团购的幻灭与进化

刘琪

团宝网CEO任春雷成了春节期间第一个被“围堵”的团购大佬，团宝网总部也成了商家、内部员工和媒体记者的聚集之地。团宝网目前拖欠商家上千万元的款项，亏欠员工工资数百万元。在被传“跑路”多天以后，任春雷在微博中露面，称已前往深圳筹款，目前经过经全体股东集体努力，各方款项正陆续到账，即日起开始核对发放。 来自竞争对手的消息：任春雷在北京注册了两家公司——团宝（中国）电子商务有限公司和北京雅达共和广告传媒有限公司，两者进行了一些拆借行为，“目的很简单，就是为了卷钱跑路”。有业内人士建议，团宝应该直接把域名（groupon.cn）卖给美国的Groupon，用这笔钱再来自救。 作为Groupon在中国市场的合资企业，一直在国内水土不服的团购网站高朋网也在继续自己的闹剧，有员工在微博中直播了裁员风波的全过程：春节期间趁员工不在工位强行收回电脑，几乎是强制性单方面解除劳动合同，且没有任何赔偿。 2月1日，久未露面的窝窝团CEO徐茂栋发了一条微博：“新年伊始，有朋友关心窝窝团的IPO进展，窝窝团的IPO按照原计划推进，正在等待合适的资本市场窗口期。目前没有计划更换承销商。”这本是一条激励员工、传达新年信心的信息，引来了不少支持的评论，但也出现了一些尴尬的情形，最近被爆出正进行新一轮的裁员，多个城市分站裁员幅度高達90%，有些城市的分站现在只剩三四人。 不知道还有没有人记得2011年3月份在风险投资企业浪淘金科技筹办的一场团购行业研讨会上，某团购网站的副总裁突发一语：“我发现我们之间的竞争还是不够激烈，竟然能坐在这里一起聊天。”话音落地，满座皆笑。时隔不到一年，风流却被雨打风吹去。 团购真的不行了吗？这个被资本迅速催生出来的行业，还有哪些可能的变数？谁的冬天？ 春节前后，拉手网CEO吴波马不停蹄地出差，跟各地分公司的销售人员碰面，一同拜访商家客户。他在内部会议中大致强调两件事情，一是“做好市场的关键就在于一直不断的执行”，二是强调不要太功利，“只要方向对了就行”。2012年1月1日，他给3000多拉手员工发了一封邮件，称2012年将是中国电商非常关键的一年，“我们站在激烈竞争的中心，这些竞争像熊熊烈焰一样煅炼着拉手人的胆魄，这些竞争像滚滚江水一样冲扩着拉手人的胸襟”。激励员工成了团购企业高管的一致行动，美团网创始人王兴也是这样：“最近我一直和同事们说，你对未来越有信心，你对现在就要越有耐心”。 此时，作为团购行业背后最直接助推力的投资界也已转向，其中冷暖，也是各人自知。包括拉手、窝窝团在陷入苦战、短期内无法上市之后，尽管有传言称随着Facebook的IPO，今年4~5月可能会出现一个上市的窗口期，各家也为此暗自角力。但是，业内人士对今年上半年只出现一家来自中国的团购上市企业，多数持悲观态度。 所以，“谁的冬天”的答案就变得非常简单，那些资金储备不够雄厚、寄希望于烧钱快速捞一笔而缺乏经营管理实力的团购网站将迎来惨淡经营的日子。从导航网站团800的数据来看，2011年9月份就已经开始出现大批团购网站消失的现象，10月至12月网站总数持续下跌至3000多家。 不出意料的话，2012年的团购洗牌将更为残酷，情节也更为跌宕与戏剧化。 我们不仅要关注团购网站的起起伏伏，更应该关心他们的客户——那些商家们的情况到底如何？他们通过团购获得了什么样的客户，业绩有怎样的进展？ “我们只有一个店做了团购，效果一般，目标客户群不匹配。”良子健身市场部的一位负责人说完就挂断了电话，显然团购并不是他感兴趣的话题。 将太无二餐饮有限公司董事总经理邢力则遇到了另一种困扰：作为来自加拿大的新派日本料理企业，将太无二在中国有6家分店，平时的客流还不错，跟团购网站合作后基本每次都能卖出上千份的订单，尽管邢力要求各店只接受提前电话预约的客人，以控制客流量的快速攀升，但还是出现了客人等候一小时以上才能就餐的情况。 “平常我们店里面的客流量也是饱和的，团购以后员工的压力非常大，我担心会造成服务质量的下降。