中国企业社会责任:整体创新力依然不足

《中国企业社会责任创新100俱乐部》策划组

当《社会与公益》杂志编辑部从浩如烟海的企业社会责任案例中遴选中国企业社会责任的创新案例的时候，我们豁然发现，其实，在中国，无论是国企、民营还是外资企业，从整体上看，企业社会责任的创新力仍然不足。

民企、外资：典范不易选择

《社会与公益》杂志编辑部一开始的设想是，按照国企、民营和外资分别遴选出一家典范代表，第一，从媒体评判的价值，可以特色鲜明地进行选择和宣传；第二，从分类上讲也更容易宣传和引领企业社会责任的进步。

但是，真正落实到最后选择的，无论从哪个角度看，最终合适的居然只是国企的典范、央企的典范国家电网，虽然，从垄断的角度，很多机构或者人士也许会对国家电网的努力不以为然，但，客观事实是，国家电网，无论从企业社会责任的理论还是具体实践方面确实是具有典范的价值。

民营企业代表中，正泰电器的企业社会责任内容比较丰富，显然是付出了很多的努力，零点集团致力于青年社会化的推动，也做得不错，不过，这个群体中，更多的表现是项目的零散，还有的几乎约等于零。总体来说，国企和民企在企业社会责任的开放宣传方面做得较少。

比较起来，外企，因为其在全球化进程或者说全球化版图中的努力，其开放性显然要高出国企和民企，例如，卡特彼勒中国公司，例如，李锦记中国公司，他们的联系人很开放地“暴露”于社会公众，只要你想知道，没有不能够联系到的，事实上，他们的企业社会责任或者公共关系部门反馈非常积极，但是，卡特彼勒似乎略显严肃地推进其全球化的关注，他们更关注其全球化策略中的本地化；而李锦记，则又有点太为企业的营销目的服务。外企当中，例如家乐福公司、例如百威英博，他们的企业社会责任努力也许不错，但是，在对媒体和公众的开放和透明方面，他们似乎不那么透明。

于是，当我们放眼民企和外企各有略微特色的项目的时候，我们发现，真正要从中选出一个创新的典范，还真不是那么容易的事情。

宣传，还是不宣传？

企业的宣传，往往注重于在业绩或者绩效方面，在企业社会责任方面，似乎，宣传真的不是很多。据记者的观察，这其中大概有两方面的原因，一个是专门供企业社会责任宣传的媒体或者版面不多，另一个则是企业本身其实往往对企业社会责任宣传的力度和重视程度不够。

以《社会与公益》杂志编辑部此次调研的基础为例，尽管企业以千家为单位计算，但是，真正在网络上搜索2011企业社会责任或者2011企业公益或者2011企业慈善的字样，事实上获得的结果并不是很多。

互联网本来是海量的信息，但是，一旦面对的是企业社会责任项目的信息，相关的宣传或者文字介绍居然显得十分少见，这尤其显得可怜，这种现象，从另一个侧面显示了企业社会责任被忽视的现状。

一方面，部分企业积极地表示自己对企业社会责任的重视程度，另一方面，这些企业对企业社会责任项目的宣传却缺乏基础的投入，无论是广度还是深度。

正泰电器的企业社会责任报告确实是比较丰富的，也是难得的能够践行的比较具体的民营企业。但是，不知是什么原因，在宣传方面似乎并不是很多。零点集团推出的黑苹果项目，在全国各地的大学生和白领中间掀起一阵“社会化风暴”，然而，具体到企业社会责任方面，零点集团似乎并没有做很好的总结，也缺乏系统的宣传。

相对来说，外企的宣传做得更多一些。例如，家乐福公司委托公关公司宣传其“社区喜洋洋”的微博管理等宣传事宜，英特尔公司的整体宣传也是委托专业的公关公司来做。这可能跟外企在公共关系方面的管理方式有直接关系。此外，鉴于对公共关系的认真对待，外企的宣传部门一般比较积极。例如，李锦记公司对企业的社会责任新闻常规化向媒体进行推送，是比较积极的一家。

我们认为，企业社会责任，不仅仅应该是一年一度的一份报告，企业在践行责任的同时，应该加大宣传力度，一方面，做的好的企业可以对做得一般的企业形成一个示范效应；另一方面，积极的宣传和专业的探讨有助于整体提升企业社会责任的水平，从而为社会创造更多价值。

