浅析我国省级卫视的品牌化发展

张泽霖

【摘要】作为中国电视文化建设的主要参与者，各省级卫视，也先后启动了各自的品牌化进程，这其中以湖南卫视最为成功。本文简要分析了我国省级卫视品牌化的现状并对湖南卫视的品牌化战略进行剖析，找出湖南卫视品牌化得以成功的精髓，以供学习和借鉴。

【关键词】省级卫视；品牌化；湖南卫视

上世纪90年代以来，随着我国社会的转型发展，大众传媒也在这一变革中获得了空前的发展活力，全国新闻传媒数量猛增。传媒市场产品日益丰富，竞争空前激烈。电视作为文化建设的重要阵地，作为当今影响力强、覆盖面广、受众多的主流媒体，决定了其必须要走在文化大发展大繁荣的前列。所以，如何实现电视媒体的品牌化发展，是各省级卫视当前要考虑的主要问题。

一、传媒品牌化和必要性

（一）传媒品牌化定义及特性

媒体品牌是媒体节目标识、频道名称、节目声誉、观众认同度、节目宗旨、节目结构、节目包装、节目风格特色等无形的有形的总和。传媒品牌化就是对传媒产品实施品牌战略,把传媒作为品牌打造而非产品制造。①

传媒品牌并非简单地把品牌理论引入媒体领域，它既有商业品牌的共性，又有其自身的特性，传媒品牌的特性主要表现在：①传媒品牌要同时强调经济效益和社会效益。②传媒品牌的确立周期较长。③传媒品牌的共享度高，不易形成依赖性。④媒体品牌的打造一定程度上是人才竞争。②

（二）传媒品牌化的必要性

当前，随着传媒市场正在从“产品时代”向“品牌时代”过渡，品牌就是竞争力的观点和理念为越来越多的人所认同。2011年《中国500最具价值品牌》榜单中，上榜的电视媒体分别有CCTV（4）、凤凰卫视（44）、湖南卫视（117）、江苏卫视（119）、浙江卫视（143）、广东卫视（146）、北京卫视（183）。联系我国各省级卫视品牌化的进程，再结合这张榜单的排名，我们不难看出：品牌化越成熟的卫视，其自身的价值也就越高，越能适应激烈的市场竞争。首先，成熟的传媒品牌可以带来更好的经济效益。其次，成熟的电视传媒品牌可以获得更多的社会话语权,带来巨大的社会效益。最后，成熟的电视传媒品牌可以吸引更多的资金和人才，更有利于节目的创新和品牌的发展。

二、我国电视传媒品牌化发展的现状

改革开放以来，省级卫视纷纷上星，走向全国市场，在十多年的时间里，30多个省级卫视的市场竞争激烈得可以用“刺刀见红”来形容。到2004年，省级卫视市场竞争加剧，大多数省级卫视开始改版，谋求市场突破。如“快乐中国”、“情感天下、幸福中国”、“女性特色卫星频道”、“电视剧频道”、“财富频道”、“旅游频道”等等。

首先一飞冲天的是被粉丝称为“芒果台”的湖南卫视。湖南卫视既没有区域经济优势，也没有政治资源优势，从上星之后，收视率一路飙升。同时湖南卫视并没有满足于简单的已有节目的收视率，而是积极发展了大产业经营的模式。③湖南卫视不仅有《一起来看流星雨》等“越雷越红”自制剧，同时还有天娱公司这样的艺人经纪公司。打造知名活动品牌、知名电视剧之后，湖南卫视推出了超女唱片、超女全国巡演、《超级女声》同名电视剧、服装等。《丑女无敌》还有“丑女娃娃”和漫画、小说等相关产品。湖南卫视无疑走在了全国卫视的前列。

2010年，江苏卫视以黑马姿态亮相，收视率迅速蹿升，稳坐第二把交椅，一些主打产品，如《非诚勿扰》收视率超过了湖南卫视。

相比湖南与江苏卫视，其他的省级卫视，如安徽卫视一贯坚持自己的“剧行天下”，有的定位仍不明确如东方卫视、四川卫视等，也有的卫视正在寻求合作、抱团发展等。总得来说湖南卫视的品牌化已趋于成熟，第二梯队的如江苏、安徽、上海等卫视也在品牌化之路上有所发展。

三、湖南卫视的品牌化战略

（一）湖南衛视品牌化战略的成功之处

1、成功的品牌战略

2004年，湖南卫视推出“快乐中国”的品牌定位，这个品牌定位一直沿用至今。到2010年，湖南卫视收视率已经连续八年超过了其他省级卫视以及央视，位居全国第一，单频道广告总额超过36亿元。简单四个字的背后，是经过了慎重的战略分析。

2000年，湖南卫视提出了“快乐、关爱、精彩”的特色频道定位。2002年9月，湖南卫视开了三天闭门会议来讨论“湖南卫视战略定位”问题。之后达成共识:“湖南卫视走大综合频道的路子，是一条死路；走专业频道的路子也是死路一条”，湖南卫视只剩下一条路可走，就是“走特色频道”的路子。2003年，湖南卫视提出“三个锁定”即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”。接下来湖南卫视发现，既然是“锁定全国、锁定娱乐”，那么口号可以叫“快乐中国”，这个口号涵盖了湖南卫视的两大部分：“快乐是内容，中国是范围”，表明湖南卫视的立足点。④