大量拥入的客人打乱了正常的营业秩序，我们在考虑团购活动是否还要继续。”邢力称未来更喜欢做一些折扣力度不那么低，却能提供高质量产品的团购，最近他在实验手机签到的模式，客人签到几次后就可以兑换优惠券，但客流的压力依然不减。 这是两则极为普通的商家团购故事，但却提供了一些值得警醒的启示：一是并非任何本地商家都适合做团购，目标客户群的精准匹配极为重要；二是本地商家需要时间来接纳团购模式，这并非短期内就能够解决。 也许团购这种商业模式本身并没有太大问题，它瞬间爆发的能力足以证明本地服务商家也可以通过互联网触碰到数量庞大的消费者，本地服务电商化已是不可逆的趋势。问题也不在于经济环境萧条，据清科研究中心数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5219.8亿元人民币，相比于2009年增幅超过160%，而预计2011年中国网上零售市场交易规模相比于2010年增幅有望超过45%。 现在的团购窘态更像是一种“断裂期”危机——用户和商家需要时间来适应和迎接团购等本地服务电商模式的变革浪潮，这可能需要5年甚至更久，但某些团购创业者与VC们对于收割期过于乐观，操作手法上的“三板斧”过后，突然发现并没有足够的商业积淀，熬不到好光景降临。 “很多创业者只是互联网领域的技术人士，他们只想着如何把点击率和用户数弄上去，事实上应该要先‘商务后‘电子，技术只是一个工具，并不是商业的本质。”融恩投资集团总经理宋海旭称。需求与进化 2007年11月，安德鲁•梅森与埃里克•里夫科夫斯基创立了一个名为“The Point”的网站，这是一个基于“群体反应行为（Collective Reaction）”的社交平台，依靠群体聚合的力量组织一些团体活动比如募捐、集会等公益项目，来帮助一些“不起眼的小人物”。 该模式无法解决盈利的问题，安德鲁•梅森不得不考虑如何将群体行为与本地商务结合的问题， 2008年11月，安德鲁?梅森决定创立Groupon，他后来在致股东信中回忆称，“只是不想让里夫科夫斯基再为寻找新的商业模式而打扰我起初（Groupon）也只是作为一个辅助项目而开设”。当Groupon找到了“Daily Deal（每日交易）+Coupons（优惠券）+ Collective Reaction”的结合点后，从此便一发而不可收。 这个创业故事的关键词之一在于“群体行为”——新的SoLoMo技术使人们能够建立一些虚拟“部落”，成员共同行动、乐于分享，几乎可以在极短时间内爆发巨大的能量。当这种能量被引入商业世界时，大量涌入的用户就如洪水一般冲击着传统的商业秩序。 恩雅努琪营销副总范亮第一次在淘宝旗下的团购平台聚划算上摆上自己的团购产品时，当天就卖出了4000多双鞋，他这样描述当时的情形：“手忙脚乱，整个流程还没有理顺，又突然发现打印机数量不够，快递单、商品清单、包装盒上的标签等都需要打印，又必须在规定的时间内发货。我们只好多召集人手，熬了一个通宵，甚至最后都要手写快递单，终于在两天内完成了发货。第一次总是要交学费的，现在已经完全适应了。” 顾客要的还不只是这些，他们还要更为真实的全程体验。电商巨头eBay在去年10月将一排大橱窗摆在了纽约林荫大道上，里面摆上了衣服、鞋子、摩托车等商品，你只需要用手机扫描边上的二维码，就可以进入eBay网站查询价格、下单。这种线上支付、线下体验的全程购物体验模式已经处在试水期，包括亚马逊与7-11便利店的合作、1号店在国内地铁中推出的“虚拟超市”等均在试图打通线上与线下购物的传统界限。 市场调研机构TNS曾经在一份全球零售购物体验2015年愿景主题的报告中称，包括3D身体扫描、生物指纹支付、基于位置的线上商店、虚拟试衣镜、智能互动橱窗、购物决策辅助（如二维码扫描比价）、手机购物等技术将被广泛应用。简单一点说，你只需携带手机就能自由穿梭在线上与线下的商业世界，完成从搜索、筛选、支付到体验、点评等整个流程。 