试论市场化背景下报业公信力的构建

陈群

【摘要】市场化大潮对报业的新闻理念、报道策略和经营管理等将产生一定冲击，其中对报业公信力带来的负面影响不容忽视。如何使报业一方面放开手脚参加竞争，从而加快发展壮大，另一方面又不丢掉媒体肩上承担的社会公共利益，促进社会公平和社会正义，是政府、传播业界和理论界乃至全社会都应该关注的问题。

【关键词】市场化报业公信力

一、市场化背景下报业公信力流失表现

今年9月底前，我国将全面完成非时政类报刊出版单位转制任务。此次全国非时政类报刊出版单位转企改制共涉及4000多家出版单位，中央地方同步推进。目标是构建能独立承担社会法律责任的市场主体，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、核心竞争力强的独具特色的大型报刊传媒集团公司，形成一批专、精、特、新的现代报刊出版企业，建立健全严格的市场准入与退出机制。在未来一段时间内，报业的市场化进程不可阻挡，资本的活跃程度将大大增加。

不可否认，市场化大潮对报业的新闻理念、报道策略和经营管理等将产生一定冲击，其中对报业公信力带来的负面影响不容忽视。这些负面影响主要表现在：

1、有偿新闻与有偿不闻

报业市场化后，一些报纸可能给编辑记者下达创收任务。所谓“有偿新闻”是指新闻单位和新闻记者在新闻采访和新闻报道中收取被采访和被报道单位、个人及有关方面的报酬或费用而刊登的新闻。“有偿新闻”最普遍的一种做法是出卖版面。值得注意的，在一些报纸中还存在一种服务于广告主的隐性的有偿新闻：做广告配送一定数量的新闻，或利用新闻为广告搭桥。

“有偿不闻”是指付费阻止刊登对被报道者不利的新闻。也就是人们通常所说的“封口费”。近年来，有关“封口费”丑闻常见诸报端。如一家全国知名的饮料企业就曾以广告费的形式，给北京一家不太知名的行业报支付过60万元“封口费”。

更令公众反感的是，一些报纸不是出于维护社会正义目的，而是根据与广告商的关系来处理受众投诉。对那些经常在报纸上投放广告的商家，如果受到消费者投诉，总是采取安抚手段，帮商家说好话。对那些不投放广告的商家，则利用负面报道要挟被报道者，收受贿赂或强迫他们在报纸上刊登广告。这样的行为，不但严重违背了客观、公平的报道原则，而且可以说是一种严重侵犯公众利益的媒体腐败。

有偿新闻与有偿不闻的实质都是媒体为了自身的经济利益而成为某些利益集团的“代言人”或金钱的奴婢。最终的代价是媒体长期形成的公信力的丧失，或者媒体无法建立起自己的公信力。

2、虚假报道

虚假报道乃新闻界一大痼疾，屡禁不止，对报纸公信力杀伤最大。虚假报道分为主观故意和主观无意两种。主观故意多是从业人员为追求经济利益或轰动效应，从主观方面故意做出与事实不符的报道。主观无意多是从业人员由于业务素质低、政治敏感性弱等方面的原因，造成采访作风不扎实、采访流程不严谨等问题，导致报道不全面，与事实产生差距。

与常见的假新闻相比还有一类大量充斥版面的“虚新闻”，也就是“正面假新闻”。如政绩宣传过分突出，成就报道虚夸注水，典型人物任意拔高等。在“5·12地震”中的“地震背妻男”就是一个例子。报纸将男子的背妻行为推向道德圣坛，而实际上背亡妻只是被逼的。报纸的这种误导，使受众对报纸塑造的“高尚”敬而远之。

3、低俗之风

一些报纸在激烈的市场化竞争中，为追求发行量，丧失了正确的判断力和社会良知，不惜以庸俗、低俗、媚俗取悦读者。如一些社会新闻和娱乐报道细致描写淫秽情节。一些事故报道过于直接，场面过分血腥，极尽细节之详，极尽渲染之能事。一些娱乐报道热衷于明星的隐私生活和其他花边新闻，诸如“某某某有私生子”、“某某某新情人曝光”这种“八卦新闻”占据了大部分版面，成了某些媒体的“自觉追求”。一些所谓策划不顾社会影响，对影响公众情绪的事件爆炒恶炒等。

4、有效发行

这种 “有效发行”是一种狭义的“有效发行”。它将社会发行中与经济发行不相重合的读者群摒弃于“有效发行”的外延之外。

市场化背景下的报纸在逐利动机驱使下，往往瞄准购买力强的目标受众。如新兴的中产阶级、白领、小资等“高收入阶层”。“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（休闲）”。在一些报纸老总的视野里，出现了这样一类的“四有”人群。他们在社会群体中属领军人物，各种需求旺盛，支付能力较强，影响着生活时尚和消费潮流。报纸要吸引的，正是他们的“眼球”；广告主要寻找的，正是他们的“口袋”。“有效发行”由于淡漠新闻服务全社会的功能，而忽视对绝大多数弱势群体的人文关怀，从长远来看，对公信力是有损害的。

5、不实广告

市场化背景下，媒体运作的核心是争取广告。许多报社内部制定了一系列奖惩文件，鼓励和督促记者、编辑拉广告，按照完成的广告额发放回扣。在这样的利益驱动下，编辑、记者眼里只有广告商的利益，公众利益就只好退居其次甚至被抛诸脑后。在广告市场大战中，一些报纸尤其是中小报纸对于广告来者不拒，不对广告内容的真实性进行核查。更有甚者，由于市场力量的无处不在，出于经济利益的考量，不少党报党刊也开始放松对广告真实性的把关，使不少迷信党报党刊权威性的受众上当受骗。

