关于中国美术出版全球化的思考

[编者按]

美术出版，一个神圣的行业；美术出版社，无数优秀的美术出版物在这里诞生；美术出版人，慧眼识英，甘当幕后英雄。美术出版业有着辉煌的历史，然而，随着出版业体制改革的进一步深化和图书出版市场竞争的不断加剧，美术专业出版也面临着严峻的现实：图书市场有限的市场占有率和微薄的行业利润让美术出版处于一个尴尬的境地；出版业的集团化和股改上市要求出版社必须严格按照一般商品的特点约束图书出版，“赚钱”显然已成为出版社工作的重中之重，出版人在坚守文化品格与追求经济收益之间徘徊；出版社从业人员的收入和社会地位下降，人才流失和断层加剧的现象日益显现。

梁公启超曾言：“夫旧而能守，斯亦已矣！然鄙人以为人之处于世也，如逆水行舟，不进则退。”在人们的阅读习惯不断发生变化的网络时代，传统美术出版正如逆水行舟。在不久前结束的2012年全国美术出版社社长年会上，全国40余家从事专业美术出版的出版社社长结合各自出版社情况共同讨论应对之策，其中不乏精彩而有见地的言论。本期我刊邀请了几位在业界有一定影响力的美术出版社社长，结合他们在年会上的发言，为《中国美术》撰写专稿，共同讨论。中国美术出版总社总编辑林阳和中青国际出版传媒总经理郭光认为应该实现企业全球化、团队国际化，走中国美术出版全球化的发展道路；上海人民美术出版社社长李新指出现在的美术出版已经被“边缘化”了，并提出要改善体制内单一机制、尝试采用项目制操作方式和独立工作室等五项积极应对的策略；河北美术出版社的曹宝泉社长认为文化品格是出版竞争的核心；江西美术出版社社长陈政分析了中国美术图书市场的大势，提倡在立足自身优势出版板块的同时，积极探索，化“短板”为“长板”；中国美术学院出版社社长曹增节对视觉时代的专业美术出版进行了分析。

挑战总是与机遇并存，相信把准时代脉搏的专业美术出版，会迎来更加美好的明天。

随着中国出版业的繁荣发展，随着科技发展带动的数字化出版的来临，出版全球化的问题已经是中国美术出版界必须破题的时候了。

一、全球化出版的现实条件及面临的困境

目前，我国派往国外的文化机构已有很多。自2004年11月首家孔子学院在韩国成立以来，已有300家孔子学院遍布全球近百个国家和地区。派往国外的中国各出版机构也在年年增长，但真正有成效的出版机构并不多，我们的图书还没有从国外拿回更多利润。与国家出版“走出去”战略不同，出版全球化不仅要将文化走出去，同时，要将国际图书市场的利润拿回来。目前我们的“走出去”实施结果不够理想的原因很多，如图书策划不是针对世界各国的读者，不了解当地读者的需求，对世界各国读者的共性需求和个性需求均了解不深入；翻译水平不够高，不能有效地将中国文化翻译传播出去，对世界各国读者的阅读造成了障碍；汉语不像英语那样在各国被普及使用；我们还没有像国外的大出版社那样在世界各地开设办公室，招当地人作为职员，聘请当地有经验的编辑和出版工作者等等。

也有成功的例子，像中国青年出版社在英国伦敦设立中青国际出版机构，出版了许多受国外消费者欢迎的读物，像《最美的中国古典绘画》，全球销售了5种不同语言的版本共2万册。在图书“走出去”过程中，他们努力探索中国文化尤其是中国出版走向国际的运作模式。中青国际负责人续文利认为：“与以版权交易为主的走出去方式不同，我们采用与国际接轨的合印和分销模式，不仅使利润率提高15%～20%，而且对品牌建设和推广也起到了事半功倍的效果。”

二、全球化图书选题一定是中国文化的代表作

图书版权输出，内容是关键。中国美术出版总社在全国拥有的图书出版优势不是印制，不是发行，而是国家级出版社多年经营的产品内容，拥有的知识产权，形成的品牌效应。这是我们宝贵的财富！汉语教学类图书也许是输出版权最多、发行量最大的“走出去”的选题；但对于美术出版社，其任务更多是出版艺术类图书。

谈到国外的文学读物，我们可以如数家珍地数出俄罗斯的《战争与和平》、《复活》；法国的《基督山伯爵》；英国的《雾都孤儿》；丹麦的《安徒生童话》。国外的漫画，有日本漫画《机器猫》；美国漫画《超人》。而我们相对这方面的图书代表作应选定较小的范围，加大输出力度，会有事半功倍的效果。