2、成功的品牌识别

电视传媒品牌识别是传媒由产品、组织、个人、符号4大类组成。⑤

（1）产品。传媒产品是传媒品牌的基础，电视节目作为电视媒体的主要产品，湖南卫视在节目制作上紧抓“快乐”二字，不论是《快乐大本营》还是《天天向上》等综艺节目还是《还珠格格》等自制剧，无一不是以快乐为主题，轻松搞笑，甚至连新闻类节目，也一改严肃的语气与内容，换之以轻松的语气，播放过程主播也始终面露微笑。这样一下子就与当时主流的电视产品区别开，使人印象深刻。

（2）组织。2010年，湖南卫视主持人张丹丹在博客上称，湖南卫视整体的“快乐中国”理念不仅仅是体现在几个节目、几个人身上，更多的是作为一个系统的整体性，是很清晰明了的。这种系统性的理念，使湖南卫视在节目的不断创新中，也能保持其独特的本色。

（3）个人。作为个人的识别，其实质就是将传媒品牌拟人化。湖南卫视可以被描述成一个快乐开心甚至有些“恶搞”的年轻人，不仅自己快乐也不断给周围的人带来开心的一笑。

（4）视觉。强烈的视觉符号可以帮助传媒品牌识别获得凝聚力, 更容易得到区分和再现, 因为80%左右的消息信息获取是靠视觉。湖南卫视在制作节目时主要适用橙色作为其主色，橙色可以给人阳光、快乐的感觉，使人身心愉悦。同时在其台标“鱼米之乡”在被网友轻松调侃成“芒果”时，马上接受，将“芒果台”作为自己的代称。

3、成功的品牌识别的实施

湖南卫视在品牌化过程中，不仅注重电视节目内容制作、人才培养，同时在大型活动、大型自制剧方面，也紧紧围绕“快乐中国”这个核心理念。

《快乐大本营》从1997年推出至今，几乎一直是湖南卫视的王牌，其内容品质也一如既往地保持着。当初在国内综艺节目一期还在几万元的标准时，为了保证内容《快乐大本营》的制作费用已经是十几万元一期。同时湖南卫视的其他节目如《娱乐无极限》《天天向上》等无一不是精心制作的节目。不仅如此，这些节目的主持人，也都成长为国内一线主持人，并且都具有各自的风格，如谢娜的“搞怪”、汪涵的“策神”等等，虽然风格不同，但都是围绕“快乐”这个主题。

（二）湖南卫视品牌化成功的启示

湖南卫视的品牌化是成功的，同时也是不可能完全被复制的。其中固然有中国电视发展的“天时、地利”，但更重要的是“人和”，在“内容为王”的今天，单纯对形式进行模仿是不可能获得成功的。

1、政策上的支持和体制上的改革是动力

早在1989年，湖南省委就做出了“发展文化经济，建设文化大省”的决策，在政策上对湖南卫视大力支持。同时在自身体制改革上，湖南卫视也先人一步。2002年9月，湖南卫视第一次改革，进行了频道资源的整合，“动用全局资源保卫视”成为湖南卫视发展的有利条件。2006年，湖南广电又再次改革，致力于“从体制内走出去、从国内走出去、一个新的市场主体立起来”。接着，国内首家电视直播购物公司“快乐购”亮相,“金鹰网络电视台”开辟新阵地，国际频道落户香港辐射海外市场……

2、人才是湖南衛视品牌化发展的核心

在湖南卫视，聚集着一批中国传媒精英，从主持、管理到编导、营销，几乎覆盖了方方面面。其中还有受湖南卫视诚意邀请和重金聘请后加盟的，如著名的媒体专家、营销专家孙际铁，他为湖南卫视营收实现突破性的增长立下了汗马功劳。湖南卫视在人才方面的魄力不仅仅体现在聘请人才,对年轻人才的任用也很有魄力。2007年,湖南卫视的自制剧《恰同学少年》热播，整个电视剧制作与拍摄就是一群20多岁的“恰同学少年”在总导演龚若飞的带领下完成的。正是湖南广电这种相信年轻人才、任用年轻人才的做法，使湖南卫视有了源源不断的创新动力。⑥

3、创新是湖南卫视品牌化发展的灵魂

湖南卫视的创新不仅体现在自创节目上的创新，同时对外国优秀的电视节目加以本土化，也是一种创新。针对一些对湖南卫视节目的批评，喻国明曾经说过“需要解决的根本问题还是社会意识形态和管理政策上的宽容度，现在上下都在提倡创新，其实文化创新的心理基础就是容忍所谓的‘异端。如果大家说的都是同样的话，穿的都是一样颜色的衣服，又何来创新？”。同时制度上的创新也为卫视品牌化提供了良好的制度保障。湖南卫视与天娱公司合作，防止了艺人的流失；自拍电视剧，解决了电视剧独立版权的问题；“超女”整合营销模式，实现了多品牌互利共赢，被业内誉为“整合营销传播的经典”。

结语

湖南卫视品牌化的成功，是我国省级卫视品牌化的典型代表，其他一些卫视虽然偶有突破，但整体上仍然有差距,这些差距更多地体现在观念和制度上。所以学习湖南卫视的品牌化之路不能一味简单地模仿，更应学到湖南卫视品牌化背后深层的精神。

参考文献

①⑤黄志贵，《传媒的品牌化经营路径》[J].《传媒产业》，2007（2）：44

②陶大坤，《传媒品牌运营浅析》[J].《时代经贸》，2007（8）：156

③④李铭，《湖南卫视VS江苏卫视：链条与产品的落差》[J].《商界评论》,2011：106

⑥吕景舜、余晓泓，《湖南卫视品牌发展策略及启示》[J].《现代经济》,2008（7）：20

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2011级研究生）

责编：姚少宝