广告插播的伦理道德

王文华 高艳艳

摘要： 我国在电视广告插播方面做了相关的规范，但仍存在不少问题，本文就广告插播一事进行讨论，从伦理的角度进行探讨。

关键词： 广告插播伦理

不知大家是否有同感，无论是在看电视还是在听广播时，都会有大量的广告插播，你争我抢，无非是出于经济利益。每当这时我们的思想就会被阻断，我们的情感就会遭受侵略。如当我们正在享受晚餐时，忽然来了一则“泻痢停”的广告，你还能吃得下饭吗？当我们看电视看到最精彩的时候，突然来了个瘦身的广告，你不恼吗？

当播放比较好的电视或电视剧的时候，电视台就会拼命往里塞广告，有的十几分钟会连续插播一两段广告，这使观众叫苦不迭，进而对广告产生逆反心理，严重“杀伤”了观众对节目的持续收视热情。还有，当我们的思绪完全沉浸在剧情之中，与剧中人物共命运的时候，“咔”的一下来了一个“不孕不育”的广告，一下子几分钟就过去了。我们的思维就这样被迫终止了，本来十分完整的情感就这样被割裂了。这期间的广告都是在人们毫无心理戒备的情况下，硬性地灌输到脑海中，此时，我们是“奴隶”。而且这种做法对影片也是极其不尊重的，它的出现与影片在感情色彩及内容意义上都没有很好地衔接。在经济飞速发展的今天我们不反对适当插播广告，因为可以了解一些新产品，也可以促进经济的发展。但电视台在节目之间插播广告，作为电视节目的附加部分，与相应的电视节目应该是一个整体，而这种忽然插播的方式使整个电视零碎化、片段化，并且会使人的心灵变得麻木并且粗糙，而且情操不能得到陶冶，更不可能达到很好的审美欣赏的境界。

在我们看电视连续剧《铁道游击队》的时候，正播放到一位日本军人讲他被俘却没有遭到虐待，而日本军人在捉到中国俘虏是如何残虐的时候，我们的思绪沉浸在对日本人的万分痛恨之中，他们是多么的凶残……忽然插播了一个名叫“法士特之歌”的广告。直到该广告结束，我才意识到这是个企业的宣传片。在这之前，电视台为何不稍稍提示一下观众下面是广告时间，从而给观众以思想准备。人的情感是需要培养的，我们的情感在这样毫无讲究的广告插播影响之下，只会深受其害，而不会利于情感培养。正当我们在收看一部很具生活情节的电视剧的时候，一个拿着枪的女人忽然出现在电视中指着你，我们在被“恐吓”中才明白原来这是一则玉兰油的广告。枪是对准敌人和罪犯的，广告的做法会使人觉得很别扭，哪里有心思去护肤呢？这样的插播方式确实值得商榷。

这种胡乱插播方式反映出部分新闻从业人员职业道德的缺失，具备职业道德是所有社会从业人员的底线，对新闻从业人员更是如此。还有一种情况，正在进行的电视节目中，突然插播广告，但是它有广告倒计时，比如说五分钟，像央视的经济频道，这样的话就可以自由地安排时间，休息一下眼睛或者解决一下个人问题——根据调查统计，这一时间段内的用水量有所增长。相比较而言，这种插播方法人们还是能够接受的，主要是人们的情感不会受到突然的扼杀。广告插播是想用丰富的画面和丰富煽动的语言将产品功能和卖点直接传递给消费者，从而促进产品销售。当我们看到一则广告时，如果能产生愉悦的感觉或共鸣的状态，在生活中我们也会情不自禁地去关注这种产品甚至直接去购买，这时广告的作用算是得到了发挥。但是也存在另外一种情况，比如说一则广告连续播放多遍，如此重复播放，使人们对其产生极其厌倦的感觉。而且我们的情感也不能得到保护，如果情感都受到牵制，哪里还有的自由？没有比思想情感被割裂更痛苦的了。

在利益的驱使下，广告铺天盖地地出现在电视画面中，我们的视野中，我们被动地接受着。许多人认为插播广告只是一种手段，并不承担社会伦理的义务，特别是在当今“注意力经济”时代。广告插播只是想抓住消费者的眼球，可以把广告伦理抛之脑后。中国的孔老夫子区别了义与利：“君子喻于义，小人喻于利。”所谓义是指行为必须遵循的原则，所谓利是指个人的私利。电视台这种不顾观众的利益，拼命地插播广告就是没有遵循原则，是不道德的，是违背伦理的。

当今人们越来越浮躁，大量的所谓信息出现在人们的脑海中，慢慢地使人们失去方向，思维跟着广告走。而这种毫无意义、突如其来的广告将会使人们的心灵变得越来越麻木。

讲到这里，我们应进一步认识电视台的责任，在电视编辑制作过程中应该注意到插播广告与电视片的衔接，情感与趣味的衔接，使两者自然过渡，从而使电视节目成为一个有机的整体，而不是把广告插播当做起一种硬性连接功能的手段。广告插播是需要相关的审美标准和伦理标准的，看一则广告是否具有文化价值，我们就要明确这则广告是否具有美感，是否具有文化的审美价值。这种审美价值应该通过本身所体现出来的美感和和谐的形式体现出来。在人们毫无心理戒备的情况下进行插播，本身就无所谓和谐，哪里还有美感呢？很多地方电视台在播放广告时总是按照广告主的要求连续不断地播放两到三遍甚至更多，这种信息过频过滥严重挫伤观赏者的观赏兴趣。还有，一些媒体在播放广告时音量明显增大了，比其他非广告节目的音量要大许多。这也是对观众权力的粗暴干涉，观众是在不知情的情况下被迫接受的。另外，电视台也应当选取品位较高的广告进行插播，像那些对少年儿童的心理有腐蚀作用，编排无序，制作低劣，扭曲价值体系的广告都应不予播放。像2003年一直播放的以“孝敬老人”为主题的公益广告——“给妈妈洗脚”宣扬中华民族孝敬老人的传统美德，让人形成对照，这样的话可以影响到自己。最后电视台应该充分了解和分析当地人的收视习惯和收视心理，从而有针对性、有计划地设置广告时段。利用突然插播或所谓的广告技巧对人们进行轰炸来获取经济利益是不可取的，把广告伦理抛之脑后的做法必会被人们鄙视。

参考文献：

［1］美国电视广告规范.

［2］斯密.道德情操论.