广告中的互文性分析

张薇薇

摘 要： 互文性是指文本间的相互交织、相互渗透的关系，它涉及当代西方主要文化理论，如后结构主义、解构主义、符号学、后现代等理论。广告具有很强的互文性，本文主要通过对互文性理论的介绍从具体细节、体裁、文化等方面分析广告中的互文现象，以期为广告创作提供了崭新视角。

关键词： 广告具体互文体裁互文文化互文

“互文性”（intertextuality），或称“文本间性”或“相互文本性”，是法籍保加利亚裔文艺理论家朱丽娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）最早提出的。在汉语中，也有互文，但与西方的互文是完全两个概念。汉语中的互文是汉语古诗词中常用的一种修辞方法，又称互辞、互参、互文见义。在古文中上下两句或一句话中的两部分，看似说两件事，实际是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。例如“秦时明月汉时关”，并不指秦代的明月汉代的关口，而是指秦汉的明月的关口。这要与我们所讨论的西方互文概念区分开来。西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是独立的，都是对其他文本的改写。而Beaugrande&Dressler在1981年的《语篇语言学导论》将互文性列入语篇研究的七个标准之中，即语篇应该满足互文性。广告有很强的寄生性，存在大量的互文现象，通过对广告互文现象的研究，希望能为广告创作提供崭新视角。

1.互文性理论的提出与发展

互文性理论是克里斯蒂娃在研究巴赫金的对话理论和索绪尔的语言学基础上提出的。1966年，克里斯蒂娃在《如是》（Tel Quel）杂志发表了题为《词、对话、小说》的论文，第一次使用互文这一概念；1967年，她在该杂志发表了题为《封闭的文本》的论文，第二次使用这一概念并对互文性进行了定义“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。在1969年，她出版了论文集《符号学——对符号分析学的探究》再次提到。这一概念的提出使尘封几十年的巴赫金的研究成果得以为西方世界所了解，后来的解构主义者如福柯（Michel Foucault）、德里达（Jacques Derrida）所提出的理论在巴赫金那里都能找到原型。

米哈伊尔·巴赫金是俄罗斯后形式主义文学理论家，他没有使用“互文性”这一术语，但他在研究陀思妥耶夫斯基著作时提出了通过词语来承担多重言语的思想，将文本各种表述片段重新互换、组合，就形成了新的文本。因此《互文性》作者艾伦认为：“在我看来，与其说互文性概念源自巴赫金的作品，毋宁说巴赫金本人即是一位重要的互文性理论家。”①巴赫金具有开放的人学观，即强调人与他人的关系，人无论是自身需要还是内在人格的发展都离不开他人，他批评了弗洛伊德的关于个人与社会、自我与他人、自我的内在心灵与世界对立和分裂的观点，他把人的心灵看成历史的社会的产物，人的心理是向社会开放通过与他人的交流得以发展的，自我人格的建构是一种语言建构。在这一哲学思想上，他创立了自己的“超语言观”：不注重研究语言的规则系统，而是语言的使用。语言具有对话的本质，而巴赫金的对话理论是互文性的雏形。他认为陀思妥耶夫斯基的人物始终处于三重对话关系之中：与作者对话、与其他人物对话、与自己对话，这也就是隐含在复调小说中的对话关系，之所以称为“复调小说”，是因为在这种小说中“至少有两种或两种以上的互不相容、互相冲突的思想、声音和立场存在，它们在小说的发展最后也不是以其中一种立场、思想和声音去同意其他的思想、立场和声音的过程”。②对话主义的另一种表现是他提出“文学的狂欢化”。狂欢节起源于非基督徒的节日庆典，如希腊酒神节、古罗马农神节和牧神节，以及凯尔特人的宗教仪式等。许多国家都有一个传统的狂欢节节日，化装舞会、彩车游行、假面具和宴会是狂欢节的几大特色。在这期间，市面上除了药店、医院和酒吧之外，工厂停工，商店关门，学校放假，全国上下不分高低贵贱，种族肤色，年龄性别都投入狂欢中，巴赫金将其称为“狂欢化”。他发现了拉伯雷小说浸透狂欢节的色彩，并对具有狂欢性的两种写作手法：讽刺性模拟和“杂交”，即语言的混合进行了研究，由此他认为一个文本只有与其他文本互动才能有生命力，这也暗示了在文学批评、人类学、社会学等领域间建立了一种互文性理论的可能性。

