好声音的生意经

郑爽　胡芷滔

从最初的每15秒15万,到现在的每15秒36万广告费,

《中国好声音》俨然成了一台赚钱的机器。

节节飙升的广告费和收视率无不证明着《中国好声音》的成功。从最初的每15秒15万,到现在的每15秒36万广告费,以及同时段全国收视冠军的持续保持,《中国好声音》俨然成了一台赚钱的机器。

而这台赚钱机器从节目开播后的两周之内,就帮它的播放平台—— 浙江卫视收回了成本。

参与广告分成

从国外买进版权到制作,《中国好声音》出自“灿星制作”之手。响当当的《中国达人秀》、《武林大会》以及《华语音乐榜中榜》均打造自这个团队。然而灿星制作此次打造的《中国好声音》首次引入真正意义上的“制播分离”。

《中国好声音》宣传总监陆伟对此作出了解释:“以往所谓的制播分离通常是制作单位完成一档节目的创意、理念及制作,然后由电视台花钱购买。所以对于制作单位来说,收入是固定的,如果要获取更大的利润空间,他们只能从控制自身成本的方向努力。”

但这次,灿星制作却是直接参与浙江卫视的广告分成。根据陆伟的介绍,灿星制作与浙江卫视达成协议,如果节目收视率在一定的标准之上将由双方共同参与广告的分成。

不封顶的、巨大的利润空间无疑倒逼着灿星制作出最好的产品,不惜成本与投入。

打造全产业链

此外,不同于以往的节目对明星导师们采取付费的方式,《中国好声音》中明星导师共同打造产业链的模式让明星们长期共同投入,这无疑将使得明星效应更大作用地发挥出来。

灿星制作想下一盘更大的棋。灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有,而包括音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链,明星导师们也共同投入,明星导师无疑也会利用自己的资源帮助全产业链的打造。这在以往本土的节目制作过程中也是全新的尝试。

对于此种模式产生的巨大经济收益陆伟讳莫如深,他表示:“对后端产业链的开发也有助于让中国乐坛的现状得到改变。”

锦囊八计

“下午部门在比赛念这个:正宗好凉茶、正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……我的成绩是15秒38。”微博上,跟念《中国好声音》节目末尾华少台词的活动引来众多网友的尝试。

一时之间,有关《中国好声音》学员、导师,以及广告台词等的讨论在微博上迅速扩散开来,无处不在。与其说这是一场观众的互动,不如说它是有“预谋”的微营销。

微博首页、热门话题推荐,微博话题首页热点推荐,新浪大号转发……《中国好声音》的网络营销项目清单中列明一项项传播的类别。

品牌策划人邹凌远认为以下八大因素使其更吸引眼球:

迎合需求:国内的选秀节目层出不穷,其中不少节目以“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引观众眼球,这不仅造成同质化现象严重,而且频频触犯观众底线,与社会主流意识相冲突。之后广电总局频下“限娱令”调控,观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、朴实无华的感动。

定位准确:不以貌取人,只用声音打动人,而明星导师们选取学员的标准也一律以“好声音”为评判。

标准高:节目主要突出一个“好”字,引进欧美成功节目《The Voice》的经验,为节目的成功奠定了基础。而浙江卫视和灿星制作在本土化运营方面、幕后阵容上下工夫,在设备与人员的投入上全部采取高标准,为学员参与营造展现机会。

引起共鸣:容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事。而节目也以故事塑造不同的个体,每一个人就是一个讲述在实现梦想过程中不平凡的经历,这很容易激起受众的共鸣。当然,社会化媒体让一切变得透明,也变得暴力,如何面对故事真实性的挑战,是节目能否可持续的关键之一。

体验式互动营销:“整个过程等于是向观众展示体验一次产品使用的过程。这样的节目能够充分调动各方参与的积极性。”邹凌远认为。

名人效应:刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成了《中国好声音》的首个导师团,而这四位明星本身在国内娱乐界都有着较大的影响力。这增加了节目的震撼性和权威性,能够借助名人效应迅速赢得观众和参赛者的信任。除此之外,节目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、冯小刚、张靓颖、朱丹在内的名人通过微博为节目发布评论和转发。

公关炒作:广告未出,公关先行。多层次的网络口碑打造,大范围公关炒作,迅速凝聚了极高的知名度。同时,邹凌远也认为,对于节目的一些质疑声,极大可能是节目组事先安排好,目的就是争议吸引更多的关注度。

有效利用新媒体:节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加微博软文和活动的配合,充分有效地调动了网友的参与性,并形成了一种社会议题。

同款产品网上热销

在淘宝网上输入“好声音”时,网页便为你搜索出几百件商品:中国好声音赵露同款上衣、中国好声音刘振宇同款连衣裙……商家们的广告打得不亦乐乎。

明星导师那英帅气地脱了鞋子与自己的粉丝学员共歌一曲,眼尖的商家看到了她鞋子的款式,立马“复制”。“评审中那英正是穿着这款鞋子。”商家在推销时重复强调。218元一双的鞋子一上架没几天便卖出了几十双。

除了将《中国好声音》舞台上明星导师和学员们的服饰生意开发到极致,明星们的转椅也成了不少商家借机宣传的工具。

苏宁易购也趁机做起了广告。“你们有没有人是这么看《中国好声音》的?每周五晚,《中国好声音》必备神器。”苏宁易购在其官方微博上打起了广告,点开文字后面紧跟的链接便是公司推出的转椅产品。

麻木之后的创新

2012年8月13日“中国蓝大家庭”加V官方微博写道:“《中国好声音》收视再创新高达3.302%,位居同时段所有节目榜首,当晚重播收视以1.434%排名第一。”

《中国好声音》火爆的一个原因:这个平台给予了草根们一个实现梦想与成功的机会,他们的励志也同样给予众多尚未成功的草根们继续努力、追求的动力。

而《中国好声音》的成功也重新点燃了中国本土自《超级女声》之后音乐类节目的竞赛火焰。竞相推出音乐类节目的各大卫视大有再度厮杀一番的气势,它们不惜重金邀请最顶尖的音乐人士,也有和《中国好声音》一样买进国外节目的版权。

对于许多节目的频频触犯道德底线,与社会主流意识相冲突,观众早已麻木。2011年9月,湖南卫视宣布停办下一届《快乐女声》,加之在广电总局“限娱令”的几番调控之下,音乐选秀类节目骤然降温。

只是,在同质化以及各种限令之下,观众迫切需要一台更具新颖与贴近生活的节目。这也解释了《中国好声音》能引起观众共鸣的原因。

成功不是必然

从已经取得的成绩来看,买进国外的版权,学习国外成功节目的经验,似乎是本土娱乐节目能走向成功的一个模式。但成功不是必然。

各个国家购买电视节目版权也有失败的案例:当初日本花了几百万购买了美国火爆的真人秀节目——《生存者》,最后却在日本销声匿迹。归结原因:此节目赤裸裸的你死我活不符合东方文化。这正如清华大学尹鸿教授所说:“最主要的是我们要选适合自己的模式。”

在谈到如何让节目出挑时,陆伟亦谈到:“所有的东西都要符合主流人群的情感与审美,因此节目的价值观很重要,它决定了整个节目的气质。”当然在这个基础上引入的模式还需要经过本土化、适应性的改造。

但一档好的节目如何能走得长远?尹鸿的一番话意味深长:“所有的都取决于供求关系的变化,一旦出现大量的模仿时节目就走不了太远,因为供给过多。在中国所有的节目形态都是如此。” (编辑/王露)