从媒介仪式看国家形象塑造

余帅

【摘要】随着综合国力日益增强，我国借着奥运会和世博会的两大历史机遇，以此为平台开启了树立国家形象的征程。本文试对国家形象的建构、媒介仪式及其之间的关系进行分析，探讨如何利用媒介仪式这样的大舞台来塑造国家形象。

【关键词】媒介仪式国家形象开幕式对外传播

国家形象是国家软实力的重要组成部分，是一国综合实力和国际地位的重要体现。国务院新闻办于2010年专门牵头制作了国家形象宣传片，以此向国际社会主动展示、营销自己。专家学者也纷纷表示，进入国家公关时代，中国是时候树立起自身形象。塑造国家形象有诸多手段，比如通过文化传播、政府国际公关、媒体传播、品牌传播、媒介仪式等。本文将从媒介仪式角度出发，探讨中国国家形象的建构。

一、媒介仪式与国家形象建构

所谓媒介仪式就是广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程。通过电视形成的媒介仪式，往往使得受众从被动的观看变为主动的参与，反过来，这种参与的深度对大众舆论、社会文化的形成具有重要的意义。它们内化为一种文化经验进一步融入到集体的记忆之中。①

中国举办的两大盛事——北京奥运会和上海世博会则是媒介仪式呈现的最好例证。两大盛事的开幕式，无论其谋划、呈现还是展现出来的仪式化氛围、场景都深深刻上了中国式特征。现结合两大盛事的开幕式谈谈它们是如何利用媒介仪式来建构国家形象的。

二、国家形象的传播途径

中国要树立一个什么样的国际形象？从历史的定位来考察，发现我国形象的塑造过程在不断改变。如今，在国际传播全球化背景下，中国国家形象的具体定位应该是树立和平、发展、负责任的成长中的大国形象。②

1、议程设置的导向作用

长期以来，西方社会对中国国家形象有一定偏见与误读。这不但与中国和平发展的诉求不相吻合，也直接影响着我国的外交政策和外交努力。为了改变这种状况,突破西方国家对华议程设置的框架，纠正国际社会对中国的偏见与误读，我们只有参与到国际舆论的议程设置中去，在更大的平台上发出自己的声音。在奥运会和世博会开幕式上，我们充分利用了传播平台，主动设置一些国家议程，进而树立良好的国家形象。③

奥运开幕式邀请外国元首或首脑参加已成惯例，但是在北京，意义却非比寻常，因为有多达100多位的外国首脑出席了北京奥运会，这比以往的任何一届都多。包括美国总统布什、俄罗斯总统普京、法国总统萨科奇等世界主要国家的元首。把全世界最具影响力的人物聚集在一起充分彰显了强大的国家实力和自信。从另一个角度讲，这些世界风云人物出席开幕式也客观认同了中国作为世界大国的地位。其次，关于奥运主题曲和圣火点燃仪式的悬念设置扩大了群众参与性，拉近奥运会与普通民众的距离，树立亲民形象。之前外界就这两大看点进行了诸多猜测，媒体也经常造势，并与受众互动。前期的气氛渲染与多重悬念设置让国内外受众对开幕式充满了期待。直到最后开幕式揭开神秘的面纱：刘欢携手莎拉·布莱曼唱响《You and Me》时；当李宁沿着鸟巢四周登上火炬台时，受众的心理预期才得到了最大的满足。

世博会开幕式却表现出另一种姿态。世博会的主题是“城市让生活更美好”，为了符合这个理念，它的每处设计都紧紧围绕该主题。“低碳城市、低碳生活”等绿色环保的口号在世博会上得到了极好的印证。尤其是在开幕式上，要求做到“节约、环保、可持续、不扰民”，这与奥运会开幕式以及国庆阅兵仪式截然不同。世博会更多的表现一种平和、清新、自然、不夸张、去浮躁的国家心态。事实上，这样的处理更会赢得国内外社会的称赞，因为在当今背景下，全球都在提倡低碳生活。中国作为一个负责任的大国，就应当好全球环境保护的先锋模范。世博会正好是一个绝佳的机会，它向世人展示中国是一个有担当的国家，并且传达了中国在生态环保方面所做的努力。显然，世博会相对简朴、平实而却不失品质的开幕式很好的传达了这种理念。这种议程设置对于我们国家树立负责任的大国形象大有裨益。

2、符号叙事的多样化，国家形象的立体展示

记得在雅典奥运会开幕式上，希腊人将整个运动场灌满了湛蓝的海水，没有人会想到熊熊燃烧的奥运五环会从水中升起，那样的场景令人难忘。在北京奥运会和上海世博会的开幕式上，中国同样对符号进行了编码组合，织出绚丽多姿的国家形象。

