方所书店:生活美学空间

江山

怎么说这都是2011年底传来的令人振奋的消息，以至于一时间大家奔走相告把喜讯传递。就在它开幕之前，与书店有关的噩耗相继传来：上海季风书店陆续关闭其大部分门店，最后一间旗舰店也生死未卜；北京风入松书店在哺育了众多文艺青年之后宣布停业；而曾经风光无限的连锁品牌光合作用竟一夜之间因为供应商的哄抢而全线关张——独立书店的集体沦陷成为很多人胸口的痛。

2011年11月25日，以图书为主的所谓生活美学空间“方所”在广州开幕，最早在微博上发布消息的洪晃并没有把其称为书店, 而是对店中“例外”品牌首次推出的男装及生活区的小物件更感兴趣。之后关于方所的报道在媒体上接连出现，褒奖之词铺天盖地。“书店”是大多数人给它的称呼, 很多人干脆直呼其为中国的诚品书店——台湾最大的图书连锁销售机构，有超过50间门店，兼带文化艺术用品销售及各种文娱活动组织。

整合各路说法，在没有近距离接触之前，关于方所的了解已基本如下：开在广州最贵的奢侈品购物中心太古汇内，与路易威登、爱玛仕、香奈尔为邻；面积极大，超过1800平米；感觉上是时装品牌例外和诚品书店的有机结合，书的数量惊人且都是精挑细选的文艺图书，港台繁体版图书尤其丰富，很多人都以为是诚品书店的首次内地亮相，但实则不是；客流量巨大，营业额惊人；文化活动丰富而密集. 社会反响强烈。

现场

我在春节后的一个下午走进广州太古汇，这里人流稀疏，标准的奢侈品购物中心的气场，国际一线品牌依次亮相，让人并不觉得亲切。多年来广州因为相对务实的生活习惯及毗邻香港，一直是奢侈品的市场洼地，即使这样也逃不过名牌的狂轰乱炸。

方所位于太古汇的地下一层，正对着扶手电梯，禅意的木制“方所”logo吸引了注意力，由香港资深设计师又一山人亲自操刀。只需用余光一扫，就能体会到里面的昏暗幽远，那些被点状光源照亮的不同位置层层掩映，让人有了进去探个究竟的冲动。里面的空间布局相当流畅，视野通透，设计独特的前台，落地的铁皮背景呈不规则敲击的形状，质朴和手工的味道扑面而来，收银员身上的制服也体现着例外质朴原始的一贯风格。

在方所几乎视觉所到之处皆被书覆盖，远远看去像一个设计现代的图书馆一角。方所有来自世界各地超过9万册的出版物，文学、艺术、设计、建筑、美食、哲学、心理等分区非常清楚，每个陈列区都站满了人，的确每一个区域都有让人意外的小众图书带来的惊喜。来之前已经听说好几个在这里找到心爱图书的例子，据说开幕当天就有人怀抱着几本偏门的菜谱开心地走了。艺术区域里有很多德国Taschen出版社的经典艺术与设计图册，品种之多在国内难得一见，一本找了有些时候的专业的艺术批评图书也即刻跃入眼帘。

台湾版图书是方所一大特色，也是让人联想到台湾诚品书店的重要原因之一。大致扫过来，台湾本地的电影、文学、历史等图书几乎一应俱全，台湾近来的文化名人舒国治、朱天文、蒋勋的繁体出版物也都有全套展示。此外港版书、英文书及独立杂志，各地优秀作家及作品也都有完整系统的呈现。在书店中央，还有一个不小的专区，分为方所推荐、媒体选书、方所畅榜等板块，相当有特色。

除了满眼的书，左手边的服饰产品也占据了不小的面积。服装区的商业动线设计处于出店的路径上，加上光线做了昏暗效果处理，所以这个角落人流较小。其实除了主打多年的女装之外，例外品牌的中国首间男装店就藏在这里，货品不多，以厚重的冬装为主, 材质当然是没得说，可颜色式样都十分沉重, 价格在六七千元，性价比恐怕难有吸引力。在中国，男装想要有特色一直是个挑战，所以最著名的國内品牌例外创立10多年之后才推出男款系列。

近邻服装区, 是一块突然开阔的中庭，被划分为两部分，一部分用来展示和销售方所从世界各地精挑细选来的精致生活用具，另一部分是咖啡茶水休闲区。与休闲区的人头攒动相比，生活用品区略显冷清，其陈列不可谓不精细，花盆餐具也确实别致，还特别增加了种子、肥料及各种小盆栽，整个氛围比无印良品还要安静贴心。可这块目前算是方所里最被冷落的部分，一个女孩看中了一个80元的小盆栽，犹豫之间被女伴拉走，说花卉市场上10元的东西卖这么贵？

