LIANN LEE整合娱乐营销

李楠

在竞争激烈的2012年情人节档期里，这部仅投资3000万元的小成本影片《我愿意》，一举拿下了8000万元的票房。

如果不是亲自站在李庆对面，很难想象这种票房与广告的双赢，出自这个80后的女孩和一个创办不到两年的公司。更奇怪的是，李庆一直坚持认为，她的聚思传媒，并非一家做植入广告的公司。

最矛盾的起点

2010年初，北京的早春，风很大。29岁的李庆躲在厚重的大衣里，行走于城市的微寒中。这一站的目的，是那家名叫“百合网”的婚恋交友网站，她要把它变成自己公司的第一个客户。此时的她，没有经验，没有“热钱”，甚至没有已经成型的产品，能够用来打动对方的资本，只有脑海中那部名叫《李春天的春天》的电视剧策划案。

在29岁之前，李庆的履历上，是令绝大多数同龄人艳羡的风顶。就职知名时尚杂志《ELLE》，一路职场打拼坐上设计总监的交椅；创立自己的内刊出版公司，凭着策划与资源的优势，很快拥有了一批稳定的优质客户。

然而，随着公司的发展，李庆却感觉自己遇到了企业成长的天花板：企业内刊受众小，且更多需要迎合客户的要求而无法发挥自己的创新力，缺少足够的提升空间。而就是在与客户接触的过程中，她发现很多企业都存在着更加多元化、创新性品牌推广需求，影视领域的植入营销便是其中的一种。

因曾就职于时尚杂志，李庆对娱乐圈的商业法则并不陌生。深入了解了好莱坞、宝莱坞等知名娱乐产业的商业模式，对比中国的行业现状，她发现，中国的娱乐营销，几乎还局限于直接“说品牌、给镜头、唱赞歌”的简单植入阶段，而结果常常是，观众反感，广告商不满，影片效果和票房也因此受影响。

这一切矛盾的聚焦点，在李庆看来，正是她创业的突破口。

2009年，拿着凤仪传媒的投资，李庆创立了北京聚思传媒广告有限公司，正式踏入娱乐营销行业。

想要“定制片”吗?

最初的行程，往往是最艰难的，对一家以影视娱乐整合营销为主业的公司更是如此。因为所有的影视产品，在没有拍摄完成之前都是看不到任何实物性产品的。“就像造梦一样，必须在这个造梦空间中去打动客户。”

李庆的第一个造梦空间，便是《李春天的春天》。这部电视剧以都市大龄剩女李春天和“精英男”梁冰的爱情童话为主线，融合了海龟、小三、剩女、工作狂等种种当下社会热点，由宋丹丹担任主演。

这样的题材，可供选择的广告合作商看似范围很广，而实际上，要实现无缝植入，难度却很高。“植入广告引起观众反感，最大的原因有两点，一是品牌与剧情没有较高的契合度，二是植入手段过于生硬。”反复阅读了剧本后，李庆把最契合的营销合作对象锁定在百合网。在她看来，在互联网的时代，以剩女为主线的都市情感故事，必然与网络产生交集，这就为婚恋社交网站提供了天然的植入空间。而对于第二个难点，当她终于推开百合网的大门时，便决定将这次合作的方向牢牢掌握在自己手里。

“想要一部属于自己的定制片吗?”从商谈的最初，李庆便把这句没有说出口的潜台词贯穿于策划的始终。

这种“定制感”的实现，来自于让“百合网”真正融入剧情。李庆为百合网“量身定做”了这样的情节：剧中，宋丹丹扮演的大龄剩女李春天内心渴望爱情，却羞于当面相亲，好友刘青青推荐了百合网给她，李春天便在深夜时分偷偷上网注册。

而仅有这些还远远不够。要想以植入的形式充分实现“定制剧”的效果，必须使与品牌相关的元素直接推动剧情的决定性发展。为了实现这一效果，李庆巧妙地将眼光投向了百合网上的心灵匹配游戏。

在电视剧的第20集，李春天和梁冰的感情正处于聚散离合的十字路口，内心纠结中的李春天找到了百合网的心理咨询师，进行了“意向火柴”的测试。当一根根“意向火柴”在面前点燃，李春天才终于看清楚，原来自己一直期望的爱情是童话式的“空中楼阁”，而遗忘了最真实平凡的生活。

这一情节，准确击中了众多患有“爱情童话病”的都市女性的心灵。随着《李春天的春天》的热播，百合网上“意向火柴”等的测试游戏也受到广大单身男女观众的强烈追捧。

“《李春天的春天》简直是百合网的定制片。”在李庆看来，这样的评价对她并不算成功，成功之处在于，观众对这一定制并不反感。从那之后，“定制感”便成为她在造梦空间中打动客户的最强大说服力，让她开始找到中国娱乐整合营销市场的方向。植入广告已经OUT了?

