《福布斯》产品分析及其借鉴意义

何希

【摘要】创刊于1917年的商业杂志《福布斯》一直以其挑衅性的文风、独家发布的世界400富豪榜在美国独树一帜，并在世界范围内极具影响力。本文通过对《福布斯》杂志的商业模式和内容风格进行分析，挖掘其具有借鉴意义的办刊理念和特色。

【关键词】福布斯；商业模式；内容分析

创刊于1917年的商业杂志《福布斯》一直以其挑衅性的文风、独家发布的世界400富豪榜在美国独树一帜，并在世界范围内极具影响力。以“资本家的利器”标榜自我的该杂志因在大陆范围内首发“50富豪榜”而家喻户晓，并于2003年授权复星传媒公司开拓大陆市场。从决定出版大陆中文版时开始，《福布斯》就在不断寻求适应中国市场的道路，逐渐形成了现在与美国版一脉相承，但又具有中国特色的成熟风格。如今，它已牢固确立自己在中国大陆财经商业类杂志中的领头地位，月发行量15.8万份，以“创业精神创富利器”为口号，为中国读者提供关于财富创造、财富管理、财富伦理、财富生活更深入、更独到的分析与报道，力争在中国不断扩大的创富与精英人群中成为一本必读的商业杂志。

本文以《福布斯》大陆中文版2011年2月、3月、4月上、5月上、7月、8月等六期杂志为样本，对其进行分析,并从其编辑及经营经验中挖掘可借鉴之处。

一、商业模式：“榜单—论坛—杂志”三位一体

1、发布榜单：起家之作

《福布斯》的榜单运作模式肇始于1982年。当时竞争对手《财富》发布世界500强企业榜单而红极一时，《福布斯》时任掌门人马尔康姆·福布斯愤愤不平，誓要击败对手，于是有了世界400富豪榜的诞生。而之后一系列榜单的出炉更是丰富和巩固了《福布斯》的这一经典运作模式。

1999年，英国人胡润在其中文老师和两个朋友的帮助下打造了大陆首份富豪榜，并将其投递到美国商业杂志三巨头《财富》、《新闻周刊》和《福布斯》，但只有《福布斯》对其亲睐有加，并在之后的四年里将胡润富豪榜纳入其全球榜单。在这期间，对于中国受众来说，《福布斯》只是一个耳熟能详的排行榜，并没有实体的杂志出版和发行。经过富豪榜足够的市場预热，2003年《福布斯》在大陆出版中文版月刊，并打造了一系列适应中国国情的商业榜单，如中国名人榜、基金榜、CEO榜等。

排行榜的发布为《福布斯》杂志进入中国市场铺好道路，同时也为杂志迎来了持续的高关注度。即便是非业内人士，也会对“谁是中国最有钱的人”、“谁是中国最有影响的女艺人”这样的话题感兴趣。因此排行榜这一产品的独家制造无疑是《福布斯》最吸金的商业法宝之一。

2、举办论坛：发力之举

翻开《福布斯》中文版2011年2月刊，封三的广告正在为“福布斯全球总裁会议”造势。这项会费高达8000美元的活动，并不是每个人都有资格参加。宣传页上写着：“福布斯全球总裁会议只向受邀参会的代表开放，且受邀代表只限担任一定职位（通常为主席、副主席、总裁及副总裁等）的人士。”该项活动于2011年9月12日至14日在马来西亚吉隆坡举行，得到了马来西亚政府、马来西亚贸易促进中心（MATRADE）、马来西亚工业发展局（MIDA）等官方组织及一些企业的赞助。类似会议或论坛还包括“2011福布斯中国潜力企业投资论坛（中国·上海）”、“逐鹿中原——2011福布斯中国中原经济区城市投资与发展论坛（中国·洛阳）”。

商业论坛的举办聚集了《福布斯》受众定位中的商业精英，为商业信息的交流提供平台，进一步促进了该杂志在资本家们心中的权威地位，积累了杂志人脉。另一方面论坛选择在某一个城市举办，也让全国甚至全世界的资本家们将目光聚集该地，使举办城市有了更多获得投资和发展的可能。因此论坛模式是《福布斯》杂志、商界精英和举办城市三方共赢的运营模式。

3、出版杂志：务实之基

虽然有榜单和论坛这两项颇受好评的细分产品，但作为一本杂志，《福布斯》当然不会舍本逐末，忘记其发家致富的根基之所在。事实上，榜单的发布需要杂志作为载体，论坛的举办得益于商界精英们对杂志的认可，而榜单和论坛的宣传、造势更是需要通过杂志来完成。因此出版杂志仍旧是《福布斯》商业模式中极重要的一环。