克里斯蒂娃将对话理论进行介绍并首次提出互文这一概念，并对互文理论进一步建构。她从文本的主体、接受者、外部文本对对话的关系进行研究，提出了水平轴和垂直轴。水平轴是指从水平方向看，文本的言述是术语文本主体和接受者双方。垂直轴是指从垂直方向看，文本的言述是前时代或同时代的文学资料全体。她对诗歌语言进行了研究，提出了与巴赫金不同的观点，巴赫金认为诗歌的言述是独话性言述，但是克里斯蒂娃认为正是诗歌语言是形成意义的互文性最重要的东西，充溢着他者声音的对话，同时她提出否定性的概念在构成互文性起着重要作用“不仅是文本，在一般的语言活动中和在主体和意识生成中可以说是第一原理的作用，就是否定性，它同时也是形成诗歌语言的主要原理。”③

2.互文性理论的发展

自从克里斯蒂娃提出互文理论，对互文的研究逐渐成为热点。罗兰·巴特（Roland Barthes）认为是克里斯蒂娃的互文理论使他从结构主义者转变为后结构主义者。他和麦克里约特尔（Michael Riffaterre）使互文性变成阅读文学作品的一个重要内容。罗兰·巴特首先从写作和阅读对文学的接受来探索文学接受理论，区分了“可读的文本”（readerly text）和“可写的文本”（writerly text）。可读性文本是“一种固定的自足的现实文本，在其中能指与所指是预设的、先验的，其关系是明确的，文本的意义是可以解读的、把握的，读者不是意义的生产者，而是消费者。”可写的文本是“消解了各种明确的规则和模式，允许以无限多的方式表达和诠释意义，是一种可供读者参与重新书写的文本。”④麦克里约特尔在他的两本书《文本的创作》（1979年）和《诗的符号》（1982）中，区分了互文和互文性，互文性从此真正成为接1受理论并形成一种以把握修辞现象为基础，主要是把文学材料里的其他文本当成是本体文本的参考对象的阅读模式。安东尼·孔帕尼翁（Antoine Compagnon）对互文一个重要手法——引用进行了详尽研究。吉拉尔·热奈特（Gerard Genette）提出了跨文性并把它分成五种：互文性、副文性、元文性、超文性、统文性，使互文有了广义和狭义之分。狭义互文概念是两篇或几篇文本共存所产生的关系，例如：引用、抄袭、暗示等；广义互文概念是指任何文本都是对其他文本的演绎和转换。因为后现代主义提出“文化整合”，即打破学科之间的界限，这与互文性强调文本之间的相互作用是一致的，因此后现代主义者如拉康（Jacques Lacan）福柯、德里达等对互文有深入地研究。德里达在其文字学理论的基础之上建立他的互文性理论。他认为，文字的本质是延异，而延异通过一系列差异和差异之踪迹的系统游戏，使得各种要素之间有了关系。在德里达看来，“无论在口头话语还是文字话语的范围内，每个要素作为符号起作用没有不指涉另一个自身并非简单在场的要素。这一符号链就导致每一‘要素（语音素或文字素）是建立在符号链或系统的其他要素的踪迹之上的。这一符号链，这一织品是只在另一文本的变化中产生出来的文本”。⑤德里达还提出了一个著名论断，即“文本之外无物存在”（There is nothing outside the text）。这说明了文本意义的开放性和无限延伸性。在德里达的影响下，70年代在美国出现了以德·曼等人为代表的耶鲁学派文学解构主义。他们用解构主义的互文性等思想和方法来打破文本孤立性研究。例如，布鲁姆在互文理论的基础上提出了“误读”理论。布鲁姆认为，模仿是指能够将另一位诗人的实质或财富转化为我所用的东西，选择一位超越其他人的大师，向他学习，一直到自己达到能与这样一位大师乱真的程度。他指出，文学文本的意义是在阅读过程中通过无止境的意义转换、播撒、延异而不断产生与消失的。文学史是由后辈诗人不断误读前辈诗人所构成的历史，也是前后诗人相互联系的文本所构成的历史。

