外贸在寒流中寻暖

周南

对于外贸商而言,比外贸寒流更可怕的是在劳动力成本优势丧失的同时,中国制造的品质核心优势仍未形成。尽管如此,他们仍在寒流中积极寻找着属于自己的发展之路。

“不要采访了,没什么可说的”,在2012中国(北京)国际甜食及休闲食品展览会上,来自大连老鲜生贸易有限公司市场部经理杨冬对于外贸的话题并不愿触及。这家2000年就开始做外贸的企业,2010年下半年开始就感到了外贸的寒流。外贸订单持续的减少,使得他们不得不把目光聚向了国内。这次参加展会的目的就是想拓展一下市场,可会展过半,前来洽谈的商家寥寥无几,杨经理似乎心灰意冷,于是在顾客一再的要求下,开始大卖自己参展的海产品。“明天的展会不来了,没意思。”

尽管没有准备秤和食品袋,但仍不妨碍消费者的购物热情。有消费者前一天刚买了小袋包装的鱿鱼仔,今天干脆把剩下的货全包了。高质量的产品并没有阻挡外贸寒流的侵袭,这家外贸企业被现实摧得伤痕累累。

外贸寒流来了,尽管早有预期,但现实更加残酷。

根据商务部统计数据显示,中国今年7月的出口额比去年同期仅仅增长了1%,经季节调整后为1.6%。 更糟糕的是,今年1-7月的加工贸易进口额仅增长了0.6%。不仅如此,8月汇丰制造业PM订单指数是45.5,为41个月最低水平,预示了出口贸易的欲升还跌。接近商务部的人士表示,西方感恩节、圣诞节前夕的7-10月是中国商品出口的传统旺季,出口引擎在此刻熄火,可见外需的状况不乐观。

今年8月底,国务院总理温家宝赴广东考察所释放的信号,也映射了珠三角出口形势的非常不理想。

不仅如此,不久前广交会的数据显示,作为中国第一大出口市场的欧盟,不仅成交额下降5.6%,而且到会采购商减少11.15%;作为中国第二大出口市场的美国成交额下降8.1%。

2012年,这个外贸的寒冬来得异常猛烈。

春江水暖鸭先知

其实,对于这股寒流最先感知的莫过于奋战在一线的外贸商们。

合浦果香园食品有限公司从1999年成立起就做外贸。这家位于广西北海的公司生产的浓缩果汁和原汁出口至欧美、俄罗斯、哈萨克斯坦等国家和地区,并于2005年和2006年得到了长足的发展,已成为可口可乐和农夫山泉、箭牌口香糖等公司的原汁和浓缩汁的供应商。“我们的公司在伦敦和香港上市,即便是金融危机后的2009年,销量仍然很好,同行的销量都在下降,我们的却一直往上涨,你说辉煌不辉煌?”该公司国际贸易负责人沈戊阳对记者讲述这段经历时神采奕奕,很是自豪。然而,即便是如此强悍的公司,也没能抵挡过2012年的这场寒流。

“我们的产品在2009年和2010年还卖得很不错,2011年上半年市场价就开始下降,”沈戊阳表示。“目前国际菠萝浓缩汁的行情十分低靡,价格已经低于我们的出厂价了,出口价比往常下降了近25%。”

不仅是内陆企业,即使是身在台湾的企业也感受到了寒意。亚细亚休闲食品有限公司做外贸已经有三十多年,将主产地放在了福建。据公司襄理李琮丞介绍,该公司生产的冷冻蔬菜由于西方的烹调方法和餐饮文化而成为生活的必需品,故此受到的冲击比较小。而休闲产品就没有这么幸运了。“今年春节过后,欧洲关于休闲食品的订单急剧下降。但日本不景气已经很久了,所以订单数量没有什么波动。”李琮丞表示。

更糟糕的是,随着欧债危机影响的纵深,外贸弃单现象愈演愈烈。

“堂堂一个跨国公司几十万元的货怎么能说不要就不要了呢?”福建泉州市海灵进出口贸易有限公司总经理林峰十分气愤。林峰的遭遇并非福建首家。自去年以来,全球经济特别是欧洲市场需求急剧萎缩,一些原本信誉很好的跨国公司也出现了拖欠货款或临时取消订单的情况,给一些外贸代工工厂带来巨额损失。