很多本地商家已经意识到了体验经济正成为影响盈利的关键一环，“用户体验”、“与用户互动”成为了被提及最多的两个词汇。主营云南菜的云海肴餐饮可能是国内第一家进行团购的中餐厅，其负责人户峰阳说：“团购的产品是没有利润的，只是想让大家认识一下我们，我们需要找到办法与用户进行互动。” 范亮最近也尝试在团购产品中附赠三双袜子的方式，来强化对新用户的吸引，“电商吸引一个新用户的成本较高，一般每人要200~300元投入，有时候经过2~3次客户才接受你的品牌。如果做不好体验，成本就会非常高。”范亮称未来将关注对于用户购买行为的分析，比如通过对比点击频率和停留时间来推出新的产品。 由此可见，消费者与商家正在以自己的节奏迎接着团购带来的商业变革。从某种意义上来说，如何能够更为精细化地为这些企业和消费者提供产品和服务，是团购企业未来发展的基础。 “经过了2年的发展，中国团购业的预赛已经结束，名次基本排定，决赛阶段即将到来。”拉手网吴波称创新和坚持将是决定团购网站未来命运的两大关键。他有时会给员工讲一则犹太人与中国人的故事：大致的内容是两者都去开加油站，但犹太人没有采用同质化竞争的手段，从而繁荣了一片区域，而中国人进行同质化的竞争，最后导致谁都没有钱赚。吴波称：“第一个开加油站的中国人，必须想办法成为第一个开餐厅和超市的人，加油站不挣钱，用餐厅挣钱。” 在这一思路下，“唯快不破”成为了吴波的创新秘诀，拉手网在业内首先推出了“一日多团”，在iOS和Android平台上推出了“拉手团购”移动应用，并尝试自建物流，几乎步步领先一招。“快，对公司实际的好处就是第一名。”吴波称，用户的头脑中只有三个位置留给团购网站，占不到位，那就只有面对失败。 O2O（Online to Offline）是吴波提到最多的转型方向，他坚信团购将是扛起O2O大旗的关键应用，而拉手进化的下一步就是要延伸O2O的上下游产业链，保险、汽车、房产等新领域成为了新的目标市场。去年拉手网尝试与金科进行了“团房”尝试，用户需提交3000元订金，在凑足100人以后，便可组团前往金科位于北京昌平区小汤山的巴登假日精装公寓看房，而他们也可以获得最低总价57万元的优惠价格。该团购项目获得了高达20余万人关注，最终成交2单。 此时，窝窝团也在进行着自己的团购“专卖店”尝试。所谓专卖店，就是在窝窝团的网站上为合作商家提供一个专门的页面，上面不再只是提供一种团购产品，而是提供一系列的产品组合，在时间上商家可以自行选择短期促销或长期优惠。目前，已经有兰会所、都王烤鸭、八达岭滑雪场、三个贵州人、宝贝当家等本地商家集体进驻。窝窝团副总裁赵文强介绍说，兰会所官方专卖店开发了大量空闲时间，推出了朋友聚会、婚宴、单位年会等团购产品，“专卖店还为兰会所带来了10多万人的客流量，而在没有专卖店前，它需要付出至少数百万元的营销费用”。 “2012年绝对不是团购行业的末日，相反还将创造更多的记录印证其自身存在的价值。”团800联合创始人胡琛分析了今年团购行业将会出现的三大趋势：一是由从单纯的团购模式向上生长至“优惠券/会员营销”等复合模式；二是从PC平台主动平移至移动互联网平台，这将会成为团购站在2012年的潜在增长点；三是从单纯团购平台演变成电商营销既“秒杀”以后的又一标配工具，但这是否能够反哺团购网站，还有待观察。 某种程度上说，团购正进行着一种前景并未十分明朗的自我进化，一切都还在探索之中。融恩投资集团总经理宋海旭称团购模式并非是一种颠覆性的新趋势，这就如同媒体业在几个世纪中经历报纸、收音机、电视机、互联网等多种媒介形态的变化一样，它们共生共存而不是彼此取代，因为目标客户群是不同的。 “团购模式其实只是商家切入市场的一种方式，它的意义在于‘引销，而不是单纯的‘促销，一锤子买卖意义不大。”宋海旭称，细分目标客户群、研究用户的消费趋势，实现多次“引销”，才是商业的本质。未来，模式大融合？ 