在国内，互文性研究开始发展得很慢，没有引起学术界重视。最早是在李幼蒸翻译的J·M·布洛克曼的《结构主义：莫斯科—布拉格—巴黎》（1980）中曾对互文性简单提到。随后张隆溪在介绍西方文学时，也提到互文性。到了90年代，越来越多的学者开始研究和探讨互文性，普遍地引起了语言界、翻译界、文学理论界、比较文学界的广泛重视。2003年，开始出现了邵炜翻译的法国学者蒂费纳·萨莫瓦约的《互文性研究》，2005年，出现了关于互文性的专题性论著：王瑾的《互文性》。互文性研究主要包括以下几个方面：在互文性理论方面，如秦海鹰的《互文性理论的缘起和流变》，程锡麟的《互文性理论概述》，黄念然的《当代西方文论中的互文性理论》，陈永国的《互文性》等，有利于国内学者进一步了解互文性理论。在文学批评方面，许多学者对文学作品进行互文分析与解读，如，向平的《〈武林外传〉的互文性研究》，黄小伟的《〈文心雕龙·神思〉中的互文和互文性分析》，刘文佳的《〈雨王亨德森〉和〈圣经〉的互文性解读》，陈贺兰的《〈野草〉》的互文性探究》等用互文性理论对具体文学作品进行分析。在翻译方面，不仅涉及文学翻译如杨衍松的《互文性与翻译》，蒋骁华的《互文性与文学翻译》，还涉及实用文体翻译，如在吴忠明的《互文性在广告翻译中的应用》，龙江华的《互文性理论与公示语的汉英翻译》等探讨了互文性在实用文体翻译中具体应用。在语言学方面，如辛斌的《语篇互文性的语用分析》，用互文理论研究语篇分析和话语分析；徐涛的《语篇与语篇的“对话”——语篇互文性的理论探讨》，是对语篇分析的深入运用。关于教学方面的互文性研究比较少，如钟含春的《从互文性角度探析大学英语阅读教学》，探讨了教学中的互文性。

3.广告中的互文性

广告一词从词源看，最早源于拉丁语“aderture”，意思是大喊大叫引起别人注意或对别人进行诱导。到公元1300～1475年间，英语出现“adertise”，意思是指某人注意到某事，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。1645年，英国的一家杂志最初使用了“advertisement”一词。到17世纪末、18世纪初，“adertise”开始被广泛使用，后来发展为“advertising”，是指各种各样的广告活动。迄今为止，广告没有一个统一的定义，其中影响较大的广告定义是美国营销协会所下的定义；“广告是有可确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广”。当今，广告无处不在，无论我们在家看电视、上网，还是出去购物、旅游，都能看到、听到各种各样的广告，我们都不禁要问：为什么这么多广告？我们可以从一个例子看到广告的作用。奥格威为哈撒韦衬衫创作的“戴眼罩的男人”的广告，使默默无闻了116年的哈撒韦衬衫一下子风靡全美、家喻户晓。美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》写道：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵与控制。”广告的作用不只是体现在经济方面，它也具有社会功能。被称为广告鬼才的乔治·路易斯曾说：“广告是一个有力、足以改变社会的武器。”而当罗瑟·瑞夫斯用广告方式为艾森豪威尔竞选总统助了一臂之力后，我们又能看到广告对政治的影响。一则好的广告可以帮助公司树立品牌，刺激消费需求。