创新亮点

2011 年 3 月，正泰公益基金会主办的“浙江环保地图网”正式开通。该网站的设立是全国环保地图网站开通的先例，集举报、投诉、监督、整治为一体的综合环保网络电子地图。目前，地图上有近 6000 个标注点，涵盖了空气污染、 水污染、化学污染等 11 个门类。网站的设立，不仅为广大社会公众了解浙江省的环保资源和环境状况提供了便利，也为社会环保事业的发展做出贡献。正泰集团开通“环保电子地图”，跳出企业本身的直接需要做了这样一件对全社会有益的事情，是我们注意到的一个值得肯定的项目。

日立公司的“日立集团CSR大奖”，是从企业自身出发对产业链的合作伙伴的一个推动，对合作伙伴提出企业社会责任的要求并进行评比，是一种创新的努力。

宇通客车，模仿航空公司，发布客车乘坐安全须知宣传片，于细微处体现出关怀，是一种对乘客认真负责任的企业表现。

郑州日产，与专业公益组织合作，请民间慈善家做顾问，是一种升级了的企业社会责任模式，亮点鲜明，在当地引起的震动很大，对推动社会公益和慈善起到了良好的示范效应。

鄞州银行2011年成立“鄞州银行慈善基金会”，作为一家地方银行，是难得的企业社会责任实践。

晋商银行继承晋商历史传统，推出无抵押的“信义贷”，是一种结合本地文化特色服务小微企业的积极尝试。

责任项目碎片化、目的化

《社会与公益》选择的这100家项目中，不乏创新亮点，但是，整体来说，碎片化、目的化问题比较突出。

我们注意到，目前，大多数的企业社会责任还缺乏战略性的规划，由此，企业社会责任项目就表现为类似个人随手做好事一般的碎片化特征。具体来说，很多企业的社会责任项目单一，这种单一化现象就是典型的缺乏战略规划。还有一些企业，尽管做的事情比较多，但随意性较大，这也是缺乏规划的表现。以山西汾酒公司为例，该公司2011年推出“汾酒公益杯全球华人华裔文言文大赛”，这是一种创新，但整体来看又略显单薄。

我们也注意到，很多企业社会责任项目是围绕着企业的产品和服务进行的，尽管有一种观点认为企业应该发挥自己的长处服务于社会，但是，如果企业在践行自己的社会责任的时候只是一味地发挥自己的长处，则显得目的性太强。

例如，2011年百威英博中国倡导“友情代驾”而开展的“驾给我好吗 I Do”理性饮酒公益活动，百威英博通过与羽泉合作创作中国第一首理性饮酒公益歌曲I Do，和在新浪微博等多个新媒体平台上展开的“爱的代驾”活动，吸引超过1200万个消费者对“酒后不开车”承诺“我愿意”。这是一个具有创新亮点的公益宣传活动，但是，从另一个角度看，怎么看怎么觉得有点像烟盒上的“吸烟有害健康”。

企业社会责任，是用企业的资源包括技术、人力和资金等去为社会发展做出更多的贡献，如果围绕产品做文章，起码有打着公益牌进行营销的嫌疑。

同样是酒业公司，华润雪花啤酒(中国)有限公司2011年“雪花勇闯天涯穿越可可西里”活动于7月在全国范围内正式启动。“雪花勇闯天涯”行动已连续举办7届，除秉承一直以来积极、进取、挑战、创新的品牌精神之外，“穿越可可西里”活动注入了更多生命活力的元素，把目光聚焦于中国最大无人区可可西里；携手热爱探险、积极创新的人士，共同探究这片神奇土地的传奇、演绎勇者的责任与使命。尽管进入可可西里引起了部分环保人士的质疑。

但这两个项目两相对照，我们发现，显然后者传递的是另一种精神：该活动旨在发扬勇闯精神，宣传关注可可西里生态，提高自然保护意识。

做IT的企业围绕IT做企业社会责任项目，做食品的围绕食品做企业社会责任项目，这些本来是企业长处，无可厚非，但如果这样的项目成为企业在社会责任方面的标杆项目，就容易引起社会公众的猜疑，反而有可能对企业产生负面的影响。

企业社会责任的视野，完全可以放得更宽阔一些，企业社会责任的项目，完全可以做得更宽广一些。随着越来越多的企业加入到企业社会责任实践的行列，我们相信，企业社会责任创新会成为一种常态，让我们一起期待中国企业社会责任的美好明天！