二、内容及产品特色分析

1、版组设计

《福布斯》的栏目名称都十分简约直白。如“焦点”、“科技”、“生活”等。每一期杂志的栏目版组并不固定，常常是围绕一个榜单展开专题，并辅以其它不完全固定栏目。

（1）每期必有的固定版块。[排行榜]及[焦点]栏目是每期《福布斯》杂志的重点内容。这两项重头戏中，前者为《福布斯》吸引关注和提高发行量的制胜法宝，后者则对最新发生的经济事件进行报道，提供具有前瞻性的见解和言论。

此外，由其现任掌门人斯蒂芬·福布斯执笔的[事实与评论]栏目在每期杂志中也必不可少。这也是中文版《福布斯》少有的沿袭其在美国发行时挑衅性文风的版块。这一版栏目充分体现了《福布斯》的家族特征，以及中文版与美国版《福布斯》之间的血缘关系。杂志最后一页是固定的[创富隽语]栏目，提供一些成功企业家的励志名言。

（2）其它不固定版块。出现频率极高的指南系列栏目为想要创富的受众提供了最新的致富思路和方法。其它机动版块如[资本·投资]、[创业]、[技术]、[生活]、[商业城市]等，也提供了财富创造、财富管理、财富伦理、财富生活等方面的信息。经过统计分析，每期《福布斯》中，[排行榜]和[指南]是组稿时份量最重的两个栏目，往往由4-10篇稿件组合而成。[资本·投资]和[创业]栏目的稿件数量也较多，一般为3-4篇。[指南]栏目重在为受众提供投资、理财的建议，为受众开拓新的致富渠道。[资本·投资]栏目帮助受众对中国的资本投资市场进行及时、深入的解读。

2、封面及内页编辑特色

每一期的《福布斯》杂志都会选择人物特写或人物群像作为封面。而在内页编辑当中，插图也以人物图片和表格为主。

内页编辑方面，《福布斯》的风格属于简约稳重。标题偏好于使用湖蓝、正红或黑色这些沉稳大方的颜色；版式设计比较灵活，根据文章长短会排成不同栏数，一栏、两栏或三栏均有出现。

《福布斯》中文版的标题短小精悍，往往直接使用一个关键词作为标题，如《外包巨擎》、《家居3.0时代》、《生物技术摇钱树》等。文章中不会再分列小标题，但在每篇文章的标题下都有一段30—50字的导语介绍文章的核心内容。

3、文章风格

在美国，《福布斯》一向以挑衅性的文风著称。但是该杂志中国化后似乎收敛了很多，除了每期必有的斯蒂芬·福布斯专栏[事实与评论]，其它文章鲜有批判性内容。斯蒂芬·福布斯作为福布斯家族现任掌舵人物，叱咤商业媒体领域多年，自然是敢于批评、乐于批评。[事实与评论]栏目即是他发挥话语权的言论阵地。以2011年3月份的《福布斯》杂志为例，斯蒂芬·福布斯共发表了两篇评论。其中一篇名为《FDA是如何滥杀生命的》，意在指责美国食品药品监管局（FDA）以“安全为上”为由头而逃避责任的行政不作为。

在中国的媒体环境中，中文版《福布斯》并未完全按照美国《福布斯》原汁原味的挑衅性文风发展，不过却延续了该杂志“以人为本”的理念，不停留在新闻事实的报道上，而着力于洞悉新闻背景、把握动态信息和行业趋势，深入探讨和研究企业运作的经济环境。虽然文章讨论的往往是冷冰冰的数据、表格，以及让人琢磨不透的经济走势，但是却不让人感觉枯燥无味，反而能从字里行间捕获些许积极向上的创业力量。

《福布斯》中文版中的文章，往往还是以商界人物为核心进行展开。因而第一段常常是对人物或场景的简短描述，如《柯达寻找蓝海》(2011年3月)一文的第一段即为：“无论妍媸，柯达的数码转型恐怕都会成为商学院案例。柯达首席运营官方熙前一天才乘商务机抵达厦门，他的中国之旅行程紧凑，但依然有个重要环节是向中国市场证明柯达的信心。从传统胶卷产业的巨头到开辟数码蓝海的先锋，柯达每一步都引人关注。”由此引出柯达数码转型的话题。

描述性的话题切入之后，《福布斯》经常会对该人物所在企业的发展历程、领导人的个人经历和性格特点、企业发展中遭遇的问题和解决办法、业务重点、有特色的商业模式和创新之处进行梳理和阐述。这些文章都能将企业的发展故事与宏观的历史经济背景相结合，让受众从中吸取经验。

而在总结历史经验的同时，《福布斯》的文章也会关注商业人物及企业未来的发展。在《柯达》一文中，记者介绍了柯达逐渐明晰的新的整体战略、柯达更加关注外界市场的变化以及柯达对于中国市场的展望。