广告具有很强的寄生性，因此更具有互文研究的价值，这需要对广告中不同的互文性进行分类研究。对互文分类，除了前面所提及的，主要还有Fairclough把互文分为区分了显著互文性和构成互文性。[2]“在显著互文性中，其他语篇明显地存在于所分析的语篇中，它们被语篇的表层特征，如引号，明确标示或暗示”；构成互文性指一个语篇中各种体裁或语篇类型规范（conventions）的那种复杂关系，它“是语篇生成中涉及的那些话语规范的组合”。⑥

3.1具体互文

广告语篇作为寄生语篇存在大量的互文现象。具体互文指一个语篇包含有具体来源的他人的话语，通过引用、仿拟等方式与其他文本建立联系。这种互文关系可以存在语篇之内，也可以存在语篇之间，被引用、模仿的文本称为源文本，所产生的新文本称为互文本。

3.1.1引用

安东尼·孔帕尼翁把引用定义为“一段话语在另一段话语中的重复”，“被重复的和重复着的表述”。在广告语篇中，互文表现在对寓言、传说、神话、圣经故事的引用，表现在对文学作品、历史事件、谚语、俗语、歌词、名人名言的引用，还表现在对品牌的引用。

（1）广告对寓言、传说、神话、谚语、俗语、歌词、名人名言等的引用。

例如：All is well that ends well.

这则香烟广告语直接引用莎士比亚喜剧的题目，后来成为谚语，意思是“结果好，万事好”。因为消费者对这广告语耳熟能详，因此会给消费者留下印象深刻。

又例如：At home you are your own boss.In China your Aladdins lamp is at CITS.

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，意思是“在家靠自己，出国靠国旅”。这里运用了Aladdins lamp（阿拉丁神灯）这一典故，其来源于神话《一千零一夜》。阿拉丁神灯是指能满足人的愿望的宝物，这里引用可以使人们联想到国旅能够给游客提供满意服务。

（2）广告对品牌的引用。

在《牛津大辞典》里，品牌（Brand）被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。广告其中一个功能就是让消费者知晓品牌、认知品牌，从而建立品牌情感，提高企业品牌形象。奥美广告公司的创始人奥格威有一句名言：“每一个广告都必须是对品牌长期个性的贡献。”因此，我们可以看到一些广告中包含有品牌。

例如：Im More satisfied.

这是摩尔香烟的广告：摩尔香烟，我更满意。这则广告巧妙地使用了more一词的双重意义：more既表示副词“更加”，大写之后又成为商品的品牌，在广告中对品牌的引用形成了广告与品牌的互文。既直接宣传了香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的作用。

又例如：Absolut perfection.

这是美国Carillon公司为进口代理瑞典的绝对牌伏特加（Absolut Vodka）所做的广告。瑞典语“Absolut”是品牌名称，但英语“Absolute”是绝对的，十足的，完全的意思。虽然广告中没有用“Absolute”这一词，但人们一眼就能知晓其意思。在广告中包含了商品品牌，更加深了消费者对这一品牌的印象。

3.1.2仿拟

仿拟（parody）是一种修辞手法，是以人们熟悉的的词、成语、谚语、诗词、公文等为本体，来进行“改头换面”形成互文本，还表现在广告语篇之内、广告语篇之间的仿拟。因为仿拟经常可以制造喜剧效果，因此广告为了争夺顾客，常常借助仿拟修辞格。

（1）对人们熟悉的的词、成语、谚语、诗词等的仿拟。

例如：Not all cars are created equal.

这是日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告。它来自英语谚语：Not all that glitters is gold.也可以看做是《美国独立宣言》第一句的仿拟：All men are created equal.通过这一广告，给消费者留下很深印象。

又如： He laughs best，who runs longest.

这是一汽车轮胎广告，意思是“谁跑得最长，谁笑得最好”。这用了成语“He laughs best who laughs last.”使消费者很容易联想到这种轮胎质量一定好。

再例如：Ludanlan cosmetics-Love me tender，love me true.