二、市场化对报业公信力影响原因分析

上述损伤报业公信力的种种表现，从根本上看，是由于报纸在市场化大潮冲击下新闻理念发生了变化。新闻传媒应该是负责任的公共传播者，还是以市场为导向的经营者？选取这两种不同价值判断的媒体，其新闻实践将会有很大的不同甚至会有根本的差别。认为媒体是负责任的公共传播者，则媒体将具备新闻专业主义精神，形成一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服务政治和经济权利之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。而如果把媒体仅仅看作是以市场为导向的经营者，它的新闻制作理念将是市场理念：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众，尽量不触犯利益攸关者。

公信力对报业发展的重要性是不言而喻的。从报业自身发展看，公信力差的报纸不能形成竞争力。在报业市场化步伐加快且竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为报业竞争的重要砝码。如何使报业一方面放开手脚参加竞争，从而加快发展壮大，另一方面又不丢掉媒体肩上承担的社会公共利益，促进社会公平和社会正义，是政府、传播业界和理论界乃至全社会都应该关注的问题。

三、市场化背景下报业公信力构建路径

1、以专业主义对抗商业主义

新闻专业主义也即传媒的职业意识，其基本内涵是：以公共利益为中心；专业的操作和行为准则；客观、真实、准确、及时、公正的报道手法；强烈的社会责任感等。调查显示，新闻从业人员专业主义缺失是导致报业公信力降低的重要原因之一。

新闻专业主义强调中立和客观。这里所指的中立不是政治立场的中立，不是拒绝传媒作为党和政府“喉舌”的角色定位，而是追求意见和观点的中立，它可以保证媒介不会滥用话语权来为自己牟取私利。所谓客观，则强调报道的新闻事实应该符合客观实际，不会受到外在因素的干扰，从而避免新闻被随意加工成商品进行买卖，避免有偿新闻对社会道德与秩序的破坏。

报业经济是公信力经济。报业的最高利益应该是社会公众的利益，不是商业利益。报业越是公正无私，越能取得读者信赖。因此，迈向市场化的报业传媒应该高举新闻专业主义大旗，以专业主义精神对抗商业主义诱惑，以公信力获取社会效益和经济效益双丰收。

2、构造多层次制度性约束机制

微观层面，要建立报业传媒从业人员守则，加强传媒队伍建设。传媒从业人员守则主要是反映作为媒介特质的专业要求和纪律规范，以使之具有较强的操作性。

中观层面，要加强传媒的管理与考核。一是制定完善准入和退出机制。对于符合创办报纸条件的实施审批准入，对于违反职业准则的实施惩戒直至强制退出。这样，面对高悬头顶的“达摩克利斯之剑”，媒介将不得不加强自身管理，从而有效消解商业诉求对公共利益和报纸公信力的冲击。二是严格确立评估与考核指标，实施分级管理和信息警示。三是加强报道与经营管理。当前，要切实执行“新闻与广告分开、新闻报道活动与经营活动分开”“两分开”。要特别加强广告管理，制止虚假广告，除了政府加强监管外，广告公司和新闻媒体一定要建立起严格的行业管理制度。

宏观层面，要健全传媒立法。遏制新闻寻租活动的有效方法是法律制裁和规范的文化与道德。现阶段，在有偿新闻比较猖獗的时期，法律效应与威慑力要远远大于道德自律。

3、强化报业自律

报业自律是最基础也是最重要的环节。新闻专业主义要求新闻媒体必须客观公正地报道事实，并在为公众服务的基础上追求真理。这一内在要求，决定了新闻媒体必须加强自我约束，并建立行业规范。我国内地虽然至今没有一部《新闻法》，却有10部关于职业道德的行业规约。2010年8月，中国记协新闻战线“三项学习教育”活动领导小组将其收入《中国新闻作者法律手册》一书，以此作为新闻界全行业自律的规约。

当然，单靠这类公约来约束新闻工作者的行为，实现报业自律是不现实的。要以报业自律为基础，建立健全报业的监督制约机制，使媒介的违规操作和不法行为，都会引起和受到国家管理机制的制衡，使媒介的非合理趋利行为，都能受到市场力量的调节。在西方，类似的组织很多，比如美国的“公正与准确报道”、“文化环境运动”、“媒介与民主”等。这些组织负责向社会报告媒介体系的民主状况，凝聚社会力量来对抗商业媒介体系，促进媒体的公共意识。这种做法值得借鉴，如赋予“记协”、“新闻工作者协会”等更高的权威性和对媒介的约束力，制订和规范操作性强的监督措施和标准,促进媒介对经济效益和社会效益的追求的平衡。

4、创造和谐的媒介生态环境

报业传媒作为媒介系统的一部分，本身受社会大系统的制约和影响。同时，媒介系统又和社会其他子系统相互作用，并影响着社会大系统。因此，报业公信力的建构不能仅仅局限于媒介本身。政治、经济、文化等社会子系统及与报业传媒密不可分的受众系统，对报业公信力都存在影响。政府及公共部门要畅通信息披露渠道，为报业建构公信力创造有利条件。媒介之间要建立一个和谐、有序、健康的竞争环境，使报业以更优质的传媒产品来赢得市场。管理部门要建立合适的传媒制度，在保护传媒独立性和鼓励市场竞争中找到平衡，在传媒的公共利益和商业利益角逐中找到平衡，让媒体自身对公信力建设真正负起责任。

（作者单位：安徽日报社）

责编：刘冰石