入门处的长条展示台上铺满白白的一片大米(该大米方所有售)，观众可以围绕着长条台子的边缘坐下休息阅读，大米就在他们背后，随手可以抓起触摸。空间里萦绕着来自挪威的钢琴诗人Ketil Bjornstad的委婉低吟，即使在书架之间的夹缝中，也能看到印在白色粗布上的顾城诗句：黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。

业绩

方所开幕当天，全体店员与来自两岸三地的诗人杨黎、廖伟棠、杨佳娴以及声音表演艺术家梁小卫共同朗诵周梦蝶的《刹那》，文化活动的大幕就此拉开，骆以军、许知远、廖一梅等人分别进行了主题讲座。接下来，毕飞宇、杨照、欧阳应霁、杨葵、韩东、刘克襄、张铁志、周云蓬、格非、冯唐、毛尖等作家也将陆续到广州来和读者见面交流。我们在方所的当天，已经看到台湾汉声文化传播机构的“大过龙年”展览已开始布展，届时还有关于龙文化的主题讲座。

关于开业以来的运营情况，运营总监谭白绢表示，外界传言的头两天销售额已破30万元是事实, 一次购买五六千元图书的客户每天都有。“我们有意避开了那些所谓畅销书的干扰，把心思花在那些小众的、不易被找到的书籍，满足城市中某些特定人群的需要。尤其是设计与艺术领域的，很多都是公司过来采购。”目前在方所，一次购买3本书以上就可以打8.8折，一次性购书超过5000元则可以终身享受8.5折待遇，这在日渐微利的图书行业算十分慷慨了。就目前的图书选择与销售情况，谭白绢还算满意，但是比起台湾诚品图书的业绩还有差距。

方所的图书采购总监罗玫玲表示，“避开那些受到网络书店冲击最严重的种类，小众主义就成为方所非常清晰的选书策略。”在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达40%。目前方所里关于美食——甚至包括如何布置餐桌的好几种书都已经卖断货，估计是迎合了广州人爱吃的习性特征。

被谭白绢定位为城市人生活美学空间的方所，从目前的布局来看，在1800平米空间内，融合了500平米的图书区，400平米的生活用品区，260平米的展览活动空间，250平米的服饰馆以及90平米的咖啡馆。除销售书籍服饰、定期举行设计作品展览、举办文化讲座外，未来方所还计划提供礼品订制、出版咨询、书籍代购等图书产业链上的各种增值服务。

自从方所开业以来，每天都能看到不少白发苍苍的老人在这里翻阅并购买书籍，来自台湾的管理团队都很欣慰，之前很多人都说广州是文化沙漠，现在看来，渴望文化的人哪里都很多，就看你怎么样吸引他们从家里走出来。目前的方所并没有把盈利问题放在首位，“如何将服务细微到打动消费者是最重要的事情。”

渊源

方所由例外服饰的创始人之一毛继鸿投资建立，主要合作顾问是台湾图书经营出版界的元老级人物廖美立，方所的诚品之说便来自于这位台湾诚品的创始人。曾在诚品书店工作近20年的廖美立是诚品模式的重要缔造者之一，2007年她带领几位诚品得力干将另起炉灶，成立行人文化实验室，专注于出版、影像记录、文化传播等。现任方所运营总监的谭白绢就是当年诚品的一员干将，她曾在诚品工作4年半，运营过4家诚品书店，还有曾在法国法雅客书店、英国的连锁影城、新加坡大众书局的工作经历。而负责方所图书采购业务的顾问罗玫玲就是原台湾诚品信义店经理，后来也加入到廖美立的全新团队中。

据谭白绢说，方所来自于一次偶然的朋友聚会，毛继鸿结识了廖美立，两人谈起诚品时毛表达了自己一个长久的愿望。在毛继鸿眼中，传统书店要么追求大而全的茫茫无际，容易让读者迷失；要么空间局促，容易让人失去阅读的乐趣。2005年，一次台湾诚品书店之行颠覆了毛继鸿对书店的看法，带着十几箱诚品图书和一个新想法他回到了国内。2007年4月，“双面例外”概念店在昆明亮相——在例外的女装店铺中，毛继鸿专门辟出一个区域用来展示和销售一些人文艺术及生活美学和设计方面的书籍，这样的模式之后在全国的例外门店内实施。几年下来，书以不同的形式走进例外的空间，有的放在地上，有的位于门口墙上，把阅读和服装放在一起，毛继鸿想带给例外的消费者更多精神满足。他认为例外通过10多年努力培养起来的忠实的知性女客户的需求除了衣物还有更多。

