宝洁的透明化思考

2012年到2022年期间，宝洁在它176年历史中第一次成为奥运会主赞助商，开始尝试树立并推广公司品牌，而此前它一直奉行强化各产品品牌、弱化公司品牌的理念。原因正如宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(MarcPritchard)说的那样：人们想了解品牌背后的那家公司，它赚了钱都在干什么!本刊近日专访毕瑞哲，解码宝洁新营销。

21CBR：在并购吉列之后。你们是否有讨论过宝洁的品牌可以和体育发生什么化学反应?

毕瑞暂：吉列确实让我们意识到宝洁与体育之间的联系能够更加紧密。当美国奥委会找到宝洁，希望宝洁赞助美国冬奥队时，基于吉列以及此前有过体育营销经验的子品牌成效，我们非常愿意尝试。而真正让我们感到体育营销对宝洁能够产生强大效果的是我们在温哥华冬奥会的赞助活动；我们以感谢母亲为主题，将体育和感恩联系在一起，各个年龄段的母亲也是宝浩的主要消费人群。

21CBR：宝洁宣称温哥华冬奥会的品牌赞助活动增加了约一亿美元的销售额。你们如何判断这是由于新的品牌活动所带来的?

毕瑞哲：我们有一系列特定的方法来跟踪市场状况，利用这些特有的方法我们能够把特定的品牌活动及其影响从其他所有品牌活动中单独隔离开来，从而判断出这项特定的活动带来的额外成效是多少。另外，我们也发现过去9个月以来，由于之前所做的一系列活动，宝洁在美国的市场占有率第一次出现了上涨。“感谢母亲”为主题的每一次活动都在不断增加我们的市场占有率。

21CBR：宝洁是全球最大的广告主。当国际奥委会的人来找你们，是否绐你们提供了一个好价钱?

毕瑞哲：我只能说我们之间是一次特别的交易，双赢。除了支付赞助费用，我们所做的其中一件事情是帮助国际奥委会进行市场营销，这也是他们选择宝洁的原因22--。我们在全球范围内有超过四十亿消费者，还在200多个国家拥有4百多万个店面。我们可以用这些来为国际奥委会和奥运做推广。

21CBR：之前在演讲中，你讨论宝洁在美国如何利用数字营销令男士沐浴露Old Spice品牌恢复生机，我们印象非常深刻。做数字化营销的人都很关注ROI(投资回报率)指标。你们在过去几年内是否也有相同的变化，特别关注ROI呢?

毕瑞哲：Old Spice和飘柔这两个品牌都做了很多数字化营销的活动。在数字化的时代里，科技可以使人们产生更加直接的一对一的联系。市场营销正在从电视营销向更加直接、精确的一对一营销转变，它还是实时的。

我们一直以来都很关注ROI，数字化技术改善我们的ROI。上一周，我们的CEO Bob McDonald和CFO Jon Moeller特别强调宝洁应该运用更多的数字技术来增强我们的生产率和营销效益。

21CBR：宝洁历史上是强调品牌管理。宝洁的广告活动是由各个产品品牌主导的。赞助奥运会，你们是尝试做公司品牌广告，这对宝洁而言是一次大的转变。这是否意味着宝洁品牌战略开始调整。对应的，是否会有内部组织架构调整?

毕瑞哲：让我先告诉你我们为什么要这么做。首先，随着网络和数字技术的发展，现在人们更加希望知道品牌背后是谁，他们希望了解品牌背后的公司。由于信息变得更加透明化，人们也想了解：除了赚钱这些品牌背后的公司还奉行哪些主张和价值观。为此，我们设立了一个宝洁品牌小组，CEO Bob McDonald可以说是我们首席品牌经理，我为他工作的。赞助奥运会后，我们成立了一个小组与各地奥委会合作。这是我们在组织架构上的一些变化。

21CBR：让消费者了解品牌背后的公司，你们是什么时候开始这种尝试?

毕瑞哲：大概是两年前，当我们发现随着科技的迅速发展，信息变得越来越透明。我们现在在做的并不是以推广P&G的公司品牌代替原有的各子品牌建设，我们是在众多子品牌推广的同时进行宝洁公司的品牌建设。