《李春天的春天》之后，李庆又成功为《经营婚姻》、《媳妇是怎样炼成的》、《和空姐一起的日子》等几部电视剧提供了娱乐整合营销服务。

然而即使实现了剧情化、定制化的巧妙植入，但她仍觉得这不是自己想要的娱乐整合营销形态。国外成熟的娱乐整合营销不是片断性，而是以影视等娱乐作品为契机，在作品上映、播出前后进行多种形式的延伸式营销；不是简单的广告商拿钱做宣传，而是企业、制作方等参与者共享营销资源，实现多方共同受益。她把这一切的效果，总结成“娱乐整合营销”的概念。

2011年，接到电影《我愿意IDO》的营销项目时，李庆强烈地感到，“娱乐整合营销”的概念终于有机会变成现实。

与《李春天的春天》不同的是，《我愿意IDO》的投资仅4000万元，在大银幕市场上绝对堪称“泪制作”。因此制作方不但需要来自广告商的广告投入，更需要集各方之力，共同对影片进行商业推广。

拿到剧本后，李庆对电影的目标受众进行了数据分析，找出电影中和这些目标观众生活产生交集的行业和领域，然后再在每一个行业内选出若干品牌，与电影的市场定位进行匹配度分析，最终确定与电影最为匹配的品牌和企业进行接触。

在与企业的接触中，李庆首先做的便是与传统的植入广告划清界线。之前试水成功的“由广告商推动剧情发展”仍是这种区别的重要标志之一。

曾经成功合作的百合网，此次一早便预订了“席位”，依然是“剧情式”的植入，孙红雷扮演的杨年华和李冰冰扮演的唐微微是通过百合网认识的。

而与电商1号店的合作，则来自于李庆的偶然发现。在地铁上看到1号店手机二维码虚拟超市的广告后，李庆敏锐地捕捉到了1号店与《我愿意IDO》目标受众的高度重合。

于是在电影中，有了孙红雷扮演的杨年华展示居家宅男最爱——网购；李冰冰扮演的唐微微从1号店买来各样生鲜、成就浪漫烛光晚餐；也有旧爱段奕宏扮演的王洋用手机在“无限1号店”购买巧克力；有了唐微微为1号店做营销方案提案；甚至有了1号店董事长于刚及CEO刘峻岭亲自上阵与李冰冰演对手戏。

李庆说，自己的优势在于，由于母公司凤仪传媒是投资方，她可以深度参与影视剧制作前期的剧本创作。然而这在她看来是更大的责任，“任何植入都要以不影响艺术效果为前提，不然片子砸了，什么推广都免谈。”

正是因此，创业两年多，为近百个品牌提供了影视营销服务，李庆一直坚持从不给广告商看剧本，所有的剧情都只在她一个人的脑海中，由她的团队进行再创作，拿出植入剧情，与导演和广告商进行双向沟通，然后多番修改，直至确定最终脚本。《我愿意I DO》的植入剧情，前后修改了15遍才最终确定，共植入了百合网、一号店、IDO珠宝、奥迪汽车、东方航空、法国灰雁、EP雅莹服饰、三盛地产等13个不同行业的知名品牌。娱乐营销集结号

无论你是否承认，我们都生活在一个商业无孔不入的年代。如果不能拒绝广告的轰炸，至少可以选择更舒服些的被“炸”方式。看过《我愿意IDO》的观众，走出电影院后对影片的普遍评价是“广告凶猛，但片子好看”。

对李庆和众多的品牌广告商而言，这无疑是一种肯定。而更大的成功则在于，通过李庆进行的资源筛选与配置，《我愿意IDO》以电影为平台，实现了电影制作方和各品牌广告商的营销资源最大化的共享。

以奥迪为例，在电影中，李庆为三位主角量身定制了各自的座驾，都是奥迪近期主推的主力车型；《我愿意IDO》官方预告片中体现了奥迪的元素，在近期热片中贴片投放；影片制作了带有奥迪元素的海报，放置在首映礼现场及奥迪重要目标市场的院线；用电影内容制作专门的奥迪广告片，供其在专卖店等终端使用。

“对于品牌商而言，这种隐形的授权能够使其在电影下线后依然长期受益。”李庆说，区别于普通植入广告一次性的效果，娱乐整合营销是集内容结合定制、媒体宣传、线下活动、院线活动、渠道合作、版权共有、衍生品开发于一体的持续性营销方案。李冰冰在电影中那条绿色的裙子，被EP雅莹用于广告、画册，成为最热销的款式；百合网在影片院线推广中举行了20余场影院求婚活动；一号店、红牛在影院终端举办礼品赠送；而剧中唐微微被杨年华欺骗，在东方航空的私人飞机上借酒消愁时所喝的“法国灰雁”，更推出了自己的《我愿意》限量版礼盒套装鸡尾酒，在影片的全球首映礼上再次“植入”推出……

而所有这一切推广的成果，都是所有参与这场“营销集结号”的品牌与制作方共享的，每一个企业都会根据电影展开自己的营销活动，同时从“战友”们的推广行为中受益。

2012年6月，在第十五届上海电影节期间举行的“艺恩2012电影产业奖颁奖宴会”上，《我愿意IDO》一举拿下了最佳娱乐整合营销奖。接过奖杯的那一刻，李庆无比清楚地看到了自己的方向：为有娱乐整合营销需求的品牌寻找最具契合度的影视作品，实现艺术与营销的真正融合。“电影是有故事的，于是品牌也是有故事的。”她说，那是一个商务编剧自己在造梦空间中最具认同感的理想。

编辑

胡茜