我国非营利组织品牌营销研究

刘旭 孙韶妮

摘 要：面对有限的捐资者和消费者，要在众多的竞争者中脱颖而出，非营利组织就必须实施品牌营销。实施品牌营销有利于非营利组织获取更多的社会资源，缓解生存压力，还能

规范非营利组织管理，实现可持续发展。本文着重分析了我国非营利组织实施品牌营销的必要性及其现实意义，以期能引起相关组织的共鸣。

关键词：非营利组织;品牌营销

弗斯顿博格认为：“现代非营利机构必须是一个混合体：就其宗旨而言，它是一个传统的慈善机构；而在开辟财源方面，它是一个成功的商业组织。当这两种价值观在非营利组织

内相互依存时，该组织才会充满活力。”①因此，非营利组织必须吸纳营销的理念。而“未来的营销是品牌的战争”②，现代营销竞争正越来越体现为品牌的竞争。非营利组织要

成功营销，就必须树立品牌。所以，将品牌营销引入非营利组织，研究品牌营销在我国的应用具有十分重要的理论价值和现实意义。

品牌营销的概念源于企业，是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销

是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，将二者紧密结合的营销方式。③这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销

效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。

对非营利组织而言，面对社会的多元需求及有限资源的取得，如何在众多竞争者中凸显诉求，要取得支持者的认同以取得足够

资源来实现使命，同样有赖于组织品牌的建立。非营利组织之所以要向营利企业那样开展品牌营销，其必要性和现实意义如下：

一、我国非营利组织实施品牌营销的必要性

近年来，我国非营利组织呈现出蓬勃发展的态势，非营利组织的业务范围涉及科技、教育、文化、卫生、劳动、民政、体育、环境保护、法律服务、社会中介服务、工商服务

、农村及农业发展等社会生活的各个领域。根据民政部公布的《2010年社会服务发展统计报告》，截止2010年底，我国非营利组织已多达44.6万个，其中全国共登记社会团体24.

5万个，民办非企业单位19.8万个，基金会2200个。

各类非营利组织的逐年增长，使得我国非营利组织也开始和营利组织一样，处于竞争的市场环境中。例如，学校之间相互竞争抢生源，医院之间相互竞争抢病源，团体之间相

互竞争抢成员……面对众多非营利组织提供的在质量、价格上差别很小的产品或服务时，非营利组织主要目标顾客之一的捐资者，他们更愿意将财务和爱心献给具有良好形象、品

质和信誉的非营利组织，消费者也更愿意购买有着良好品牌形象组织提供的产品或服务。在激烈竞争的环境下，面对有限的捐资者和消费者，非营利组织不得不考虑自身的生存问

题，要在众多的竞争者中脱颖而出，非营利组织就必须实施品牌营销。

二、我国非营利组织实施品牌营销的现实意义

菲利普?科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。④一个非营利组织的品牌，不仅

仅是其产品或服务的标志，更多的是其产品或服务的质量、性能、满足捐资者和消费者效用的可靠程度的综合体现。因此，实施品牌营销对非营利组织具有十分重要的现实意义：

1、获取更多的社会资源，缓解生存压力。资源是组织生存和发展的基础，资源匮乏是制约我国非营利组织生存和发展的瓶颈之一。而品牌营销，正好可以帮助非营利组织吸

引社会各方资源，缓解生存压力。

（1）获取必要的资金支持。非营利组织的“公益”性质，决定了它不能以营利为目的，通过获利来获得资本；又因为它的民间性，决定了它也不能像政府部门一样，完全依

靠国家财政支出。为了开展活动，非营利组织往往把争取政府和各种社会力量的支持作为主要的资金来源渠道。通过品牌营销，非营利组织树立起良好形象，使捐资者和消费者对

其产品或服务产生吸引力和信赖感，不但会吸引捐资者和消费者会慕名而来，购买产品，享受服务，还能提高捐资者和消费者的忠诚度，反复购买，重复使用，从而使非营利组织

获取源源不断的資金支持。

（2）获取必要的人员支持。非营利组织有一个富有表现力的特点，它们允许人们表达自己对社会目的和价值的承诺。一个强大的非营利组织品牌，意味着有明确的组织使命

和愿景，意味着为非营利组织从业人员和志愿者搭建起实现其社会目的和价值承诺的平台，这就像磁石一样，会吸引众多与非营利组织有相同价值观念的专业的从业人员和志愿者

投身于组织所从事的事业当中，从而为非营利组织的生存和发展提供必要的人员支持。

规范非营利组织管理，实现可持续发展。在一个成功的非营利组织品牌背后，必须有出色的非营利组织管理。特别是在这个互联网时代，摧毁一个品牌比创建一个品牌要容易

的多。如2011年6月从新浪微博引发的“郭美美事件”，对“中国红十字会”这一品牌产生了极为恶劣的影响，甚至引发了全社会对慈善组织的信任危机。随着公众整体素质的提高

，公众的判断能力和识别能力不断提高，会越来越注重心里对非营利组织营销活动的感受和评价。非营利组织要获得更多公众的良好评价，树立其品牌形象，就必须不断规范非营

利组织和员工活动，根据非营利组织的行业特征和自身特点设计独特化或大众化的标准行为规范系统，并在实践中严格遵守和履行，使公众对组织的实际感受值和对组织的期望值

基本持平，从而对非营利组织满意。同时，非营利组织要使自身的品牌永葆青春，就必须及时了解公众的愿望与要求，改正与完善自身产品或服务的质量，根据公众的要求，进一

步提供新的服务项目，从而使非营利组织进入新的循环，实现可持续发展。（作者单位：中国海洋大学）

注解：

［1］ 弗斯顿伯格:《非营利机构的生财之道》，北京:科学出版社，1991年，第77页.

［2］ 余伟萍：《品牌管理》，北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007年，第3页.

［3］ 王玉华.《品牌营销的理论分析与对策研究》，《经济与管理》，2011年.第9期.

［4］ 余伟萍：《品牌管理》，北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007年，第9页