同时,外贸摩擦也在一次次地触及着外贸商原本脆弱的神经底线。

因为,经济衰退从来都是贸易保护主义的温床。

以光伏产业为例,继美国对我国光伏产业实施“双反”之后,2012年9月初,欧盟委员会也发布公告,对中国光伏电池发起反倾销调查,涉案金额超过200亿美元,成为全球涉案金额最大的贸易争端。有业内人士认为,欧盟正式立案又将有一批光伏企业倒下,特别是一些中小企业在劫难逃。

今年以来,应对不断增多的贸易摩擦成为商务部越来越重头的工作。作为外贸主管部门的商务部已经倍感压力,一位商务部内部人士说,最近常常开会到深夜,研究维稳外贸的政策。一系列新的政策有望呼之欲出。

进退失据

而对于沈戊阳和李琮丞等外贸商而言,比外贸寒流更可怕的是劳动力成本优势的丧失。

本刊记者从相关权威部门得到的资料显示,近期,厦门海关对2011年厦门关区9838家中小微外贸企业额问卷调查显示,83.4%企业认为成本上升是当前经营的首要困难。近年来,受金融危机后续效应以及经济结构调整的影响,中小微外贸企业的生存与发展面临着巨大挑战。

“国内原材料和加工费提升的情况比较严重,所以我们给客户的报价提升,这直接影响到了我们的竞争力。”李琮丞觉得目前此种事态比较严重。“中国产品原本因和国外产品的价格差距大而具有价格优势,但随着中国物价的提升——虽然这种提升我们5年前就感受到了,到了今年,上涨的物价使成本产生了一个质变,中国制造已经丧失了价格竞争优势。”

来自商务部的数据同样印证了他的观点:目前我国劳动力成本为每小时1.08美元,分别是孟加拉国、柬埔寨、越南、印度的4.9倍、3.3倍、2.8倍和2.1倍。我国劳动密集型企业比较优势减弱,遭遇出口订单转移,仅河北一省今年的出口订单就外流了20%~30%。

“中国的产品还不是品质的代表,如果价格没有优势,很容易会被取代。我们虽是台资企业,但对这点的感受是蛮强烈的。如果台湾产品价格高一点客户可能会接受,但内地产品价格要是提升的话,顾客就很难接受了,因为这背后没有国际品质知名度的支撑,很可能就会把中国制造和泰国与越南做比较。”李琮丞道出了自己的切身感受。

在价格优势丧失的同时,国内产品的质量核心优势还没有形成,于是,中国制造在外贸寒流的倒逼之下,进入了难以回避的关键时期:固守低端则难以抵挡来自东南亚、印度等人力成本更加低廉的国家的冲击;产业升级,必然会面临来自欧美高端制造业的挤压。进退失据间,解决这一难题的关键,早已超出了贸易领域。

“中长期看,中国外贸更应考虑的是出口转型过程中的远忧,如劳动力、土地等要素成本的持续上升、人民币升值的挑战、产品的低利润以及‘重外轻内的局面,这些问题不解决,中国出口面临的严峻挑战将会持续存在。”正略钧策管理咨询公司顾问陈和午在接受本刊记者采访时做出如上表示。

加强国际行销

“在外贸中,其实现在内地有很多产品做得很不错,但是由于有长期积淀下来的既定印象,使得国际上很难将中国制造与高品质联系在一起。因为内地的商家太多了,很容易因为一两颗老鼠屎坏了一锅粥。”台湾商家李琮丞对中国制造的评价较为客观。

