中国美术图书市场大趋势

人类对知识的渴求从未间断，始终保持着十足的热情。随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，人们的生活需求也逐步由物质需求转向了精神和文化需求。当今时代，知识信息作为重要的文化资源，对于丰富民众的文化生活和推进我国社会经济的发展起着重要作用。而图书对于大众，已成为人们生活中的精神食粮，它的市场需求、市场流通和市场变化呈现出日趋活跃的态势。近年来，我国美术图书占整体图书市场的比重逐步提升，凸显出美术图书在人们日常生活中的重要地位。我国美术图书的发展和整体状况呈现出稳定、繁荣的局面。

一、我国美术图书在图书市场中的比重

美术类图书专业性极强，面对的读者群体相对较小。在过去的10多年里，我国的美术图书市场并不是非常景气，所占整体图书市场的比重并不算高。根据开卷监测，从1999年到2009年这10年间，美术图书占全国图书市场的比重在逐渐萎缩，从1999年的3%以上逐渐萎缩到了2009年的2.1%；进入2010年，美术图书的销售码洋占全国市场比重开始转降为升，2010年和2011年分别增长了0.07和0.11个百分点，达到2.28%的水平。2012年上半年美术市场码洋比重较2011年上半年进一步提升，码洋比重达到了2.53%，同比增长了0.32个百分点。这说明美术市场的规模有逐步放大趋势，在2012年上半年得到了进一步保持，足见最近这几年我国美术图书在整个图书市场的比重是逐年上升的。

二、我国美术图书的分类及市场基本状况分析

美术图书，顾名思义，就是属于艺术门类的书籍。根据图书的内容和功能细分市场结构，我国将美术图书主要划分为：绘画技法、硬笔书法、书法篆刻、美术理论、艺术画册、美术教学用书、美术参考用书及其他；这样的划分基本囊括了书法、国画、油画、雕刻、艺术理论、艺术收藏等方面。

细分的各个门类中，书法篆刻类图书无论在动销品种、销售码洋还是在销售册数方面，都是规模最大的细分门类。据调查，2011年我国美术图书市场中书法篆刻类书籍码洋比重位居榜首，占到了整个美术图书市场的29.32%。绘画技法和硬笔书法分别以23.25%、15.25%位居第二和第三。美术理论方面的书籍在整个美术图书市场中所占的比重是最小的，仅占到了4.55%。从品种规模的角度来看，美术图书的品种比重同样以书法篆刻类书籍为最大，达到28.60%。美术类图书品种比重位居第二的是艺术画册，绘画技法类书籍则排名第三。而硬笔书法类的书籍仅占5.18%，是2011年度全国美术类图书品种最少的一类。

至2012年6月，最新数据表明，书法篆刻类书籍的码洋比重已增至32.33%，比去年增长了3.01个百分点。从整体排名来看，跟2011年我国美术图书市场构成的概况基本一致。码洋比重排行前三位的依然是书法篆刻、绘画技法和硬笔书法。美术理论的码洋比重依旧是最小的。

根据开卷公司的市场监测调查报告显示，近3年美术图书市场集中度最高的是硬笔书法，主要集中在上海交大（四川万卷）、湖北美术（墨点字帖）等民营公司手中。根据美术图书的市场集中度排名，接下来依次为美术教学用书、绘画技法、美术理论、艺术画册、书法篆刻、美术参考资料及其他。在艺术画册和书法篆刻等图书类别中，大多以专业美术出版社的产品占据市场销售的前几位。而在收藏类图书中，则有许多非美术专业的出版社表现突出，如化工出版社、印刷工业出版社；在绘画技法类图书中，人民邮电出版社异军突起，中国青年出版社、化工出版社都有不俗的表现；设计类图书基本上以中國青年出版社、轻工出版社、化工出版社和地方科技出版社为主。

另外，从我国美术图书的品种规模方面来考察，会发现最近几年美术图书的动销品种数持续增长，美术图书逐步走向了形式和品类的多样化。从2007年到2011年，我国美术图书的动销品种数逐年增加，从2007年的27897种增至2011年的36028种。美术图书的同比增长率也由2007年的2.75%增长到11.31%。

三、图书市场渠道分类

作为一个知识信息的载体和视觉传达的媒介，图书要进入市场流通才能达到传播的目的，当然，这离不开发行渠道。发行作为图书出版的最后一个环节，与市场有着紧密的联系。图书入库以后，发行部门需要通过其掌握的渠道网络才能真正将图书发行出去，供读者阅读。可见，发行渠道对于图书直面读者并产生应有的知识效应是极为重要的。关于图书发行渠道的分类，在传统意义上主要分为主渠道、二渠道、网络书店以及团购直销等方面。

主渠道与二渠道基本都是以实体书店为主。随着社会经济的发展，我国进入到一个数字化、信息化、网络化的新时代。在近几年，网络书店的迅猛发展使之成为图书发行当中越来越重要的一个渠道。在目前的渠道销售中，虽然还是以实体书店的销售份额居多，但是网络书店的增长势头非常强劲，每年都在以30%甚至更大的比例增加。最具有代表性的就是当当、卓越、亚马逊、京东各网站，去年年底苏宁易购也高调宣布进入图书市场，预计以后图书发行渠道的竞争会更加激烈，实体书店面临的挑战也更为严峻。

