内外有别 顺其自然

顾力行(Steve J. Kulich) 翟石磊

对于中国各级政府来讲，如何

有效地在互联网空间传播政府形象是一个新课题。以2011年的中国形象宣传片为例，根据相关调查，该宣传片基本达到了预期的目的，扩大了中国的影响力，也吸引了国际社会的关注，对改善和提高中国国际形象有很大的帮助。但不可否认的是，该形象宣传片也有一些有待商榷之处。很多“老外”总感觉这其中似乎少了点什么。比如，能否多展示一些寻常百姓的生活？能否换个方式来讲述中国的航天成就？这就涉及到政府对外传播不能回避的一个重要原则：知晓受众的文化取向和认知习惯。跨文化传播在很大程度上是寻找共享文化的过程。这个过程不是一味地“推销”自我或者“吸引公众眼球”，而是在普世价值的基础上建立相互的信任和尊重。

传播必须依赖符号，进而由这些符号来建构地方政府形象。从跨文化传播视角来讲，地方政府对外传播的挑战同样是如何跨越中外文化的鸿沟，寻找共同价值观，以一种符合受众认知习惯的符号系统来塑造良好的形象，而这也是地方政府对外传播的目的。

中国有句老话，叫“内外有别”，这句话十分适用于对外传播。即要看到文化之间的差异，进而采用不同的策略。地方政府对外传播网站的设计要有针对性，明确受众的文化结构和社会语境。正如温家宝总理提出，对外宣传要做到让国外受众“喜闻乐见”。

那么，如何满足这样的要求呢？我们不妨考虑以下几个问题：

第一，开办英文网站的目的是什么？（Why?）

第二，谁会来看这些网站信息？(For whom?)

第三，想看什么信息？(What?)

中西文化差异很大。西方人一般更喜欢这样的网页：操作便捷，信息有价值，客观公正，双向互动，个性化或人性化设计的页码风格，页面清新简约(特别需要指出的是，中国政府网站一般偏好红色页面设计，而有些西方网站则偏好蓝色)，明白易懂。

那么，地方政府的网页在中英文版的设置上是否可以存在差异，以更好地满足不同读者的需要？当然，地方政府英文网站的设计不能单纯地从受众角度出发，毕竟“众口难调”。但有一点不容置疑：将中西共享价值观融入网页设计和信息编写，一定会起到很好的效果，因为基于共享价值的路径或许更有帮助。比如，中西方都会对以下一些基本价值观有相似的理解：和谐，关爱，尊重，繁荣，公正，合作，家庭，和平等。

如何提高地方政府英文网页的传播效果？作者有以下四个方面的建议：

第一，少讲道理，多讲故事。西方人偏好阅读个人经历（具有个性特征的故事）。平常百姓的故事更能激发他们的兴趣和换位思考。

第二，尽管宣传（propaganda）和传播（publicity）在中文中差别不大，但在英语中却有一个形成于“二战”时期的历史性差异：前者具有贬义的倾向。故而在设计英文网站时，一定要真真切切地从传播效果出发，考虑意义转换和媒介效应。

第三，加大公共外交的力度。网站提供的只是一个平台，地方政府真正走出去还需要更多地参与各类外事活动，特别是公共外交活动，在平等的非官方的交流中培养友谊和信任，从而促进更深层次的交流与合作。

第四，要进一步提高地方官员的国际传播能力和外交素养。个体的言行和形象往往代表群体或组织的形象。中国作为一个正在崛起的大国，地方政府官员越来越多地参与到外事活动中，而对切身所处的外事语境复杂性的认知尤为必要。在网站设计中，政府信息和领导人的讲话能否有效传播，很大程度上取决于文字布局和图片的编辑（如少用一些政治权力感太明显的信息，多用一些人物形象）。更多考虑受众的文化特性，采用符合国际惯例和受众文化习惯的方式对外传播，效果应该会更好。在软实力外交领域，中国并不缺乏有“国际眼缘”的人物。在公共外交中凸显这些因素定会收到良好的效果。

正如一句英文谚语所言：Let it be（顺其自然）。有时我们太急于表达自我，结果却适得其反；而展示一种更加互动的、开放的路径，或许会吸引更多的国际受众。

（顾立行系上海外国语大学跨文化研究中心主任、上海外国语大学研究生部传播学教授）