为了改变这一状态,提升中国制造总体的国际印象变得十分必要,他建议政府应该着重考虑多做一些国际行销。“韩国就是一个很好的例子。韩国的产品原来你会觉得是不怎样的,而且是很便宜的,可是最近几年,你会发现,经过一系列的营销,包括电视剧营销等等,韩国制造很受欢迎,已经成为国际上比较成功的案例。不仅是政府的支持,韩国在搜集情报方面的能力也很强,很用心地了解各国的市场,现在很多的韩国人会讲各地的语言,我们参加大大小小的展会,碰到最多的外国人就是韩国人。收集情报、研究、了解你的市场,然后再把你打倒,我佩服他们的成功,但是并不赞赏这种太功利的作风,他们的民族性很强,这也是他们成功的一个原因吧。看看奥运会,小小的韩国拿到了那么多奖牌,其实他们在每个领域都很用心。当然国家是领头羊,所以政府的作用在其中不可或缺。”李琮丞表示。

共同的选择

面对外贸不景气,大多数的外贸商做出了殊途同归的选择:开拓国内市场!

“我们公司做了一个分析,国内市场的需求正在趋于高端与成熟,宁可喝一杯贵的但是真正的饮料,也不要喝虽然价低但却是勾兑出来的饮料。”沈戊阳表示,“之前国内市面上的一些水果味的馅料都是拿一些水果香精加上冬瓜蓉,但是随着消费者需求的高端化,我们感受到了一些厂家开始向我们进口速冻的菠萝块,今年我们的水果速冻产品供不应求。这也正好印证了国内市场已经有了这种追求高端品质的需求和消费潜力。这都促使我们把发展的一个步伐向国内迈进。”

“现在芒果汁已经普遍被国内消费者接受了,所以我们现在主打的项目是芒果。当然转内销的战略也在逐步的计划与实施。但是这个步伐不能太快,否则内部的组织结构就乱了。当然外销还会保留,因为我们已经积累了十多年的客户,一些有国际竞争力的产品还会保留。”沈戊阳述说的规划井井有条。

向国内市场进军,亚细亚休闲食品有限公司也早已先行一步。该公司2006年开始在大陆建厂,2009年开始销售。目前该企业已经转变为内外销比例各占半壁江山的外贸公司了。

一边是越来越不景气的国际行情,一边是国内需求的上涨,于是转战国内成为了很多在寒流中挣扎的外贸商的救命稻草。然而,在国内市场,摆在他们前方的道路依旧不平坦。

新的挑战

渐渐地,那些出口转内销的企业发现,两个市场的行销环境的差异竟是如此之大。

沈戊阳所在的企业首先遭遇了国内消费者对产品的认知问题。

“很多消费者对热带水果饮料还有一个接受的过程,比如说西番莲(百香果)果汁,很多消费者还对这种水果很陌生。再比如,吃水果蜜饯的北方消费者比较多,但他们对很多热带水果的认识和接受还需一个过程,而对热带水果熟知的南方消费者又不需要蜜饯这种食品,直接吃水果就好了。所以产品的推广还要有一段时间。”

说起内销与外销的区别,李琮丞的第一反应更是深锁眉头,和“外销只要通过中介卖到国际市场、之后的销售行为就不用管了”相比,内销的行销费用着实令刚做内销的企业难以负担。

“我们的产品现在仅是进超市,费用就很高了。如果还想要在超市中得到一个比较好的台面,甚至要和这个区域的导购搞好关系,其中费用的搭建就不在少数,大陆这边比较强调人情方面,台湾会比较透明一点,只要找到对口人就好了,不用再进行旁支的社交、送礼。”李琮丞认为,转内销的过程中,内地的行销成本比起国际会大很多。这个成本既包括了物流的成本还有各种商业潜规则所需要的成本,筑高了产品的销售成本。“这都造成了内陆产品和台湾比较,性价比没有那么高。”

不过,内陆消费者对台湾产品的青睐与信任令李琮丞深受鼓舞,“有困难也有鼓励,一块诱惑的蛋糕在前方,虽然通往之路会有层层阻碍,但香味已经闻得到了。”他笑称。

物流之锺

接着在拓市场的过程中,另一个问题也愈加凸显:和做外贸时整箱整箱的集装箱走货相比,国内消费者需求的零星分散以及国内地域的广阔,使物流成了摆在他们面前的瓶颈。

“我们在北海,有些地方飞机到不了。比如到武汉,就没有直达的飞机。并且有的消费者只需要几公斤的产品,而冷冻运输至少要一车才能过去,如果订购的数量很小的话就没有办法送达。这样的客户我们就保留不了了,”沈戊阳对此很是无奈。

