浅析化妆品广告语篇的人际意义

张俊梅 李肖彬

[摘 要]广告作为一种特殊的语体有其自身的语篇特征。本文以韩礼德的系统功能语法为理论框架，选取30篇汉语化妆品电视广告语篇为语料，从语气和情态两方面分析其人际意义的实现,力图寻找化妆品广告的语言特点和规律。同时证明系统功能语法在分析汉语语篇方面的可行性。

[关键词]化妆品广告语篇人际意义语气情态

一、引言

广告语篇是一种特殊的语体，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的、有关商品（产品、服务和观念）的、通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动，它旨在推销和宣传其产品。本文以韩礼德人际意义元功能为理论框架，从语气和情态的角度对30篇汉语化妆品电视广告语篇进行分析，以探究人际意义在化妆品广告中是如何实现的。韩礼德构建系统功能语法之初就表示是为分析现代英语的任何书面或口头语篇的，而对汉语广告语篇的分析多趋向语体分析，语用分析等，运用系统功能语法进行汉语广告语篇的分析还不够深入，本文试从语气和情态两方面以图表形式呈现广告语篇的特点。

二、理论框架

韩礼德把语言的纯理功能分为三种：概念元功能、人际元功能和语篇元功能（《系统功能语言学概论》1112页）。其中语言的人际功能是讲话者作为干预者的“意义潜势”，是语言的参与功能。通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为（《系统功能语言学概论》115页）。韩礼德认为人际元功能主要是由语气和情态来实现的。人类利用语言进行交流和沟通，建立人际关系。在对话交流中,各种交际目的可分为“给予”和“需求”两类，而我们所“给予”和“需求”的无非“商品和服务”或“信息”这两大类，广告正是“给予”“信息”的语篇。

汉语中语气的实现一般都借助语气词或附加成分来实现，如在疑问句句尾添加“吗、呢”等语气助词。汉语的语气系统有四种典型的功能语气: 陈述、疑问、祈使和感叹。

情态指讲话者对自己命题的成功性和有效性所做出的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿(《系统功能语言学概论》145页)。 韩礼德将情态与归一性相结合，即在“是”和“否”中间加入了过度区域。又将情态分为情态（狭义的）和意态两类，并赋予了情态和意态高、中、低三个值，不同量值的情态意义表达不同程度的概率、频率、义务和意愿。汉语的情态主要通过能愿动词、语气附加语、评论附加语和带褒贬感情色彩的名词、实义动词和形容词等词汇来表达。大致相当于英语的情态动词，也有高、中、低三级量值之分。

三、研究结果

本研究选取的30篇语料均为化妆品电视广告，广告内容相近，均为女性面部美容保养类产品广告。研究对象为这些广告的文本部分，不包括标题、口号等。研究以小句为单位，分析语篇中的语气与情态。

1.语气与人际意义

在交际过程中，语言是为人们表达情感、态度和评价等内容服务的。表1是陈述、祈使、疑问和感叹四种语气在电视化妆品广告语篇中分布情况。

表1 化妆品广告语篇中的语气类型分布

从表1中可以看到在电视化妆品广告语篇中，陈述、祈使、疑问和感叹四种语气都有涉及，（排除个别语篇没有涉及其中某一两种语气）。其中陈述语气的比例为54.65%，占据主导地位。其次是感叹语气、祈使语气和疑问语气。陈述语气占据主导地位是由其能表述的特点所决定的。陈述语气以自然、真切的口吻为观众提供大量最直接、最清晰的产品信息，从而激起消费者的购买欲望。例如：

全新卡尼尔眼部走珠精华含创新激活成分，按摩走珠，促进眼周微循环，转走眼袋黑眼圈的烦恼，转出明眸奕奕风采。（卡尼尔眼部走珠精华）

5000米雪域之上發现珍贵红景天，相宜本草红景天幼白面膜，以红色抗氧化力深入肌心，由内而外，养出幼嫩白皙。（相宜本草红景天幼白面膜）

应当指出的是，电视广告语篇的所有内容都是为了一个目的，即将产品或服务成功地推销出去。而可以提供信息的除陈述语气外，疑问语气和祈使语气同样可以起到提供信息的作用。疑问语气的运用不仅仅是询问，更是以朋友式的关怀将观众引入特定的语境中，正如黄国文定义的化妆品广告的语篇模式，即“问题—解决办法”模式，此种模式由情景、问题、解决办法和评估四个部分组成。例如：

