电视节目质量评估体系的构建问题

包小红

节目质量是电视节目的生命。建立一个科学合理的节目评估体系,是全面提升电视节目质量,增强市场竞争能力,进而满足观众需求,取得社会效益和经济效益的重要手段。本文旨在以内蒙古电视台旧节目评估体系为例，通过整理归类找出其主要的特征和问题点，进而结合最新的研究成果，对新体系在构建时应注意的问题给予提示。

首先对内蒙古电视台历年来主要的节目评估体系做一个简单的回顾。

一、《内蒙古电视台节目质量综合评估暂行办法》（以下简称为“旧办法”）

此办法于2005年至2008年初试行。考察的范围是台内所有频道的节目质量。

评估办法：采取客观指标（收视率）+主观指标（满意度评价）相结合的方式。根据各频道节目属性的不同，赋予不同的权重。其中，蒙古语节目：观众调查50%，满意度50%；汉语新闻类节目：收视率60%，满意度40%；新闻类节目之外的其他汉语自办栏目：收视率70%，满意度30%；合办节目，引进节目和影视剧只考察收视率一项指标。

评估时间：月评

奖惩措施：末位淘汰制

点评：从考察范围来看，“旧办法”的评估对象覆盖了除少儿频道外蒙汉语所有频道的全体节目。客观指标只采用收视率一项，主观指标虽然表述为“满意度评价”，其实是领导和专家打分，并没有包括观众调查。考虑到新闻类节目的特殊性质，其收视率权重的比例设置略低。

二、《内蒙古电视台自办栏目节目质量综合评估办法》（以下简称为“新办法”）

此办法于2008年起实施。考察的范围是全台自办栏目。

评估办法：采用客观指标（目标收视率）+主观指标（专家评价）相结合的方式。目标收视率权重占70%，专家评价权重占30%。目标收视率以上一年栏目收视率的平均值作为第一季度的目标收视率，每季度调整一次。目标收视率所用数据的比例分配如下：

汉语卫视《蔚蓝的故乡》系列节目：全国35城市收视率60%，内蒙古自治区收视率40%；汉语卫视四档新闻栏目：内蒙古自治区收视率60%，呼和浩特收视率30%，包头市收视率10%；新闻综合频道自办栏目：内蒙古自治区收视率30%，呼和浩特收视率50%，包头市收视率20%；经济生活频道自办栏目：内蒙古自治区收视率20%，呼和浩特收视率80%；影视剧频道自办栏目：内蒙古自治区收视率30%，呼和浩特收视率50%，包头市收视率20%；文体娱乐频道栏目：内蒙古自治区收视率40%，呼和浩特收视率60%；

评估时间：月评

奖惩措施：与绩效挂钩

点评：从考察范围来看，“新办法”的考察对象由原来全台所有节目缩小至自办栏目（蒙古语和少儿频道被排除），同时，与全台绩效工资管理体系相融合是其特点。评估指标中，主观指标被描述为“专家评价”，实质上也是领导和专家打分，和“旧办法”一样。最显著的变化表现为客观指标由单一的“收视率”变成了“目标收视率”，即比较方式从原来的所有栏目横向对比，变成了栏目和自己过去的收视率相比较的纵向对比法。目标收视率所用数据采集范围不同，体现了“新办法”的考察重点，已经由原来更重视节目类型（新闻类和非新闻类）的影响，转变为更重视各频道定位的不同。

通过对比可以发现，内蒙古电视台曾经试行过的这两种“办法”，形式上虽然近似，但在实质上完全不同。从指标的设置上看，新旧办法在客观指标方面都选取了收视率这一单一指标，最新研究表明节目类型、频道和时段是影响收视率变化的三大要素，两种评估体系均未能将这三项要素纳入考察范围之内。从体系设计的倾向性上看，“旧办法”属于横向比较，“新办法”属于纵向比较。虽然业界对横向对比和纵向对比的优劣尚无定论，但笔者认为，在频道不多、节目数量尚不丰富的现状下，横向对比更有利于激发节目制作者的创造力和竞争意识，其前提是必须排除节目类型、频道和时段这些外部因素的影响，使不同频道、时段和类型的节目具有可比性，即收视率的“标准化”操作。

从统计学上看，数据横向对比的基础，是数据采集范围的一致性，即节目对比时，其数据的来源必须保持一致。比如“新办法”中，汉语卫视《蔚蓝的故乡》系列节目就不能直接和自家播出的四档新闻节目对比，因为《蔚蓝的故乡》系列采用的是35城市数据。

“新办法”中，对各频道所用数据分配的权重各异，地区各异（全国、全区、呼市、包头），考虑的其实是各个频道的定位不同，但权重比例的确定，尚需要具体的覆盖率数据来支持。

从体系构架上看，早在2000年9月，中国广播电视学会受众年会专题即提出了由收视率、满意度、专家评议和节目投资效益比四个指标构成的节目评估模型，而新旧“办法”都未能将节目投资效益比和作为客观指标的满意度调查纳入体系之中，不能不说是一种遗憾。

综上所述，新旧“办法”无论从指标的选择上，还是从体系的架构上，都已经无法适应环境和形势的发展，如何尽快建立一个更为全面、公正和科学的节目评估体系已经成为迫切需要解决的重要命题。评价体系构建时需要考虑的两大要素——架构和算法问题，将是笔者下一步探讨的主要课题。

（作者单位：内蒙古电视台）

责任编辑：白 洁