“微”时代的图书营销之道

张宇怡

摘要：微博作为一种新型自媒体，为企业营销开拓了新道路。读客图书公司将微博与图书营销相结合，成效显著，被称为“国内微博图书营销第一例”，其成功经验对传统出版行业具有可供借鉴之处。

关键词：微博；读客图书；营销

微博秉承自由、开放、平等和共享的网络精神，前所未有地赋予了个体自由表达和交流的渠道与平台。微博上的信息传播具备了4A元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），凸显了自媒体时代的传播特征，从而成为一种自由、流动的、新形态的自媒体。随着微博的影响力和用户规模不断扩大，微博的营销价值也日渐凸显。对出版企业而言，充分利用微博这个新的营销平台，开展图书营销，提升营销业绩，具有重要的现实意义。

读客图书公司是目前公认的“超级畅销书”制造者。据统计，读客所有图书平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。读客出版的畅销书《我们台湾这些年》，首次将微博与图书营销相结合，上市一个月内即销售了30万册，被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”。读客取得这样的成果依靠的不仅是传统图书营销模式，更重要的是它抓住了微博营销，并获得了显著成效。读客的微博营销策略、微博营销理念对传统出版业具有可供借鉴之处。本文以最具代表性的读客新浪官方微博为例，从四大营销策略探讨读客图书微博营销的特点。

一、读客图书的微博营销策略

1．个性化雷销

整合营销之父舒尔茨说：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”新浪微博为用户提供众多个性化设置的选项，机构官方微博应充分利用这些个性化设置选项，从功能层面做到差异化，在感性层面塑造自身的独特个性，这样的微博才具有较高的黏性，可以持续积累粉丝关注，这样的微博才会有不可替代性与独特的魅力。同时，出版企业应注意自己媒体形象的塑造，彭兰教授认为媒体应把自己想象为一个活生生的“人”，而不是冷冰冰的机构。媒体微博既要保持“形象”，又要有“人”的“温度”，要在两者中找到一个平衡。个性化不仅有利于出版企业品牌形象的塑造，也有利于信息广泛传播。从读者的角度来说，企业的个性化展示能让读者更立体地了解和选择自己所需要的产品和服务。

（1）微博头像

读客的新浪微博头像是其企业的Logo——在鲜明的大片橙色中有一只正在看书的大熊猫，同时在简介中说明：“认准读客熊猫，本本都很畅销！”个性化的微博头像保证了企业品牌信息的准确传达，使品牌具有高度的可识别性。

（2）帐户简介

读客新浪官方微博帐户简介为：“读客图书，是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的超级畅销书出版机构。”精简的介绍向读者推广了企业品牌的特点。同时，读客还留下了投稿邮箱，这样能吸引潜在作者的关注，加强了出版企业与作者的互动交流。

（3）标签设置

微博传递何种信息，且传递给哪类受众，这些都应体现在标签里，便于读者迅速搜索并发现该企业的相关产品。读客的新浪微博标签为“阿西莫夫、松本清张、我是个算命先生、侯卫东官场笔记、藏地密码……”，这些都是读客的畅销书及畅销书作家，便于目标读者在微博海量的信息中通过检索这些关键词来搜寻读客公司及相关图书。标签不仅是标志企业身份、定位的方式，也是扩大关系圈、影响力的手段。因此，出版企业要针对自己的目标读者认真选择个性化标签。同时，标签也是微博受众碎片化后的重新聚合，微博系统会根据标签设置而自动推荐相关账户给用户，所以，准确、全面地设置个性化的微博标签很重要。

（4）微博公告栏

读客新浪微博页面的左侧设置了公告栏，将读客微博营销的口号：“随手一转就送读客最新畅销书”，广而告之，而且也展示了读客“知识小说文库”“公务员读史”“睡前心灵文库”及“全球顶级畅销小说文库”系列图书，让读者对读客的特色图书内容一目了然。