作为典型的仪式符号，北京奥运会开幕式必然会对中华民族和抽象的奥运精神进行具象化。因为仪式是“受支配的象征性活动”，它使参加者注意他们认为有特殊意义的思想和感情对象。举行仪式的目的便是展示群体成就，召唤集体记忆、认同和情感，凝聚社会团结和集体力量。从根本上讲，就是对文化符号的编码。奥运会开幕式呈现了多种文化符号。有四大发明，有日晷、青铜器、龙柱、卷轴画、竹简、茶与各式服装和古建筑形象；有缶、琵琶、古筝等古典乐器；有《高山流水》、《春江花月夜》等古典名曲；有《清明上河图》、《千里江山图》等千古名画。在短短的一段时间内，把中国古代辉煌灿烂的文明成就都淋漓尽致的展示出来。难能可贵的是，这些符号的展现不是僵硬的直接呈现，而是通过艺术与科技相结合的手段来演绎这段美轮美奂的符号。

而世博会开幕式特别是室外展出，充分展现了科技符号叙事的魅力。首次大型江河景观艺术，自然景观与城市风貌浑然一体。尤其是三段演出内容：8分钟的灯光和激光艺术创造的展示，改变了人们的艺术视野；10分钟的装饰表演，LED灯、旗船、固定喷泉和流动喷泉，突显高科技；最后是12分钟的焰火奇观。所有室外设计都离不开科技的推动，虽然室外演出花了不少材料、工夫，但是整体上还是以环保、可持续为主题。

两大盛会的开幕式分别对文化符号和科技符号进行了编码叙事，不同的观众有着不同的解读方式，但有一点是能够共同感受到的：即一个历史悠久、科技发达、有能力承担社会责任的现代化文明大国正在悄然崛起。

3、价值观念与国家形象建构

由于中国在国际上的形象主要是由西方媒体建构。两大盛会的开幕式则搭建了交流沟通的平台，把中国的价值观传给西方，让他们理解，在一些重大价值关切上，中国是能够与他们达成默契的。

此次两大盛会的开幕式就分别传达了两种主流的价值观念：奥运会——和平的理念；世博会——绿色环保的理念。

在奥运会开幕式前，导演张艺谋曾请教国学大师季羡林先生，问他开幕式中，应该表现中国的哪些文化元素，季羡林先生回答的是孔子。在开幕式上，张艺谋的确表现了孔子，但不是直接简单的呈现其人物形象或者述说其生平事迹。而是萃取他的思想，那些世界认可的普世价值观念。这其中“和”的价值理念就多处被提及，比如孔子三千弟子念诵《论语》中的著名诗句“四海之内皆兄弟”，“礼之用和为贵”等这些充满智慧的名家经典无一不是体现了孔子主张和平的思想。此外，从篆体到宋体的汉字——“和”的不同变换也印证了开幕式上中国极力主张的价值观念“和平”。这种编码模式不但彰显了“以和为贵”的价值追求，也坚决回击了国外宣扬的中国军事威胁论等。

再看世博会开幕式。世博会的主题是“城市让生活更美好”，其中，“低碳环保”成了世博的热词，这也是各国主张的生活理念和环保概念。此次世博会开幕式更多的就是注重低碳环保，所以开幕式的表演才会给人留下质朴、简约的印象。 “和平”、“环保”等这些长久不衰的价值观念在任何一个时代都不会褪色，对于它们的追求也能彰显一个国家的责任与意识。我们国家正是通过对它们的宣传来树立我们自身的良好形象。

三、媒介仪式下国家形象的社会认同

两大盛会开幕式的成功，让世界刮起了一股中国风。在此之后，整个社会对中国国家形象认同度是否得以提高？这里涉及到两层意思，一是国内的看法，二是国际的表现。

从国内讲，中国自改革开放后，取得的成绩有目共睹，但是目前我们正在经历社会转型期的阵痛，社会矛盾也在积聚。一方面我们对国家所取得的成就感到无比自豪；另一方面，对于社会的种种矛盾、以及诸种不公平现象也有所不满，但大部分国民对于国家的发展、未来还是持赞赏态度。

从国际来看，外国对中国综合实力的赞赏多于贬低。因此，中国国力的提升和强大还是被认可的。尤其是奥运会和世博会在中国举行后，世界的眼光更多的投向中国，而中国树立的文明、开放的形象也深入人心，中国意欲树立的那种文明、团结、发展、开放的国家形象也开始慢慢得以建构起来了。但是还要区别一点，国家实力不代表国家形象，它只是传播国家形象的基础。因此，一国的国家形象在国际上的认可更多取决于它所参与的国际事务和承担的国际责任。

总之，媒介仪式下的中国形象留给了人们更多的思考空间，也获得了国际社会的认同，但这并非是树立国家形象的根本之道。国家形象的建构需要国人的共同参与，我们的一言一行在外国人眼中都代表着中国形象，因此，我们要坚持从自身做起。但我们同时也要肯定两大盛会带来的积极影响，因为它们的精彩纷呈，才让世界更多的关注中国，我们也因此拥有了更多机会向国际社会输出一个客观、真实、全面的中国形象。□

参考文献

①[美]丹尼尔·戴扬伊莱休·卡茨 著，麻争旗 译：《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000

②梁媛，《媒介外交与国家形象塑造》，福建师范大学硕士毕业论文，2004

③程曼丽，《论“议程设置”在国家形象塑造中的导向作用》[J].《北京大学学报》，2008（3）

（作者：四川大学文学与新闻学院新闻学硕士）

责编：姚少宝