这是化妆品“绿丹兰” 广告，意思是“温柔地爱我，真情地爱我”。其来源于一首美国民歌“Love me tender，love me true”。该歌曲广为流传，消费者一听到这一广告，不由自主地会唱起这一歌曲。

（2）广告语篇之内的仿拟互文 。

广告语言具有简单易记，个性突出的特点，这样消费者才能容易记住。在一则广告语篇之内存在互文现象，前后句相互指涉、相互交织，有利于消费者记忆。

例如：Deliciously simple.Simply delicious.

这是一食品广告，后一句对前一句通过词序和词性的变化，形成了后一句对前一句的互文。将该食品味道鲜美和使用方便深深印在消费者脑海中。

（3）广告语篇之间的仿拟互文。

这主要体现在系列广告中，系列广告是指基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上创意表现的一组广告，它体现总是相同却又总是不同。这种系列广告存在大量互文现象。

例如：

A.Absolut perfection. B.Absolut London. C.Absolut Beijing. D.Absolut origin. E.Absolut freedom. F.Absolut Ritmo. G.Absolut times. H.Absolut intelligence.

这是Carillon 公司为Absolut Vodka所做的系列广告。希利斯·米勒用寄生物与寄主之间的对立统一关系来阐释他的互文性批评理论。他认为寄生物既是对寄主的解构，又是对自身的建构，它们的关系是相互转化的。例如在此例中，Absolut这个商标好比寄主，Absolut perfection（绝对完美）好比寄生物。但后面的广告语又来自Absolut perfection，这时Absolut perfection又好比寄主，其他的好比寄生物，Absolut perfection有寄生物转化为寄主。通过一系列寄生物与寄主的转化，提升了品牌形象，塑造了品牌文化，培养了一大批对品牌的忠诚者。在广告语篇之间，除了系列广告中存在互文现象，在不同品牌，不同产品广告中。例如，“大宝，天天见”出现后，又出现“华龙，天天见”等广告语。

3.2体裁互文

巴赫金在研究拉伯雷的小说时认为，小说可以包括文学体裁如：诗歌、戏剧片断等，也可以包括非文学体裁如日常生活的、演说的、科技的、宗教的等。不同体裁“相互指涉”，以一种新的关系呈现出不同的意识形态和世界。辛斌认为体裁互文性是指在一个语篇中不同文体、语域或体裁的混合交融。广告目的是吸引消费者注意，使其产生购买行为，这也需要广告人在广告中采用不同体裁，利用不同体裁的“相互指涉”，以达到这一目的。在广告中，可以利用简介体裁、故事体裁、新闻体裁、论说体、对话体、小说体裁、诗歌体裁、散文体裁、书信体裁、歌曲体裁等。例如，新西兰旅游广告选用了一首经典歌曲“Forever Young”，展现了新西兰独特魅力。在同一广告中，也可以使用不同体裁，例如：

恒美广告公司（DDB）为美国乳品协会（American Dairy Association）设计的宣传奶酪的广告中，我们可以看到不同体裁。在一个新闻发布会上，一个面带微笑的小女孩端一盘奶酪递给总统竞选人John hayes时，hayse却说：“Thank you，I do not like cheese”。小女孩惊呆了，其他人也震惊了。结果hayes支持率一落千丈，最后出现广告语：“Ahh，the power of cheese.”在这一广告中，嵌入了电视采访、新闻播报、演讲等体裁，来说明hayes支持率变得极低。这让消费者很容易记住广告。

3.3文化互文

文化互文性是指互文广告引用的是源文本所体现的文化价值观念。克罗伯和克拉克总结了西方流行的160多种文化定义基础上提出“文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造物中的体现；文化的核心部分是传统的，即历史地获得和选择的观念，尤其是它们蕴涵的价值；文化体系一方面可以看做是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”文化的价值、规范和特质会深入广告中，会在广告信息中体现出来。例如‘“海尔，中国造”（海尔集团）体现了中国人注重集体主义；“Fit you well.”（Reebok）体现了美国人注重个人主义。又如：