（5）微博内容

读客新浪微博从开博至今共发布了1732条微博，其中原创微博占77％，大部分都是读客发布的相关图书介绍及营销信息。读客新浪微博在表达方式、内容倾向方面形成了自己的特点，并且长期保持这种特点的一致性，给读者营造了系统、直观的整体感受，具有高度识别性。

微博营销需要注意微博内容的“3I”原则——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。微博体需要更精练的语言表达能力，更独特的文本内容，尽可能地在140个字内传递完整且立体的信息，还要从海量的、碎片化的信息中脱颖而出抓住读者眼球。读客充分运用了微博的各种表现形式来组织营销信息，以体现出“3I”原则，如文字、图片、视频、链接、（内容推送“呼叫”）、“##”（话题）等。

2赠阅营销

赠阅营销是读客微博营销的最大特色之一。赠阅营销为粉丝提供一些打折优惠信息，迎合了读者的“利益”需求。读客新浪微博公告栏的宣传口号就是：“随手一转就送读客最新畅销书！”并且开展了“#随手一转就送读客最新畅销书#”的话题，以此展开转发即有机会获得赠书的促销活动。读客图书对其出版的图书都开展了此类赠阅抽奖活动，如《山海经密码》《藏地密码》《我们台湾这些年》《卑鄙的圣人：曹操》等。赠书活动受到了粉丝的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣传口号是：“每天送10本，连送100天，总共送出1000本。”在该营销活动中，截至2011年9月30日（送书第79天），其新浪微博原文已被转发22003次，产生评论9733条。

据了解，《卑鄙的圣人：曹操》上市后持续高居当当网新书热卖总榜榜首，上市不到30天，已紧急加印6次，在当当网2011上半年畅销榜非虚构类TOPIO中排名第8位。读客图书表示：“我们相信送出去1000本，能带来10000本的销量。”可见，赠阅营销策略可以鼓励读者经常访问其微博以获得更多的优惠信息，提升出版企业官方微博和品牌的知名度，同时出版企业能根据读者参与抽奖的热情程度分析营销效果，接收对图书本身的反馈信息。

3口碑营销

读客的赠阅营销活动收效显著，是因为其充分利用了微博这个信息传递平台，在微博上树立了良好的口碑。微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”，而是一种“裂变传播”，这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。通过关注和被关注，每个微博用户都会形成一个以自我为中心的信息源，并根据“被关注”的数量形成不同大小的信息传播圈。一条信息发布后，用户所有“粉丝”都能同时接收到，并可“转发”到自己的微博；与此同时，自己所有“粉丝”也能收到这条信息。如果起初发布信息者的关注人数只有几十人，一旦被粉丝多的关注者继续转发，这条消息将迅速扩散广泛传播。一个高质量的微博受到的转发、评论次数越多，达到口碑营销的效果也就越好。

PR是指用户重要度，可用来评估一个用户在社交网络里面的影响力、价值、活跃度、等级，是衡量一个社交网络用户价值和传播力的重要指标，其级别为1～10，10级为最高。PR值越高，说明这个社交网络用户越受欢迎，或者说其本人在社会中更重要、影响力更大。另一方面，PR>1代表粉丝质量高于平均水平。通过微博风云网站的评估，读客的PR（PeopleRank）为6，说明读客的粉丝质量比平均水平高很多。高质量的粉丝能有取合地选择有价值的信息转发，扩大高质量的信息传播，使得发布该信息的企业在信息传播过程中形成良好的口碑。

4互动营销

微博是一个直复营销的理想工具。美国直复营销协会认为，直复营销是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者和目标客户之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单项信息交流”方式。微博的特点是信息公开、可搜索、信息传播具有极强的互动性等，使得企业与顾客之间能实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。微博“评论”“回复”“私信”功能为用户之间的信息交互提供了保证。另外，在微博中，无论是加了关注的“粉丝”还是陌生的用户之间，一个用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论，用户之间的“对话”如同“面对面”一样，互动性极强。读客新浪微博开启了“#读客微分享#”的话题，不定期的发布“微调查”，如“#读客微分享#如果你写一本自传，你准备给它起的书名是什么？”、“#读客微分享#9月，大片云集。你看过的那本小说，最有拍成大片的潜质？”……因为调查题目精心选择，虽看似简单但值得讨论，粉丝对此的参与热情很高。在与读者互动的同时，出版企业也能知道读者的潜在需求。