肌肤渴望什么？（柏莱雅海洋水动力）

唇膏，怎样才更好？ （雅芳全效润唇膏）

想要更自然的亮眼方式？（妮维雅多重美白眼霜）

祈使语气一般用来发出命令或请求。但在电视广告语篇中却有敦促观众采取行动，购买其产品或服务的作用，使观众积极参与到广告中的声音的对话之中并做出反应的作用（《话语的人际意义研究》42页）。祈使语气中强烈的情感力量能够增强语言感染力，在广告商真挚的感召下使观众产生购买的欲望。例如：

别再忽视肌肤受损临界的预警信号。（泊美植物纯净界系列）

开开胃，开开胃。（春纪五谷肌底液）

在电视化妆品广告语篇中感叹语气一般传达的是对某一产品神奇效果的惊讶、赞美和喜悦的心情。在向观众提供相关产品信息的同时感染和敦促其采取购买行动，例如：

这一刻肌肤醒来了，我也在这一刻自由了！（SKII 青春露）

心中的力量，让我如此美丽！（兰蔻立体素颜系列）

综上所述，广告商在通过疑问语气将观众引入特定语境后，多利用陈述语气详细介绍其产品的功效，再通过祈使语气敦促观众采取行动的同时，利用感叹语气来感染和诱惑观众更积极的采取购买行动。

2. 情态（广义的）与人际关系

（1） 情态（狭义的）分析

情态（狭义的）指的是说话人所提供信息的概率和频率，韩礼德赋予概率和频率高、中、低三个值，在汉语中用 “将”、“必定”、“能”、“可以”等词表达，并用“当然”、“总是”、“可能”、“有时”来表示频率。表2为情态词在电视化妆品广告语篇中的分布情况。

表2 化妆品广告语篇中的情态词分布

从表2可以看出，在选取的30篇语料当中，低值和中值情态词占据了全部，没有高值情态词出现。其中，中值词汇略高一些。使用低值情态词，使电视化妆品广告语篇表达的信息没有那么绝对，也更加客观和准确，让观众根据自身情况决定要不要选购该产品，例如：

“美白承诺真的能实现吗？当然可以！卡尼尔真彩净白，高科技萃取柠檬，龙胆精华，淡化暗沉和色斑，白的自然纯净，量得出的美白承诺”。（卡尼尔真彩净白乳液）

而使用中值情态词“将”、“想要”拉近了广告商与观众的心理距离，仿佛广告商也是观众之一，同时也以一种更加自信的姿态来介绍产品，劝诱观众的目的更加明显，例如：

“珍珠般的白你想要吗？欧诗漫珍珠白，抹一次白一次，抹出珍珠般的白。”（欧诗漫）

对情态词的分布情况分析表明广告商偏爱通过低值和中值广告词来传递产品信息，吸引观众。同时尽量少用高值情态词来表明产品效果的肯定性和确定性。

（2） 意态分析

意态关注的是命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿。不同程度的意态词汇表达不同程度的义务度和意愿度。汉语中用“为”、“让”、“令”、“使”来表达不同程度的义务和意愿。表3为意态词在电视化妆品广告语篇中的分布情况。

表3化妆品广告语篇中的意态词分布

从上表我们可以看出，表示意愿的意态词出现频率占了100%，而在本文所选的30篇语料中没有出现义务的意态词。例如：

“我要放下肌肤负担，远离暗沉，让肌肤回到最纯净的状态，雅诗兰黛红石榴净化水，满载天然红石榴精粹，排走毒素浊质，去除暗沉，为肌肤注入鲜活能量”。（雅诗兰黛石榴净化水）

没有出现义务的意态词是因为化妆品广告商没有权利要求潜在消费者去购买该商品，用表示义务的意态词有可能会伤害到自由选购商品的权益，而多用表示意愿的意态词则更多的表现自己和潜在消费者同为一阵营，为消费者的美丽而奋斗的立场。

四、结语

本文用韩礼德系统功能语法人际意义的元功能理论分析了30篇化妆品电视广告语篇中人际意义是如何实现的。结果发现广告商青睐用陈述语气，特别是用低值和中值情态词，以朋友式关怀的口吻，客观、准确地介绍产品信息。在意态词的选择上广告商更青睐表意愿的意态词以谦卑合乎自己身份的口吻，介绍推销产品。本研究证明用韩礼德系统功能语法分析电视广告语篇以揭示电视广告语篇的语言特点和规律是可行的。

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