对于国内流行的网上销售,沈戊阳的公司也考虑过,但最后觉得这样得不偿失。“我们做过统计,网上销量最好的商户一年几万包,实际上也只卖了一吨,而我们的销售是按吨算的,一年几千吨都是正常,在网上折腾那么多事情就几吨,这不划算。”

看来,想要实现转内销的目标和梦想,外贸企业还需耐下心来,先做好自己的功课。

逆流而上

尽管内销道路上不适之处重重,但没有人甘愿做温水中待煮的青蛙。一部分外贸商都尽量在最短的时间内调整自己。

怎样继续开拓市场?他们在考察中不断的思考与学习,终于尝试着在武汉等省会城市建立办事处,且建有专门的仓库。并在华东、华北、华中、华南设置办事处,辐射范围在300公里内。

“我们每年都因寄样不方便而流失很多客户,其实也可以邮寄,但在物流不畅的情况下的成本太高了。现在把相关产品放在办事处,这样还会抓住一部分流失的客户。”

此外,在实践中,沈戊阳所在的公司把精力放在攻克连锁零售终端上,“这样我们只需要把货物集中送到总部,产品就可以辐射到各个终端分店了。尤其是区域性的,像‘来伊份是我们的客户,辐射了华东的区域。”在探索的路上,每一个小小的成功都是令沈戊阳欣喜的。

“物流的问题我们慢慢解决。发展顺畅的话,以后会逐步考虑到在主要的城市建立办事处。先以大区域为主,然后再细化。”他对此充满信心。

此外,对于外贸商来说,如何在延续原来的外贸业务中寻求内贸拓展的平衡,也成了一个新的课题。

“我们发现,并不是所有的产品都受影响。比如我们的荔枝原料和浓缩汁2009年已经超过了南非,成为世界第一大出口商,今年7月份生产数千吨已经卖完了,价格上涨20%~30%仍供不应求。所以我们的外贸策略是维稳。”

“我们是拜访客户的路上有这么个展会才顺道过来参加的。”在记者采访时,沈戊阳一个人在展台内坐阵,他的三位同事借着参会之余拜访主要客户去了。

“我们现在拜访的主要包括果汁厂、烘焙行业的客户,希望对方把明年大致的生产订单给我们,我们的行程是先到北京再到华东,绕个圈之后回去。”

木瓜粒、菠萝果脯、荔枝汁…… 于此同时,沈戊阳所在的公司开始尝试进行终端产品的开发,以多元化的姿态积极探索市场需求的兴奋点。

寒流之下,外贸商该如何完成自己角色的转变?有专家也给出了自己的见解。

“对中国外贸商来说,建议从市场和企业两个方面重点改进。从市场角度而言,重点是稳外扩内,稳外主要是出口市场的多元化发展,以及出口产品的多层次发展;扩内主要是不要在低迷的出口市场一直走到黑,需要由外转内,尽管内需市场商业环境不好,但毕竟市场是很大的,需要大力去拓展。从企业角度而言,重点是完善自身的内功,提升企业的管理水平,创新管理降低企业成本,从战略、管控、人力资源、财务等多角度提升管理效率,增强企业效益,这对出口企业来说更是中长期的。”正略钧策管理咨询公司顾问陈和午在接受本刊记者采访时表示。

而外贸商也正在做着各方的探索。

曾有媒体报道,有经销商在外贸净利润回落到5%的背景下,仍坚持不走回头路。原因很明显:不诚信的商业生态环境、三角债、隐形支出的增加等等。制度成本已经成为国内商业发展的最大障碍之一:国外有成熟的模式和做法,我们最大的问题不是怎么做,而是做不做。

由此看来,那些转内销的外贸商是勇敢的,他们正在外贸寒流中积极寻找着属于自己的温暖。