重新思考营销

凯瑟琳.泰勒

2011年最畅销的三本营销类书籍似乎涉及到三个完全不同的方向。但它们有一个共同点：表面上在谈营销，其实在讨论其他问题。20年前，这可能会使它们被排除在候选名单之外，但是如今，有数量惊人的营销类书籍都没有大谈特谈营销。

这些作者指出，与付费媒体一起出现并一路走来的传统营销方式已经无法解决如今品牌建设面临的核心问题了。实际上，虽然绝大多数营销者都会在广告上一掷千金——美国的广告主今年在预付费的网络电视上花了90亿美元——但是这些书认为，如果这些广告有一点作用，那也几乎完全是巧合。

解决问题的关键在于重新思考销售这些品牌的企业。所以，在《我們第一：品牌和客户如何利用社交媒体建立一个更好的世界》（Simon Mainwaring, We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World）中，品牌顾问西蒙·梅因沃林思考了公司在解决这个世界面临的问题的过程中所发挥的作用，例如应对慈善捐赠、环保主义和可持续发展。在《品牌关联度：使竞争者变得无关紧要》（David A. Aaker, Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant）中，加州伯克利大学哈斯商学院的荣誉退休教授戴维·阿克考察了企业可以如何建设品牌，不是建设新的和改进的品牌，而是建设无与伦比的品牌。而在《感恩经济》（Gary Vaynerchuk, The Thank You Economy）中，社交媒体大师加里·维纳查克呼吁，营销者应该建立一种“好主意至上”的文化。在这些书中，作者都强调，要实现这些目标，必须从根本上转变企业文化，而不仅仅是改变营销的门面。

的确，营销不再是简单的品牌定位的问题，而是涉及到企业的再造。因此，这三本书另外一些共同点也就不是巧合了：他们都指责营销者过于关于短期效益，而牺牲了长期利益——这一点也不奇怪，毕竟企业再造可能需要花费几年的时间和非凡的勇气，在很多情况下，还需要大量的投资，而且不仅仅是在营销预算上投资。

营销理想

《我们第一》是一本少见的真正具有远见的营销类书籍。它也是一本极具争议的书籍，因为西蒙·梅因沃林信奉绿色营销、事件营销和企业的社会责任，并且把这些主张推到了极致，敦促企业不要再为了利润而追求利润，而要通过造福世界来追求利润。(当然，这公然违抗了某些经济学家的基本信条，也许最简洁的概括就是米尔顿·弗里德曼1970年所写的那篇富有煽动性的文章：《企业的社会责任就是提高利润》。)

如果听起来梅因沃林像是在呼吁环境可持续发展，那只是冰山一角。他还在质疑，企业现在是否该反思员工薪酬问题，包括首席执行官的薪酬；反思通过避税港保护利润所造成的影响；甚至该思考它们可以如何帮助经济落后国家的孩子穿上鞋子，就像Toms Shoes的“一帮一”项目所做的那样。

梅因沃林呼吁“我们第一”的经济(这是一个有趣的营销，因为这也是他的咨询公司的名字)，他认为这是对比尔·盖茨在2008年世界经济论坛提出的“创造性资本主义”的回应。和现在的经济模式不同，“我们第一”的经济模式“是一个综合系统，信奉有思想的消费主义，在这个系统中每一次独立的产品和服务交易都会为建设更好的世界做出贡献，”梅因沃林写道。“为了利润而追求利润的心智模式忽略了三个关键问题，这些问题正是持有‘我们第一观点的资本家试图改变的：第一，是获取利润的方法；第二，是利润带来的结果；以及第三，利润的社会影响。”

当然，现在你的耳边可能会响起某些持极端政治观点的人的叫喊：“社会主义者！”(甚至是“共产主义者！”)但是要是给梅因沃林和他的书戴上这样的帽子，就是对他的完全误解。梅因沃林曾是奥美集团的创意总监，负责的客户是摩托罗拉公司；在Wieden + Kennedy广告公司负责为耐克提供服务；他并没有抛弃资本主义。相反，他指出，要挽救资本主义，就必须采用“我们第一”的方法，因为人类消耗地球资源的速度比资源再生的速度快。另一个例子是，反思薪酬方式并不是要重新分配财富，而是要确保人们有钱买东西。“这个原则并不是基于道德依据，而是基于经济现实：在任何社会里，如果没有一个比较繁荣的中产阶级，资本主义就丧失了动力。”梅因沃林断言。

幸运的是，撇开梅因沃林书里的某些说教，你会发现他为我们提供了大量的已经在实践“我们第一”资本主义的企业案例。和许多其他观察者一样，他也盛赞沃尔玛公司，因为它秉承严格的环保价值观——例如100%使用可再生能源——而且还通过它庞大的供应链推行这样的标准。但是沃尔玛仅仅达到了梅因沃林定义的可持续性五维度模型中一个维度的要求，他的定义还包括经济价值、道德价值、伦理价值和社会价值的可持续性。为了符合这些标准，沃尔玛至少还必须支付给员工更高的工资，以及定价更为合理的健康福利。