新媒体营销专家克里斯·雅（ChrisHeuer）提出，“参与就是营销”，理想的营销者是参与者，而不仅仅是一个向公众发布与他们无关紧要的推销信息的人。因此，出版企业不仅要通过官方微博发布一些营销信息，还应召集企业员工一起开通微博，参与到与读者互动的圈子中，进行双向交流。不同部门可通过相互关注，组成企业的微博营销团队，在营销环节中时刻保持与读者的即时接触，消除信息交流的障碍，同时也能全面、及时地收集读者的反馈信息。

个人微博有官方微博所不可比拟的优点，因为官方微博通常言论比较谨慎，内容较为单一，而个人微博则多表达自己的观点，相对随性一些。主编等运作团队的个人微博以其真知灼见的观点和人格魅力能在一定程度上提升出版企业的品牌影响力。

此外，因为微博受众具有互动性强的特点，出版企业能利用微博更好地进行读者服务。微博上有很多读者的留言及咨询，可以及时获取读者的实时反馈并了解他们对企业的服务及对图书的看法。“我们对读者的意见或不满可以尽快做出回复。”读客图书宣传主管邢晓英接受采访时表示，微博的最大作用一方面是通过粉丝群锁定公司的目标消费群体，一方面近距离聆听读者最真实的评价，进而为图书出版提供参考意见。

二、读客图书微博营销的启示

读客图书公司首次将微博与图书营销相结合，展开了个性化营销、赠阅营销、口碑营销及互动营销策略，并且取得良好效果。出版企业可以借鉴读客新浪微博的营销策略，并在此基础上进一步改进和完善现有的营销方法和技巧。

第一，对出版企业而言，140个字组织起来的只言片语，较难使读者对一本书产生深刻的印象，因此，可以在单一信息后再跟进发布几条有关该图书内容简介、作者简介或是文章精彩部分的摘录，以加深读者印象。

第二，提供出版单位的网站链接，从而推动读者进入购买流程。这同时还有助于提高出版企业网站在搜索引擎中的排名。此外，出版企业也可以和网上书店合作，直接将购书网站的链接发布在微博上，方便读者购书。

第三，微博具有“议程设置”功能，能根据关键字的出现频率统计出正在被热议的话题。因此，出版企业也可以开展事件营销，充分利用名人效应和意见领袖的影响力扩大营销活动及品牌知名度。

第四，通过微群、应用标签分类、第三方粉丝分析软件等方式，根据地域、年龄层、学历等因素对粉丝群体进行分类和数据梳理，进而调整营销策略，提高营销效率和效益。

第五，引入图书评论员、开展书评活动。图书是内容消费品，内容质量是占主导地位的。公正的、批判性的书评氛围是出版产业能否真正向着有品位、有内涵、有水准的方向发展的关键。评论员精辟、犀利、独特的评论能为微博增色不少，吸引粉丝关注。此外，还可以开展微博书评征集活动，借助微博的评论转发实现信息二次传播。

第六，出版单位可以利用微博整合线上、线下的营销活动，借助微博对品牌图书、名人新书发布活动进行全程“微直播”，也可以在某一确定的时间开通“微话题”，或是邀请名人作家开展“微访谈”等活动。这样不仅能吸引粉丝读者的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，也可以直观公正地检测和评估宣传活动的传播效果。

三、结语

在中国微博市场尚未完全成熟同时又是飞速成长的时期，利用微博进行图书营销所面临的挑战和机遇是并存的。在传统媒体与新媒体融合发展的阶段，图书营销如何突出重围，需要传统出版企业在实践中摸索以得到更多经验。

（作者系上海理工大学传播学硕士研究生）