电视频道品牌化建设新探索

顺布尔

电视频道生存发展的立足点是经营。要想在激烈的竞争中立于不败之地并脱颖而出，必须要有品牌的节目、自己的节目。创品牌，扩大本频道在本地的影响力，是生存的立足之本。

一、电视频道品牌的概念

所谓频道品牌，即为一个频道的名称、符号、标志的组合，其目的是识别一个频道的节目风格和内容，并使之同其他频道的节目和内容区别开来。频道品牌是一种竞争力，频道品牌化的过程就是着力打造这种优势竞争力的过程，竞争力资源的凝聚必然带来影响力的提升。中央电视台副台长胡恩在《品牌频道的运营管理》中指出：“品牌作为一种象征的市场定位，是一种文化所构筑成的感觉。它带来的确定感和信任感可以使观众在纷繁多样的选择中迅速地作出判断并形成收视习惯。”

二、我国电视频道品牌化的现状

频道品牌化战略，即以一个频道为基本单位来进行品牌化经营，通过改善电视节目产品的质量，提升频道的核心竞争力，建立起专业的大台形象，进而在更广阔的平台上谋求战略性发展。国内电视频道市场正处在过渡时期，出现了许多与频道品牌极度不协调的现象,其表现形式如下：

（一）同质化现象严重，定位不明确。中央电视台及各省级卫星频道在节目设置上呈现出诸多的相似性：风格变化无常，内容包罗万象。频道定位过宽，在节目内容的选择上，也出现了许多模仿和抄袭的现象。这不仅很难给受众留下深刻印象，而且直接加大了观众收视时频道选择的难度。

（二）专业化程度低。频道节目设置雷同，由原来的台与台之间争夺有限的电视资源，变成了同类频道之间的争夺。国内许多频道的节目都反映出一拥而上、一窝蜂的现象，而自有节目却匮乏。有些频道虽然名义上已经非常专业化，比如新闻频道、经济频道、法制频道、电影频道，但实际上仍充当着“专业综合频道”的角色，没有明确的目标受众，几乎是面向所有群体。

（三） 缺乏精品栏目。栏目是频道的基本单元，栏目的品质关系着频道生存发展的整体方向。精品栏目是频道的眼睛，是受众对频道整体印象和评价的窗口。近几年，国内许多原来收视率很高的节目，由于不重视创新，不能与时俱进，收视率下滑，导致最终停播的事情屡有发生。从整体范围来看，国内各大频道中的长期稳定的精品栏目不多。

三、频道品牌化建设的探索路径分析

（一）频道品牌的定位。鲜明的、准确的定位是电视频道塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步。对于电视综合频道，要寻找到富有个性的定位是比较困难的，因为节目类型多，无法从节目内容上为整个频道定位，只能从整个频道的气质上来定位。电视频道专业化使频道品牌的定位相对容易一些，许多国外的专业频道就是从自身的节目内容上来定位的。比如CNN定位为全天候新闻频道，HBO定位为影院频道，DISCOVERY定位为探索自然科技的频道。我国电视频道专业化已初成规模，只是目前还不够细化，这些专业频道应确立自己的特色，形成准确的定位。

(二)品牌的核心：质量。一个电视频道品牌的树立，不是一段抓人眼目的宣传片或一句振聋发聩的宣传语就能完成的，而要看这个频道给观众奉献了什么。HBO之所以能从世界上举不胜举的电影频道中脱颖而出，被认为是最强的品牌，就在于它给观众提供了高品质的节目内容：不播广告，每月播出70多部影片，其中三分之一为新片，10% 以上是独家播出的特别娱乐节目。品牌必是精品，电视频道品牌的塑造也必须建立在高品质节目内容的基础上。

（三）品牌的背后：文化。每一个品牌的树立都是建立在一定的企业文化或民族文化上的，同时品牌也在张扬着这种文化。CNN、DISNEY、MTV所表现出的正是美国文化中自由、乐观、冒险、进取的特质。观众接受一个电视频道的品牌必须要接受它所宣传的文化，这也是我们的电视频道同国外电视频道相抗衡的一个依托点。因为中国几千年形成的文化特色是他们很难模仿和表现的，而我们的观众在收看心理上更偏重于接受表现自己熟知的文化的电视节目。

(作者单位：内蒙古电视台）

责任编辑：白 洁