读到这里，你可能会好奇，这些和营销有什么关系？和本书副标题中提到的社交媒体驱动的消费者又有什么关系？梅因沃林说，“我们第一”资本主义正是他们所需要的。这个结论的得出，很大程度上依赖了爱德曼公共关系公司2009年的“goodpurpose”调查。根据这项调查的结果，83%的消费者愿意为了让这个世界变得更好而改变消费方式，64%的消费者不介意推荐那些支持公益事业的品牌。如果事实确实如此，社交媒体显然就是口碑的放大器。

但梅因沃林认为更重要的问题在于，消费者该如何利用社交媒体来推动企业采取更负责任的行动。他解释说，消费者和绿色和平组织曾成功地利用社会渠道迫使雀巢公司和吉百利公司停止从乱砍伐森林的供应商那里购买棕榈油——制造巧克力棒的一种关键原料。这两家公司最初的行动力度不够，社交媒体推动它们更进一步。虽然雀巢公司和吉百利公司在这个案例中扮演的是辩护方的角色，但是我们很容易看到一家公司可以如何积极改变自己的做事风格，以便更好地切合“我们第一”的理念，并以此作为自己的一个差异化卖点。

《我们第一》中所展示的愿景非常宏大，如果想让大多数公司都能充分做到这一点，就有点太理想化了。但是没关系。它之所以能成为本年度最好的营销类书籍，是因为任何读了这本书的人都会问，他的公司是怎样做生意的，这是变革的第一步。

重新定义品牌力量

至于《品牌关联度》这本书，读者注意到的头一件事，就是如今有多少有影响力的品牌出色地实现了它的核心概念：品牌偏好早就不是推动营销成功的有力驱动因素了。品牌的成功需要更多的东西。作者Prophet营销咨询公司的副总裁戴维·阿克指出,这种东西“将重新定义市场，使竞争者变得无关紧要或者不那么重要，而采取的方法也许是把竞争者的优势变成劣势。”这需要为你提供的产品或服务开创一个新的类别或子类别，从而建立品牌关联度。这样，你的产品或服务会具有以下几个关键的特点：竞争较弱或不存在竞争者，独特的定义，有价值的定位，忠诚客户群，还有（可能最重要的）竞争壁垒。

为了确定哪些特点能够使某些品牌脱颖而出，阿克考察了为什么某些品牌的表现能够超过市场平均水平，书中有很多案例和经验总结。例如苹果公司，特别是它一系列以i开头的产品，它们不仅是了不起的产品，而且还制造了巨大的进入壁垒，阻止了来自其他品牌的直接竞争。现在，除了iPhone以外还有很多智能手机，除了iPod以外还有很多MP3播放器，除了iPad以外还有很多平板电脑，但是苹果的产品同时也是iTunes系统的一部分，这个系统里有音频、视频和各种应用软件。这就构成了一个壁垒。就像阿克指出的那样，苹果公司的每次创新都以现存的产品为基础，从而使公司成为一个“移动靶”，这是使一个品牌能够持久保持关联度的核心要素。

阿克的书中还广泛提到了其他取得了突破的品牌，例如丰田的普锐斯，但是他提到的许多产品都太平淡无奇了。如果你卖牙膏，你也可以读这本书，从中获得一些灵感，打破现有的模式。（实际上，阿克对牙膏这类产品给予了特别的关注。）

此外，本书还全面考察了那些能提高品牌关联度的因素，这有时候就需要以一种全新的方式考察现有的产品或服务类别，例如汽车租赁。阿克提到了Zipcar租车公司。这家公司的创建者意识到，对于某些人来说，汽车的意义绝不仅仅在于拥有它，这也许是说明品牌关联度概念最有力的例子。

Zipcar于2000年在波士顿起家，到2010年已经拥有35万会员和6500辆车，业务主要集中在城市中心和大学校园。不管白天还是晚上，会员任何时候想用车，只要提前几分钟预订就可以。虽然阿克指出，这个行业的其他公司都采用“更加灵活”的租车方式，Zipcar始终保持着品牌关联度，不仅仅是因为它的服务，还因为“它的业务不光涉及到租车，还让人不需要拥有和保养汽车就可以使用它，从而享受城市生活和自由。在这种精神的指引下，它提供一种以有趣、快乐和环保的方式过城市生活的途径。”我们很难看Avis或Hertz租车公司有同样神奇的效果。

其他建立品牌关联度的方式还包括提供独一无二的客户体验（星巴克），做一个提供“超一流服务”的品牌（Zappo打火机），以及使自己与某种更伟大的目的保持一致（即“我们第一”的理念）

