时还款和按期支付透支利息。确切地说，发卡银行攫取的利润根本点在于总是透支信用卡的优质客户。但是现在我国大多数的消费者还没有养成提前消费透支信用卡的习惯，总是会在信用卡欠款超期之前全额还款。我国消费者特有的传统消费习惯和消费行为主要是由于中国独有的消费文化长期影响和国内社会发展的现状造成的。具体而言，一方面，中华民族传统的道德和文化追求、文化顿悟和意识风尚，要求行为和谐内敛，主张克制欲望，相应的消费习俗则以量入为出、内控和节制为主，消费支出一般绝不会超过收入；另一方面，相对于西方发达国家，中国还在发展中，其财富水平远未达到特别宽裕的状态，并且我国社会处于急剧转型的时期，相应地社会保障体系还十分不完善，存在种种难以控制的风险。这些客观元素对消费增长的阻碍短期内很难解决，必将长期存在，因而中国现有的消费文化和消费习惯短期内不可能发生革命性的转变，即多数消费者仍旧会量入为出，克制消费，不会长期进行透支消费。

随着国际商业银行进入中国以及与中资银行展开相关层面上的战略合作，国际商业银行巨头会把长期积累的成熟的信用卡业务的经营理念也引入中国。但是，针对我国多数持卡人不会举债和透支消费，个人透支消费的信用市场还处于起步阶段，尽管外资银行巨头熟知这种特有的行业状况，但因为不能深入地理解和准确评价中国人长期养成的节俭持家的生活习俗，低估了改变多数人传统生活和消费习惯的困难，过高地估计了我国民众消费意识的转变速度，期望通过短期的战略营销迅速培育自身的信用卡市场；而国内诸多商业银行则在期望借助国际银行巨头的成熟经验迅速占领更多的市场份额的同时，企图通过信用卡业务的扩张产生新的利润爆发点，因而导致出现信用卡行业市场营销竞争日趋激烈而相关服务理念相对滞后的现状。

二、针对信用卡行业目前的状况，开展品牌营销才是最合理最有效也是效能最持久的发展方向

具体的思考主要有以下几点。

1.提升信用卡整体服务质量，打造出特色信用卡服务的金字招牌

在当前的信用卡行业大战中，各商业银行的信用卡营销还主要是通过人海战术进行推销，将大量资金投向广告宣传和各种有奖促销等方式，却忽略了非常关键的客户服务水平的提高，不能够及时根据客户的反馈信息改进服务质量。从某种程度上说，金融行业隶属第三类服务性行业，金融产品的本质是服务，因而发卡银行应该关注服务行业一个最基本要求—即服务承诺特有的时效性。目前，国内不少商业银行在信用卡营销中故意使用模糊而且很具歧义的促销信息去诱导消费者，其承诺的服务常常没有任何明确清晰的时间限定，发生纠纷时总是以本公司享有最终解释权的条款推脱责任。而且多数信用卡发卡银行在售后服务方面做得不够到位，其服务的关键总是铺天盖地的促销信息去鼓励用户刷卡透支消费，往往不能够及时的跟踪调查客户的反馈信息，难以发现服务存在的问题，也就不能改进和完善金融服务水平。

随着信用卡行业的不断发展消费市场日趣成熟，只是通过人海战术进行营销而不注重改进服务质量提高服务水平的做法已经不能适应当前信用卡行业的需求，会逐渐被市场淘汰。信用卡发卡银行要想在信用卡市场上长期占有一席之地、在信用卡市场上的份额逐步提高、在信用卡市场上获得更多的利润，就必须在不断改善营销策略、改进营销模式的同时，重视自身服务承诺的有效性，不断改进服务方式、提升相关系统运行服务质量、提高综合服务水平，打造出品牌信用卡相关服务特色和亮点，唱响品牌信用卡的金字招牌。

2.明确信用卡市场利润增长点，有计划地进行重点营销和品牌市场培育

循环透支信用卡消费产生的透支利息才是信用卡行业最大的利润源泉，例如，美国花旗银行60%信用卡业务的利润都是透支利息创造的，而大量最新研究数据表明，我国85%以上的信用卡客户月月全额还款，只有2%的客户长期支付透支利息。但是，许多国际商业银行巨头和国内部分商业银行在战略层面预期上世纪80年代后出生的消费者会养成和普及循环信用卡透支消费的习惯。针对我国80后逐渐成为社会经济的主体及国内民众信用意识的逐步提高的社会现状，纵观信用卡行业发展前景，发卡行应在加强信用卡业务各环节运作风险的有效控制、有效防范呆账产生的同时，明确信用卡业务利润产生的重要部位，允许持卡人适当延长信用卡贷款的使用期限，有计划地逐步改进制度体系建设，细分市场，精确定位，改变市场营销重心，着力推进市场培育，在信用卡使用的方便性有效性方面、在信用卡使用特色服务方面，设计出针对各市场板块、各消费群体特有的个性和特色，提高客户对所使用信用卡品牌的忠诚度，培育出品牌信用卡稳定的客户群，才能像VISA和万事达一样，打造出我国信用卡行业的世界级知名品牌。

参考文献：

[1]胡天舒.信用卡市场步入繁荣前夜[N].5南方周末6，2005-12-08.

[2]徐琳玲.信用卡激活之战[N].521世纪经济报道6，2005-06-08.

[3]虞月君. 中国信用卡产业发展模式研究[M].北京：中国金融出版社，2004.