浅析非物质现代广告设计的特征

张若晖

摘 要 广告是知识经济的先锋产业，是头脑与智慧的信息产业，对知识经济的发展具有巨大的推动作用。信息社会的广告设计则把艺术家、设计师与心理学家和大众传播专家等密切联系起来，使他们的研究领域跨越了学科的界限，如今，现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新面貌。

关键词 非物质社会 信息社会 广告设计

中图分类号：J524.3文献标识码：A

Characteristics of Intangible Modern Advertising Design

ZHANG Ruohui

(He'nan Polytechnic, Zhengzhou, He'nan 450000)

Abstract Advertising is a pioneer industry in the knowledge economy, mind and wisdom of the information industry, has a tremendous role in promoting the development of knowledge-based economy. Advertising design information society put artists, designers and psychologists and mass communication experts closely linked to their field of study across disciplinary boundaries, Today, modern advertising has set the scientific, technical, economic, cultural, artistic traditional advertising do not have one, with new features, new look.

Key words non-material society; information society; advertising design

1 非物质化设计的产生

20世纪90年代，随着计算机和网络的建立与普及, “信息社会”已经到来，给人类生活带来了前所未有的巨大变革。所谓非物质社会，就是人们常说的数字化、信息化社会和服务型社会。在这样的社会中，大众媒介、远程通讯和电子技术服务和其他消费者信息的普及，标志着这个社会已经从一种“硬件形式”转变为一种“软件形式”。非物质社会中，消费者的需求已渐渐超越了量和质的满足，越来越追求一种无目的的、不可预料的抒情价值以及能引起人的诗意反应的感性消费。①

非物质设计是相对于物质设计而言的。非物质化设计有许多不同的层面，既有软件、程序设计的层面，又有功能、价值的层面,还有方法、服务的层面及空间、感觉、思想和哲学等诸多层面。非物质化设计，并非全是虚拟的设计，信息社会的生产和生活仍是以大规模的物质产品的生产为依托，而且这种物质生产基础将更为稳固。所以非物质设计的目标依然是物质产品的设计，设计者仍在为人们创造一种物质环境。信息社会发展的必然趋势是非物质化设计，信息社会的形成和发展为非物质化设计的产生与发展创造了条件。首先，电脑作为一种前所未有且方便的设计工具，导致设计手段、方法、过程等一系列的变化，改造了传统设计本身。其次，设计从范围、定义、本质、功能及其教育诸方面亦开始发生重要的变革。

2 非物质广告设计的特征

广告作为一种信息传播方式，是伴随着商品经济的发展逐步发展起来的，商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达；此外，科学技术的进步所带来的传播手段的革新，也对广告的发展产生巨大的推动作用。在当今的社会生活中，广告作为一种公开的、有说服力的信息传播方式已是无处不在、无时不有，占据着人们每一个重要的视觉空间。现代广告设计作为一种推销手段，在非物质社会语境下面临新的环境、新的资源。在这个充满众多不确定因素的时代，现代广告设计显现出以下特点。

2.1 消费群和传播媒介的网络化

在新的广告环境中由于需求的多样化、个性化，消费者已由“大众”到“分众”最后到“个人”，广告将面临占主导消费群体地位的新一代消费群——网络一代，以及一个日益破碎的消费群和变化不定的市场。在与电视机面前长大的第二代消费者相比，被称为“网络一代”（又被称为“N世代”或“e世代”）的第三代消费者，他们在观念、价值、喜好、选择上都与前代人有很大的差别，是广告人不熟悉和没有进行过很好研究的“陌生的新一代”。

20世纪后半叶以来，广告传播媒体经历了几次革命性的变革，每一次都对广告设计和人类的生活产生了深刻的影响。平面印刷品可以说是第一代媒体，电视是第二代媒体，在信息时代的今天，高科技的发展使广告传播媒体经历了前所未有的变革，互联网作为第三代媒体应运而生，它具有前两代媒体所不具备的低价、快速、互动、数字多媒体等诸多优势。同时也改变了广告的传播空间，使广告信息流量得到了飞速发展。

对于媒介来说，数字化和国际化已成为一种必然的趋势和现实，第三代媒体以数字技术和互联网技术为基础，将对传统媒体造成巨大冲击，将使信息传播的架构从传统媒介金字塔结构的集中形态转向新兴的网络形态，网络作为一种新兴媒介，更容易贴近和吸引受众，有更强的生命力和发展空间。网络成为一种强有力的销售媒介，进一步拉近了消费者与商品之间的距离。 （下转第194页）（上接第160页）

2.2 注重于价值观念的表达

非物质社会中现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性满足，这是消费的高层次要求。②感性消费的含义并不是商品可以不顾质量，一味的追求精神满足，而是在高质量的基础上赋予更高层次精神消费，也是对传统意义上质量的再发展和延伸。正如美国质量专家米兰博士所提出的“质量即适用性”，质量的高低取决于消费者的满意度，而消费者对质量的要求已不仅限于符合规定的标准，而是要求满足个人的需求与期望。人们对商品的判断，不再简单地以质量好坏为标准，而是从商品的形象和附加价值等各方面进行权衡和评价。

为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已不再是着重于品牌产品功能与特点的介绍，只有注重品牌产品价值观念的表达，突出时尚化、风格化和个性，才能赢得消费者。品牌形象比产品本身更重要，广告设计主题的重点在于表达消费者拥有该产品所获得的心理满足，即产品使用价值之外的象征价值。

非物质社会的生存方式使人类进入一个前所未有的生存状态，个性的需求成为设计者主要考虑的方面，“以人为中心”将从“以群体的人为中心”向“以个体或小团体的人为中心”的趋势转移，个人的价值与尊严将真正得到体现，强化了个人孤独和私人化的生存方式。广告设计承载了人类精神和心灵慰藉的重任，体现了人们对物质和精神的双重要求，承担着人类文明延续的角色。③在当今信息时代，优秀的设计作品取决于是否具备诗意的情感和抒情特点，人们在希望设计既能够更好的满足基本功能需求的同时，又能表达更多对人情，个性的关怀，也期望广告设计还可以体现出更多的人文价值。

2.3 强化广告作品的艺术性

现代广告是一门科学，又是一门艺术，其特征是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身，具有传统广告所不具有的新内涵和新特点。广告作为一门艺术，是有一个发展过程的。广告的艺术内涵是在广告自身不断发展过程中逐步丰富和完善起来的，成为具有美学价值的一种艺术门类，而且逐渐被社会所承认。广告之所以被人们视为一门艺术，是因为广告艺术同其他艺术一样具有审美价值，它依靠经过处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听感受。一个毫无美感的，缺乏艺术感染力的广告作品，是难以完成信息传递的使命，实现其促进销售的宗旨。广告艺术化已成为世界性的潮流，作为一种大众的艺术，具有广泛的群众性，是传播信息的有效工具，刺激着新的文化创造，促进科学、艺术、文化的繁荣，促进新的观念和新的生活更加有序化、理想化和艺术化。

从本质上来说，广告的创作主体是对社会生活的再现，是一种以形象反映社会生活的特殊的社会意识形态。④作为一种社会意识形态，也是借助直观感性形式的形象反映它要传播的特定内容，是一种有目的性的审美创造活动，是形象思维的产物，有着丰富的审美内涵。

注释

① 李巍.广告设计概论.成都:西南财经大学出版社,2002.

② 黄厚石,孙海燕.设计原理.南京:东南大学出版社,2005.

③ 张雪,李巍.广告形象.成都:西南师范大学出版社,2001.

④ 李巍.平面广告新思维.重庆:重庆出版社,2000.