显然，要使品牌具有关联度，不仅需要营销部门的努力。本书最后一章详细分析了创新的文化，例如通用电气公司的文化。通用电气在2003年发起了一个“想象力突破”项目。该项目要求公司每个业务单位都提出能在三到五年赚到1亿美元的新产品或服务。“一个残酷的事实是，并不是每个组织都允许创意出现，都会培育这些创意，并在市场上实施它们，”他解释说。品牌关联度这个概念也许很简单；但是要建立品牌关联度就不那么简单了。

注意你的举止

加里·维纳查克的《感恩经济》绝不是一本沉闷的书——因为作者是一个自己创建社交媒体的超级明星。维纳查克的个人推特账户@garyvee，已经有接近100万名粉丝。富有魅力的维纳查克还有一个YouTube频道，制作了1000段视频，上传到“酒类博物馆”的电视博客上，这个博客现在已经不太活跃了；他还经常在数字话题会议上发言并很受欢迎。

维纳查克的书像他的其他作品一样口语化。他解释了现在著名的Old Spice男士用品的社交媒体广告活动。在这项活动中，前美国国家橄榄球联盟球员以赛亚·穆斯塔法可以直接通过社交媒体与每个人互动。维纳查克热情地赞誉道：“通过这项活动，宝洁公司向全世界展示了一个品牌可以如何与媒体开展一场惊心动魄你来我往的乒乓球游戏。”

而所谓感恩经济，是指今天崛起的一种消费者驱动的、依靠社交媒体实现的经济模式，维纳查克说，在这样的经济模式中，“企业要想在竞争中获胜，就必须像古典绅士那样懂得保持周到的礼仪，并发自内心地躬行。”

《我们第一》认为，消费者要求企业承担更多的责任，更多地考虑整个世界的利益，而维纳查克则要求企业主动承诺这一点。不管业务有多大规模，他说，企业都可以，也应该，取悦个体消费者。因为他们越来越清楚企业应该如何对待他们。他根据自己的经验提出了一个问题：“我在当地的销售超过了好市多超市，在全国的销售超过了Wine.com，… ‘酒类博物馆真正的成功并不是因为我上传的那些视频，而是在于我之后花时间和人们在线讨论，这使我们之间建立了某种关系。”

正是在这一点上，维纳查克对Old Spice男士用品广告活动表示失望，尽管它被广告界视为迄今为止最成功的社交媒体活动之一。如果用“感恩经济”的标准来衡量，他认为宝洁公司错失了良机，因为这个品牌没有利用它在社交渠道新获得的关注与消费者建立持续的对话和联系。“它应该给那里的每个人发送一封电子邮件，感谢这些粉丝观看了视频，并给他们一个持续关注的理由，”维纳查克说。他是对的。如果建立长期关系是维持品牌的关键，那么宝洁公司就错过了一个重大的机会。 “他们把一次完美的社交媒体活动变成了一个只用一次的战术活动，”他抱怨道。

实际上，虽然《感恩经济》里充满了各种轶事，讲述品牌如何利用策略取悦消费者，但是维纳查克竭尽全力解释了，这些策略只有作为消费者持续参与活动的一部分，而且不能仅仅是表面的参与时，才能发挥作用。就像阿克在《品牌关联度》中说的那样，为了使一个品牌或者一家公司显得与众不同，必须由员工来实现。

对于维纳查克来说，这涉及到做事的意图：“如果你曾经考虑过开展一项社交媒体活动，甚至已经尝试过一两次，那么你的意图是什么？你的目的是让某个人点击进去或者点击‘喜欢按钮吗？还是想创建一个在线的身份，在自己和客户之间建立起某种联系？”你知道正确的答案应该是什么。

维纳查克的书里有许多常识性的建议，但是也有一个重大的缺陷：他认为与个别消费者之间的联系是可以不断升级的，但是他并没有真正解释大品牌是怎么建立起这种联系的。这应该用到更多的案例研究，涉及到福特公司、微软和卡夫公司。无论如何，维纳查克的书还是充满了灵感。《我们第一》和《品牌关联度》是思想的食粮，而对于想与客户建立长期关系的营销者来说，《感恩经济》是灵魂的食粮。

当今的世界上有很多品牌和它们支持的媒体，单靠传统的发送信息和锁定目标顾客的方法發挥不了作用。想用钱解决这个问题也不会奏效。但是，就像这几本著作指出的那样，如果企业用另一种方式营销它们的品牌，就有可能获得成功——那就是通过值得口碑相传的产品“媒体”，优异的顾客体验和杰出的顾客服务。因为事实确实如此，所以这些书都认为，该与时俱进地重构这门学科的框架了。

（本文原载《战略与经营》季刊，由博斯公司授权刊载，廉晓红翻译。）