作为美术出版行业“国家队”的中国美术出版总社，我们正在提出一些国际化的选题，像《中国古代绘画100图》、《中国古代陶瓷100图》、《中国现代油画100图》、《中国现代国画100图》、《中国现代建筑100图》、《中国当代艺术100图》等，既可以满足国内读者的需求，也可以满足国际图书市场对中国美术图书的需求。

三、数字化出版是出版全球化的一部分

从台式电脑到手提电脑、到平板电脑IPAD，到手机，出版业数字化发展十分迅速。在今年的伦敦书展上，看到大家谈图书版权时使用IPAD已占多数，小巧、方便、信息量大、迅捷，是IPAD的特点。从谈判的内容看，当我们谈输出版权的时候，对方几乎都会问数字版权是否在我们手里。

国内的平面媒体印数下降是个不争的事实。据统计，2010年新闻纸的销售量同比下降约10%。图书的销量下降明显，多家书店或书店连锁店宣布倒闭，这里有网络销售增长的原因，也有被数字化冲击的现实。这几年，农家书屋有国家资助补贴的出版物册数比前几年有较大的增长，从一个侧面掩盖了图书市场的萎缩。

在数字化的今天，作为传统出版业，应该如何转型？从目前看，缺少更有说服力的传统出版企业的成功出现。但是，中国出版业的数字化进程是不可阻挡的，关键是我们如何把握数字化出版来临的机会，将数字化产品的核心部分—出版内容握在手里，在数字化的海洋中寻找市场机遇。

而數字化出版不仅是国内传统出版的新形式，也是全球化出版的一部分。中国美术出版总社正在和日本有关公司合作，销售连环画《三国演义》等图书的数字版权，这也是中国美术出版全球化的一部分。中国美术出版总社正在建立中国美术家数字图书馆，这个巨大的数字平台，可以为人们提供丰富可观的美术信息。

在多媒体网络时代，数字化出版的内容更容易被国外读者接受，具有阅读方便、信息量大、便于检索等优势。我们应当将数字化出版作为中国出版全球化指标的一部分。

四、全球化图书必然是全球营销

全球化图书出版必然涉及全球营销。我们已经从2012年伦敦书展上看到一些端倪。比如跟我们合作的英国某家艺术出版社，居然在伦敦书展上没有展台，他们有谈判间，但只接待认识的出版商；他们每年只出版50余种出版物，在全球发行。该出版社的本土收入只占全部收入的15%，这意味着他们的全球化出版动作占收益的85%，这是一个较大的数字比例。我们还拜访了剑桥大学出版社，10年间，他们在世界各地设立了54个办公室。在中国的北京、上海、广州等地，他们都建有办公室，目的只有一个，了解当地民情，出版适合当地群众消费的出版物。在这10年间，该社从每年亏损8000万元人民币，到每年盈利１亿元人民币，靠的是全球视野以及全球化的出版思路。

中青国际已经和美国兰登书屋等众多国际知名出版社建立了长期合作伙伴关系，并且由英国最大的图书分销公司之一的PGUK（英国出版人集团）在欧洲分销全品种产品，实现了覆盖欧洲、北美和亚洲的全球营销网络的建立。中青国际的产品通过该网络已经销往全球的40多个国家和地区。

作为中国的美术出版社，在全球化图书出版中，最困难的是进行全球营销。我认为目前需要做的有两点，一是以自己或借助所在出版集团力量，并购国外著名的出版机构；二是在全球设立自己的出版机构。英国剑桥大学出版社在全球建立了54个办公室，我们能否在几年内去建上30个办公室呢？如果在全球设立这样的办公室，就要按国际化的要求设立，要与国际最著名的出版公司合作，要用高薪聘请出版行业、包括外国出版行业的专家人才。要将此类运作当作一项事业去做，用企业经营方式去做，而不是面子工程。

网络销售也应当成为我们的一项工作重点。全球最大网络图书零售商美国亚马逊公司和中国国际图书贸易集团有限公司合作，开设了中文图书销售频道。在亚马逊图书频道目前开设的7大特色书店中，只有“中国书店”是以国家命名的主题书店，而且是亚马逊网站上有史以来唯一的国家主题书店。亚马逊“中国书店”里的图书，不论中文还是英文，都是中国出版的，都由中国国际图书贸易集团负责提供，所有上线图书的简介和图片都翻译成英文。目前，已有千余种图书上线，供国外特别是北美读者选购。“中国书店”的销售规模预计半年后将达到5万种，一年后达到10万种，并将不断扩大在线展示和销售的规模。

网络销售应当被看作是图书出版全球化的一部分。这也是我们有能力做好的工作。

企業全球化、团队国际化，是中国美术出版全球化的发展道路。

（林阳/中国美术出版总社总编辑）