现在，本地电子商务正处在一个仅靠单一商业模式将难以突破的关口，原先被技术概念名词划定的疆界（比如团购、LBS签到、社交商务、点评等）正在被打破，重新组合。也许，最终你可能无法清晰界定团购将会演变为一种什么商业模式。 且看看巨头们都在做些什么：Google在去年推出了Google Offers（每日优惠团购）以及Google wallet（手机钱包），并收购了团购网站Dealmap和DailyDeal.de、优惠券公司Zave Networks以及餐厅点评服务公司Zagat等，这些产品都将与Google+社交平台整合在一起；Facebook关闭了自己推出仅4个月的团购服务Deals，但这家公司正在形成自己的本地服务生态系统，它包含了Facebook Stores、Check-In Deals（签到交易）、Facebook Credits（虚拟货币平台）、Social Plugins（内嵌‘喜欢按键的社交插件）等要素；手握大量支付数据的网络支付平台公司PayPal也宣布将在一季度进军团购领域，它可以根据用户的购物习惯和手机定位信息提供优惠券 Zong创始人兼CEO David Marcus甚至列出了一个方程式——本地商务未来＝Facebook（社交） + Foursquare（位置签到） + Yelp（点评）+ Groupon（团购），“这些公司提供的产品与服务的界限正在被缝合 在我眼里，所有的这些都可以被装入一个手机APP当中，顾客下载后就可以看到周边的团购优惠信息，看到他的社交好友如何评价这些店铺，然后他用手机下载优惠券或者直接支付，再去体验消费”。 这是一幅非常美妙的场景，不过，我们可能需要一些时间来等待用户和本地商家来适应和拥抱它。NEA全球合伙人、中国董事总经理蒋晓冬认为团购模式只是走完了本地商务万里长征的第一步，完成了用户第一次的消费过程，但真正的产业变革是利用IT技术“做减法”，剔除制约产业发展的不必要中间环节，让消费者与商家距离无限拉近。 我们可以做了一个类比，亚马逊十多年的书业B2C进程大致可以分为四步：打破空间限制（无需出门奔波），聚集海量信息（收录大量书籍，提供简介、图片、点评等信息），低价优惠（包括纸质图书以及电子书），最后是直接与作者签约出书。 “原来是很长的图书出版与流通环节，现在就剩下读者、亚马逊和作者，本地电子商务同样要走这样的路线。”蒋晓冬认为，原先在本地商家与消费者之间存在大量的中间环节，本地商家采用了包括优惠券、发传单、会员卡等很多营销手段来拉近距离，团购等新模式将逐步精简产业的流程。 需要注意的是，无论对本地商家还是团购网站，Big Data（大数据）都将是决定自己能否占据高利润区的核心资产。“C.CO星扣儿”是一家源自意大利的线上服装品牌，其线上店铺去年11月在国内上线，在此之前他们做了详尽的数据分析，发现京东、淘宝以及团购网站的用户群存在较大差异。例如有一款女性毛衣在B2C渠道销量一般，他们根据拉手网的用户群特点进行了简单的改良，产品推出后就获得飞涨的团购订单。 “我们会把团购当成营销渠道，这不是为了赚一笔钱，而是要分析用户的需求。在数据量积累到一定程度以后，我们就可以推出个性化服装定制的高端服务。”DG集团副总裁，C.CO星扣儿消费型用户事业部总经理鲁靖介绍说，C.CO星扣儿目前只是零星试水个性化服装咨询与定制，一旦用户数据积累足够，他们就可以推广其大规模个性化的定制服务。 此外，C.CO星扣儿还在酝酿开设线下店，以构建一个基于O2O的新型服装品牌，用户可以线上购买，线下取货或者更换不合适的产品。与传统服装企业不同的是，他们开店的城市、地理位置、产品款型、规模等方面完全基于对线上收集数据的分析。这是一种反向推进的产业路径，且更注重与用户的互动沟通。 未来，一旦本地商家和团购网站可以基于海量用户数据进行分析，并注重互动沟通，它的商业运作几乎可以处在一种随时进化调整的形态，那时我们又该如何定义这些商业模式呢？