优酷和土豆会幸福吗?

李博 国启元

摘 要：中国最大的两家视频网站——优酷和土豆的合并引起了大家的广泛议论，他们合并的优势劣势以及未来的发展都是公众比较关注的问题。

关键词：合并，优势，股价

一、简介

3月11日，中国最大的两家视频网站——优酷和土豆，宣布将以100%换股的方式合并，合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国

存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。

二、合并的必然性

双方的合并虽在人们意料之外，但深入分析之后，也会发现，双方的合并也在情理之中。深入的说，两家企业的合并是行业必然之趋，是市场的必然之势。

1．行业亏损

成本和竞争的加剧以及经营模式的问题导致目前我国大部分视频网站处于亏损状态，优酷和土豆2011年的财务报表显示，2011年，优酷的营业收入为43729万元，亏损9653万

元人民币；土豆营业收入为28120万元，亏损14937万元人民币。面对持续的亏损，视频行业的抱团取暖则成为必然之举。同时，由于上市的效果不理想，土豆的上市并未圈到足够

的资金，加上连续的亏损，其现金流日趋紧张，在没有能快速扭亏为盈的策略下，为了经营的持续，被收购则成为必然的结局，具体为何选择优酷，则与优酷的出价以及双方的企

业愿景有关。

2．竞争压力

随着网络视频市场的快速发展，这些综合性互联网公司，也想在这一新型市场上分得一杯羹，百度的爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等近年来的市场表现不容忽视，根据易观国

际的资料，优酷只占有线上视频广告市场21.8%的份额，而土豆网则只占有约13.7%的市场，搜狐视频以13.3%的市场份额直逼土豆，百度爱奇艺的市场份额也超过6%。

这些综合性互联网企业涉及的领域广泛，视频只是他们的一项分支业务，由于有着巨大的资本作为靠山，为了争夺市场份额，他们常常不惜高价争夺影视剧的版权，相比而言

，单一的视频网站不具有这样的实力。面对这些综合性公司的挑战，两家的合并也成为自保的一种方式。

三、合并的优势

1．增强了竞争力

优酷与土豆的合并，首先，在行业内，彼此将减少一个重要的竞争对手，减少了彼此由于抢夺用户和资源而产生的支出，同时，新公司将由于竞争对手的减少以及实力的增强

而提升与上下游企业议价的能力，一家规模更大的公司将在谈判带宽和内容交易时处于更有利的地位。

2．降低成本

首先，合并后的企业将可以减少内容支付成本，原来可能需要两家企业分别支付的内容，现在将有一家企业支付，同时能被两个网站共同使用。两家公司都要为播出热门电视

节目支付授权许可费，如今只要一家公司支付就行了。减少了同一内容的重复付费。

其次，由于合并后竞争对手的减少以及新公司整体实力的增强，企业的谈判实力将增加，面对带宽及内容交易等谈判时，企业将由能力获得更优惠的价格，对于带宽成本和内

容成本占成本主要部分的网络视频公司来说，这将节省很大一部分资金。

3．用户群和内容的利用率提高

二者不尽相同的用户群将融合成为更大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。原来属于一家企业独有的视频将被两家企业共享，增加了两个网站的内容，为用户带来了

更高的规模效益，增强了用户的粘性。同时，同一内容的用户规模也将扩大，市场容量的增加将为用户划分提供市场基础，也为企业深度开发内容，提供个性化服务提供了用户基

础。

接着，原来由于竞争，为了抢夺客户而不得不免费的内容，现在由于竞争对手的减少将加大收费的可行性，这也为企业进一步深化内容提供了支持，不仅为企业带来收入，也

为用户带来跟更高水平的内容。4．提升股价，获得广告效应

新公司将相对原来的企业提升了规模效益，在长期的亏损经营中为投资者带来新的希望，进而有利于提升股价，交易后，两个企业的股价都不同程度的提升，据市场反应，合

并消息公布后，优酷网当日股价报收每股31.85美元，上涨6.84美元，涨幅27.35%，创出2012年年内新高；土豆网股价报收每股39.48美元，上涨24.09美元，涨幅高达156.53%，同

样创出年内新高。 --!>

四、合并的有限性

1．业务相似度高，后期很难完全整合

两家公司都是网络视频网站，产品基本为长视频及UGC(用户原创内容)视频，且收入模式基本为广告收入和较少的收费视频收入，两家企业互补的地方并不多，整合后的新公

司向上下游擴展的范围以及增加的新内容都十分有限，仍然很难与多功能性的门户类视频服务网站竞争。同时，合并后的企业也没有解决电视终端变为网络终端后服务平台化面临

的挑战，合并对于增强竞争力的作用有限。

2．企业文化的整合

优酷和土豆原本是中国排名前两位的网络视频，彼此均把对方看作最主要的竞争对手，且两家公司自成来以来因为版权问题官司及口水战不断，这些斗争已经导致两家公司员

工间的相互敌视。合并后的新公司能否很好的融合两家公司原有的员工，使两家公司员工化敌为友，形成对新公司的认同？这还是个难以回答的问题，如果两家公司员工间出现帮

派之争，对公司可能会造成灾难性后果。

企业合并后的企业文化整合一直是管理学术界及实践界的难题，这将对公司的高层管理人员形成新的挑战，如何控制因为企业文化整合导致的员工流失及员工敬业度的降低也

将是新公司不得不考虑的问题。

五、小结

优酷和土豆的婚姻，到底是幸福还是悲剧，最终在于合并后的新公司能否更加准确的定位两个平台的角色，实现优酷平台专注于长视频业务，并开发出上视频业务盈利的模式

；土豆网专注于UGC(用户原创内容)视频分享应用。通过两个平台的不同定位，减少内部斗争，这也有利于两家企业充分利用自己的优势，提高服务的专业化水平。其次，新公司能

否以创新的思维开发出更有市场的多样化、差异化产品，创造出更多新市场，也成为未来市场竞争中的关键。最后，新公司能否实现从基于版权产品的初级业态，向服务收费的高

级业态转变，通过用户的区分获得更多利润源，也成为未来新公司能否持续发展的关键。

优酷和土豆的合并，预示着网络视频行业一个新时代的到来，两家公司能否实现顺利升级，目前下定论为之尚早，在这里，祝优酷与土豆新婚快乐！（作者单位：中国海洋大

学）