但实际上这样服饰 + 图书的双面例外模式后来被证明并不成功，因为在一个所有设计都以呈现服装元素为目的的空间内，图书只能作为一种点缀。毛继鸿和设计师太太马可用10多年的辛苦把例外打造成中国本土最有国际影响也最形而上的高级女装，但衣服就是衣服，跟真正的精神需求还是两回事, 走进例外的人即使再喜欢书也是冲着衣服去的。所以到后来， 例外店中的书籍被客人翻得越来越旧也卖不出去多少，上海新天地的例外专卖店门口那个专门用来放书的柜子大部分时间都锁起来，防止客人乱翻。一个颇具个人理想的尝试以失败告终，可对阅读情有独钟的毛继鸿一直在等待新的机会。

方所是一个集体努力的结果。灵魂人物毛继鸿的参与渗透到几乎每个细节，比如前台后面的巨型铜壁就是他的创意，服务员制服也由他设计，制服上印的那些文字来自毛继鸿很喜欢的《刹那》。方所取名自南朝梁代文学家萧统“定是常住，便成方所”。毛继鸿希望在城市中搭建一个兼容并蓄的实体平台，让更多创作者在这里发出声音。廖美立跟记者介绍，在文化活动方面，将以方所书院的形式进行，不会只是一个礼拜或一个月的零散的新书发布和活动，而是寻找特别的主题每周举行，以产生长期的影响力。“通过方所的努力，希望将那些被遗忘或不受重视的好东西，用心整理重新呈现和推广。”

关于独立书店在中国的艰难处境，谭白绢有自己的看法。“很多人说中国实体书店被网购冲击得不行了，但如果做到尽善尽美，创造力将大于你的想象。任何计算工具和商业模式，都难以对抗以心换心的力量，我们希望能够改变大家对图书业的看法。”

前途

虽然方所的迅速成功很大程度上仰赖于诚品的血脉和经验，但跟后者相比，方所明显又少了很多张扬的商业气息。作为一个笃定的阅读爱好者，毛继鸿更像是文化信徒，而非商人，例外服饰目前年平均营业额数亿元，但毛继鸿一直没有流露过任何扩张的商业野心。方所在太古汇开幕之后，已经有不少机构找到他们想谈合作开店的事宜，目前都被婉言谢绝——或许正是要如此小众到极致，才是方所的真正生命力。

目前方所在生活用品方面的销售情况不尽人意，谭认为主要是陈列和宣传的问题。“大部分观众看的多买的少，他们还没有真正了解我们在生活用品上花的很多心思。”方所的“美学生活”商品，经历了层层严格地筛选，从全球1000多个设计品牌中初选130多种，之后再从中精选80多种，最终引进了50多种，其中超过20种首次在国内亮相，比如日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，采用天然无氯无酸再生纸手工制作的意大利品牌CIAK笔记本等等。挑选的标准相当严苛：手工制作、自然主义风格、环保概念、耐用，用顾问廖美立的话来说：“无论拿到东京、纽约或者巴黎这种国际大都市中，这些商品都是上品。”

大面积的容量，多层次的商品，最大化满足生活及精神的美学需求，交通便利，这是方所目前的优势。但再怎么文化最终也要面临商业拓展的挑战，而如果方所将来想要在其他城市推广, 那将是另一盘大棋局，核心地段的高昂房租(目前广州太古汇提供给方所优惠待遇)，不同地域的文化消费差异等都将是重点问题。不过至少我们已经看到，在大部分独立图书经营机构都风雨飘摇的今天，方所是一个新鲜尝试，難怪参观完方所的洪晃当时就急着问：什么时候开到北京来啊?

其实现在断言线下书店已穷途末路为时尚早，至少香港、新加坡的page one (内地首家店铺已在北京国贸三期开业)，日本最大的图书连锁销售机构纪伊国屋书店，英国、美国的Barnes & Noble，德国的Taschen等以阅读为主的精致文化经营机构都还在风生水起。

具备诚品精髓又有异曲之妙的方所，也许它真正的对手也正是诚品，更具备商业品牌气质和能力的诚品正进行着内地扩张的步伐。2013年，台湾诚品书店的第一家内地门店将亮相苏州金鸡湖畔，现在南京、杭州、上海的诚品项目也都在洽谈之中。在高度商业化和IT化的大环境下，关于图书的故事依然精彩，反正对爱书的人都是好事。