图书发行还有一种方式即团购直销。虽然这种图书发行方式不是传统的主流发行方式，但对于特定的图书，其效果相当明显。以美术图书为例，高码洋的收藏、画册、或是全集等大书，由于其定位高端、面向的读者群体比较窄以及其他发行渠道中间环节过多、供应链延伸过长，关于此类图书的销售效果并不好。江西美术出版社北京分公司—江右翰墨主要经营、出版高仿真中国画、书法艺术作品。其销售渠道以直销为主，通过面对面的直接销售模式，减少了不必要的损耗，取得较好效果。

四、江西美术出版社的销售热点与优势

江西美术出版社在美术专业出版社中，其市场图书表现一直受到各书店的认可和关注。根据北京开卷图书市场研究所近年来各季度的统计报告，江西美术出版社图书市场占有率排名一直在全国各同类出版社中位居前列。尤其是在美术图书市场占据份额较大的专业板块中，如书法篆刻、美术教学用书等，江西美术出版社的销售占有率历次排名都遥遥领先。

2012年上半年，江西美术出版社在全国图书零售市场码洋排名186名，码洋占有率0.14%，比去年同期排名上升了20位，码洋占有率上升了0.02个百分点。2012年上半年，江西美术出版社在美术类图书零售市场码洋排名第4位，码洋占有率4.01%，比去年同期排名上升了4位，码洋占有率上升了0.62个百分点。另外，据北京开卷图书市场研究的统计数据表明，2012年6月江西美术出版社的美术图书市场占有率排名，其中美术教学用书、艺术画册和书法篆刻位居前三。

美术教学用书，如美术基础、高考教学类图书一直以来都是江西美术出版社的传统优势板块。江西美术推出过一系列有口碑、有市场销量的品牌图书，如《高考秘籍》、《临摹—美术起步范本》系列等。近年来，由于民营工作室的大量介入，传统美术出版社在高考技法这一领域的运作受到了强烈的冲击，逐渐出现品种泛滥的趋势。江西美术出版社根据市场变化在这一板块及时调整了出版方针和选题规模，从以往多品种、系列化的粗放出版规模转向精细化管理的出版模式。出版社在编辑质量和编排体例上下足工夫，从精品化、深度化的图书出版思路出发，与市场上大众化、雷同化的选题区分开来，保持每半年推出2～3个系列品种的出版速度和出版规模；在应对了“一窝蜂”的内斗、跟风现象之后，能保证所出图书都是精品，每个系列都有销售的亮点。此外，本社还积极加强同民营画室的交流与合作。民营画室深入教学一线，最了解当前学生的用书需求，跟画室老师合作，不仅能保证图书的适销对路，而且还能紧抓市场热点，为本社编辑的选题思路提供参考。从2009年至今，本社与画室合作推出的《教学对话》系列，每年的新品种都成为市场最畅销的图书，不仅赢得了销量，同时还赢得了口碑，打造了品牌，受到市场的认可。

在立足专业优势板块的同时，江西美术出版社还加强了对其他出版弱项的投入。2011年，江西美术出版社与东方博古文化艺术发展有限公司合作，成立江右翰墨文化艺术发展有限公司，专门从事中国画画册、书法以及收藏类精品图书和仿真画等的策划出版。中國画画册类图书一直是杨柳青、天津人美、人民美术出版社等社的强项。江西美术出版社推出过一些这方面的选题，但是都沒有引起太大的反响。本社北京分公司成立之后，与擅长做仿真画的东方博古公司合作，在出版方式上面进行了创新。

2012年5月，我社推出的《中国古代画派大图范本》，共65个品种，精选历代各画派代表人物的经典大作，采用正6开的大尺寸、高清度仿真印刷，可临摹亦可欣赏，同时还能装裱起来当饰品，且定价低廉，有18元24元两种价格。这种创新的出版方式，甫一上市，便受到读者的热捧，好评不断，3000套一个月之后便售罄并随即加印，书店也出现抢购的现象。这在美术零售市场绝对是一个不可多见的情景。

在开卷公司6月份的市场销售监测报告中，江苏美术画册版块的市场销售排名由原先的第十几位一下就冲到了第2位，短板通过出版方式的创新和尝试变成了最闪亮和最热门的长板。后续工作中，江西美术出版社又推出35个品种的画派系列和30个品种的书法仿真画系列。面向高端读者层面，其北京分公司还推出了《中国历代百部经典绘画》和《中国历代百部经典书法》两大系列的选题，精选国宝级的国画和书法巨作，采用高仿真印刷形式，对原作最大限度地进行原貌的呈现，让图书品位走精品收藏路线，采用直销渠道，成效显著。

由此可见，细分市场定位的差异是美术图书市场竞争凸显的特点，亦是未来市场发展的趋势。

（陈政/江西美术出版社社长）