萨奇广告公司为嘉士伯啤酒设计的一系列广告可以看出其设计体现了不同的文化。

用在俄罗斯的广告：嘉士伯的酒瓶由大到小，由高到低一字形排开；

用在尼泊尔的广告：嘉士伯的酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天；

用在意大利的广告：嘉士伯的酒瓶略略倾斜，平底是由瓶盖垫着；

用在澳大利亚的广告：嘉士伯的酒瓶被彻底倒了过来；

用在列支敦士登的广告：嘉士伯的酒瓶小得出奇……

对每一个广告都能看到其蕴涵的源文化：俄罗斯生产的套人玩具享誉世界，尼泊尔有耸入云端的珠穆朗玛峰，意大利有著名的比萨斜塔，澳大利亚人喝啤酒喜欢一饮而尽，列支敦士登是闻名的袖珍国家……每一个广告都是对源文化的互文，构成了文化互文。这一系列广告都以酒瓶作为画面主体形象，却被摆成不同的样式，不同的画面主体形象本身构成了互文性。嘉士伯针对不同的目标市场存在不同文化，酒瓶的改变使消费者联想到自己的文化，很容易让不同地域的消费者接受。

4.结语

互文性理论作为一个新兴理论引入广告领域，为广告研究提供了新视角。有研究表明：消费者对广告作品的好感与稳定记忆是广告产生良好效果的重要因素。而通过采用互文理论设计广告，为设计有良好效果的广告提供了平台。我国的互文理论在广告中的研究还是在起步阶段，需要更多的学者和广告人加入研究队伍，使我国广告业赶上发达国家的步伐。

注释：

①[法]蒂费纳·萨莫瓦约.互文性研究[M].天津：天津人民出版社，2003：16.

②张开焱.开放人格—巴赫金[M].长江文艺出版社，2000：100.

③[日]西川直子，著.王青，陈虎，译.克里斯托娃：多元逻辑[M].石家庄：河北教育出版社，2002：62.

④[法]蒂费纳·萨莫瓦约.互文性研究[M].天津：天津人民出版社，2003.

⑤德里达，著.佘碧平，译.多重立场[M].生活·读书·新知三联书店，2004.

⑥Fairclough.N.Discourse and Social Change[M].Cambridge：Polity Press，1992.

参考文献：

[1]陈永国.互文性[J].外国文学，2003（1）.

[2]程锡麟.互文性理论概述[J].外国文学，1996（1）.

[3]德里达，著.佘碧平，译.多重立场[M].生活·读书·新知三联书店，2004.

[4][法]蒂费纳·萨莫瓦约.互文性研究[M].天津：天津人民出版社，2003.

[5]Fairclough.N.Discourse and Social Change[M].Cambridge：Polity Press，1992.

[6]Fowler.R.Language in the News：Discourse and Ideologyin the Press[M].New York：R outledge，1991.

[7]焦树民，卢普玲.网络新闻互文性叙事对报纸新闻叙事影响[J].当代传播，2009（3）.

[8]Kristeva，J.The Kristeva R eader[M].Oxford：Basil Black-well，1986：36- 37.

[9]秦海鹰.互文性理论的缘起和流变[J].外国文学评论，2004（3）.

[10][日]西川直子，著.王青，陈虎，译.克里斯托娃：多元逻辑[M].石家庄：河北教育出版社，2002.

[11]辛斌.批评语言学：理论与应用[M].上海：上海外语教育出版社，2005.

[12]王瑾.互文性[M].桂林：广西师范大学出版社，2005.

[13]王军元.广告语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005.

[14]杨海军.中外广告史[M].湖北：武汉大学出版社，2006.

[15]张开焱.开放人格—巴赫金[M].湖北：长江文艺出版社，2000.