财经报道如何用“数字说话”

刘芳

【摘要】财经记者，时常会从受访者口中听到各种数字。如何运用数字进行社会信息交流、报道财经新闻，值得财经记者好好学习、好好研究。在信息时代，传递信息的各种渠道中，数字就像“一把剑”，它快速、精准、锋利，往往能一击中的。对新闻记者来说，善于掌控和运用数字，非一日之功。

【关键词】财经记者；新闻；数字；报道

数字做主线挑大梁

新闻要用事实说话，而数字往往是事实的要件。言必有据，方能言之有理。如果将新闻写作比作大厦，用好数字，就像打好基础，为作品提供有力的支撑。

新闻报道，越是重大、复杂的主题，越需要扎实有力的数据支持。在开展熱点报道、典型宣传、舆论监督中，记者要善于寻找、采用具有关键意义的数字。

记者曾在《马鞍山日报》报道过“一份税收评估书引来投资8个亿”的新闻。报道中，围绕引来投资8个亿这一主线展开，层层剥开为何一份税收评估书，能让客商投资8个亿背后的故事。8个亿，数字较大，首先引得了读者关注，随后报道税务部门创新工作，以税收评估书这一创新工作的方式，贴心服务招商引资企业。让客商通过税收评估书了解马鞍山市税务部门以人为本的优质服务，以点带面了解马鞍山的投资环境。一个数字、一个结果，胜于千言万语。

近年来，财经新闻、民生新闻的报道越来越成为百姓关注的热点，《马鞍山日报》在此类报道中，十分注重发挥数字的作用。浏览马鞍山日报，时时都能看到新闻报道标题中数字的运用。新闻越具体就越深入，而数字出马，往往胜于模糊的、概念化的表达，简洁有力，一目了然。今年4月，《马鞍山日报》报道，马鞍山2012年“新网工程”拟投资7500万元，新改建经营网点20个、商品配送中心2个。截至目前，马鞍山实施“新网工程”建设项目80个，新建、改造各类经营网点628个；商品配送中心12个；农副产品生产基地13个；农副产品批发市场5个。权威、具体的数字，充分表明马鞍山促进现代农业建设、发展农村经济、为农民服务和建设社会主义新农村的实事。

新闻报道的数字是否准确、客观、全面，事关新闻真实性这条生命线。在新闻实践中，数字并非信手拈来，也未必真实可靠。利益、偏见或者集体无意识都会遮蔽或扭曲数字，当混乱、矛盾、虚假的数字呈现在眼前，就需要新闻人勇于质疑和求证。

数字说话体现亮点

用兵之道在精不在多，运用数字，同样要善于取舍。面对数字，必须要具备敏锐的新闻眼光、清醒的报道思路，才能驾驭数字，而不是被数字牵着鼻子走。

一些关键性的数字，往往能够凸显新闻价值，成为我们常说的“新闻点”。把它拎出来，甚至做成标题，会大大加强文章的吸引力、感染力。让我们看看这样一些标题——《投资700万建标准化绿色蔬菜种植基地》，《三年“建改扩”39所公办幼儿园》，《天然气灶前胶管“超期服役”存隐患 20余万用户竟有8万“亚健康”》……

数字的运用有很多手法，重要的是将抽象的数字形象化地表达出来，让读者愿意看、看得懂。我们报道诸如房贷加息一类的新政策，可以举例说明：假如一个购房者采用等额本金方式贷款20万元，期限10年，实行新政策后，每月须多还多少钱。加息的影响，由此一目了然。在数字运用中，尽量采用易于理解的计量单位，必要时可以进行换算。尤其报道经济适用房的新建面积，如果能换算为新建多少套、可供多少户居住，比采用“平方米”的概念显然要形象得多；例如对于老百姓关注的蔬菜价格，可以采用老百姓耳熟能详的多少钱每斤，口语的方式表达，尽量不用每500克多少元、每公斤多少元。读者读起来有直观的概念，不必要转换成生活用语来知晓价格。财经报道尽量不要出现专业语言，即使使用最好将专业语言通俗话，让读者看得明白。

数字的意义，往往在比较中才能显现出来，能用多少倍的就不要用百分比，如果能具体说出增加的量，前后对比来说简单明了、亮点也容易拎出来。财经记者天天都能看到数字，用数字说话有时能起到事半功倍的效果。此外，在深度报道财经新闻时，灵活使用图表、采用口语话表达等方法，也有助于数字的形象化。

数字量化去伪存真

信息时代，纸质媒体的优势受到挑战。面对日益多样化的公众诉求，仅仅采用传统的新闻采访手段，往往有管中窥豹之困。近年来，新闻媒体广泛采用调查统计、实验分析等科学研究方法，用量化的数字，反映公共意见和社会舆情。

记者跑财经新闻数十年，采访过许多企业家，企业老总对产品的市场定位，大多以毛利率为决策的参考数，如果毛利率连续多次出现负值，这个产品将被关注。从营销角度讲，不管客户还是消费者对这个品类的认可有多好，都将暂时退出市场，此时数字量化去伪存真，由数字来说话。当然，产品亏损是由很多种因素造成的。如果财务状况出现异常变化往往可以帮助营销人员过滤一些虚假的市场信息。也许财务报表上的数字比率不是惟一的答案，但是却能帮助营销人员理清思路，找出问题所在，进而寻求解决问题的方法。

一位接受采访的五星级酒店营销总监坦言，他最关注的是菜单里毛利率最高的是什么菜。看下来，鲜榨果汁的毛利率最高，高达70%以上。受这位营销总监的影响，我时常问自己，在超市，买什么东西最合算？那就是看看什么商品性价比最高，即相对毛利润最低。超市的“大拇指”商品（自有品牌产品），由于没有中间环节，成本比较低，在同等质量的条件下价格比品牌商品要低20%。可以说，正是不同的数字比率影响了营销决策的方方面面，而这也是财经记者报道、关注的热点。

记者采访中，或多或少会有企业的营销总裁或者营销总监提到营销预算问题。在他们看来，制定营销预算，更多采用的是“为了既定的目的，所以确定这样做”的思维方式。别小看数字，它可以使营销的目的性更强，是企业不同部门沟通的最有力工具。孙子说“多算胜，少算不胜”，而况无算乎？

近年来，听得越来越多的是“数据库”概念。它的基础就是由很多数字组成的。这些数字帮助营销者分析过去发生了什么，比如业绩如何，接下来分析目前正在发生什么，再下来就是通过对过去和现在的状况进行分析和挖掘，对未来市场做出预测和判断。营销人员掌握了营销数据分析这一高级技能后，就能提高决策的水平，让营销更加科学化。

（作者单位：马鞍山日报社）

责编：刘冰石