《福布斯》文章的结尾与开头相得益彰，都非常简短。而且常常以引言结尾，仿佛是将这些在商业圈中正当红的受访者的话语当作预言或者对当前形式的判定，这在《福布斯》的文章中随处可见。

综上，《福布斯》中文版的文章基本采取了如下写作模式：以人物及企业发展为线索，描述性的简短开头→经验总结→未来发展→预判式的简短结尾。

此外，为了让受众更快更准确地接收到国际化的前瞻信息，每期《福布斯》杂志都会有3至5篇稿件翻译自其美国版，而不像其它财经杂志完全是本土采编队伍完成。这是《福布斯》在采编组稿上的一大特色。

三、《福布斯》的广告经营

《福布斯》作为一本以B2B为主的财经杂志，其广告运作也有其独到之处。下面从其广告占版率、广告类别等指标进行分析。

1、广告占版率

通过分析和统计，6期杂志样本的广告占版率如表2所示。可以看出《福布斯》每期杂志的广告占版率大约在25%—30%之间。这一数值远比不上时尚类杂志接近50%的广告占版率，说明《福布斯》在广告价值上还有很大挖掘空间。但另一方面，《福布斯》作为一本给精英人群阅读的杂志，可能会考虑受众心理而对广告版面进行一定的限制。作为一本100余页的财经杂志，售价为每本人民币30元，在国内同行业中定价较高。因此在《福布斯》杂志的盈利中，杂志和信息本身的售卖是比较重要的一部分，而不像报纸和时尚类杂志那样基本上完全依赖广告售卖。

2、广告类别分析

表3显示的是对《福布斯》样本广告类别进行分析的结果。

由表3分析可知，时尚类（包括名酒、名表、名装）广告和汽车广告是《福布斯》杂志广告的主要部分。作为一份以社会精英为受众的财经杂志，其受众消费水平不容小觑。因而时尚类和汽车类广告占了半壁江山。地产类广告虽然一直是平面媒体的重要部分，但作为杂志的《福布斯》地域属性较小，让地产广告很难起到足够的宣传效果。因此，由于受众定位较精确，《福布斯》接到了与受众定位相匹配的广告。

3、广告品牌分析

由于受众精确定位在了高端人群，《福布斯》吸引来的广告商也都不同凡响。如排名第一的捷邦（GMC）汽车就是高端商务车型的品牌。而排名靠前的其它品牌，基本上也都是高端品牌。

可见，《福布斯》杂志“榜单—论坛—杂志”三位一体的成熟商业模式环环相扣，共同树立了该杂志在财经杂志界的权威地位。

四、借鉴意义

《福布斯》进军中国不到10年时间，但其在财经杂志类的领军地位一直十分牢固，在业界也有非常好的口碑，值得学习借鉴的经验甚多。

1、细分产品，提升影响力

榜单和论坛是《福布斯》杂志获得影响力、巩固权威地位的法宝。在杂志运营过程中，我们也可以进行类似的尝试。虽然对文化企业进行整体排名尚有难度，但是我们可以对具体行业进行排名关注，例如“全国十大院线”、“中国工艺制造企业排名”。其次，可以考虑举办与文化产业有关的不同主题的论坛，来聚集人脉，为杂志做宣传。再次，丰富文化企业评估体系，通过行业咨询服务创造影响力。

2、更精确的受众定位

《福布斯》成功的原因之一在于受众定位十分精准，它舍弃掉基数很大但是没有足够条件接收和使用其信息的普通人群，虽然受众范围小，但因为是高收入人群，在广告盈利等方面依然十分强劲。

3、“以人为本”的写作风格

《福布斯》并非一本充斥数据和图表的严肃杂志，在“以人为本”理念下，善于利用人物故事来给人创富启发。《福布斯》虽然以排行榜来吸引眼球，但更善于从上榜的人士中挑选合适的人选，通过演绎他们的创富故事而给人启发，让受众从他们的经验中寻找成功的思路和方法。因此，如果说排行榜是各期《福布斯》杂志之间的明线的话，那么创业和创富人物的故事就是《福布斯》的暗线了。有人评价说，《福布斯》每篇文章里的数字都是有温度的。

参考文献

①福布斯中文网：http://www.forb-

eschina.com/

②邓伟进，《福布斯的商业化运作》，《青年记者》，2001（5）

③袁丽娜，《〈福布斯〉进入中国的三步走》，《新闻传播》，2004（10）

④喻国明，《财经杂志的春天——解读美国财经传媒〈福布斯〉》，《财经界》，2001（5）

（作者：中國政法大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