广告视觉文化的消费至上观

赵志明

摘 要：以消费为核心的广告视觉文化正在成为影响受众的主要力量，一方面它促进了我们社会经济的繁荣、丰富了人们的物质文化生活，但另一方面也模糊了消费者的价值意识，误导了人们的价值选择，并有激化不同阶层之间矛盾的趋向。以国内汽车广告为例，从视觉文化层面对消费心理及广告策略做简要的探讨分析。

关键词：视觉文化；消费；符号；汽车广告

中图分类号：F713.86文献标识码：A文章编号：１６７３－２９１ X（２０１２）０８－０152－０２

如今，广告视觉文化已经成为一种世界性的文化现象，任何人都无法忽视广告形象所带来的社会影响。因为在消费为核心的社会，欲望的激发不只是基于商品的使用价值和功效之类的范畴，更多是通过形象和意义的符号化展现来完成。所以，海德格尔曾惊呼我们的世界被符号化了。在这个符号化的世界中，人们所体验和思考的是由各种符号编织而成的文本世界。广告视觉文化宣传的消费观增加了人们物质生活的丰富性，但同时也模糊了人们的价值意识，误导了人们的价值选择，并激化不同阶层之间的矛盾。如果我们赞同消费行为的最终目的是社会的、人本的而非经济的，那我们就要对此保持清醒的认识。

一、消费主义价值观的建立

消费社会是工业化生产模式发展的产物，但是消费理论并非工业社会的伴生物。早在中国春秋战国时期，就有“俭不违礼”、“用不伤义”，“无度而用，则危本”的消费观。古希腊哲学家亚里士多德也提出生活优裕是善的必要前提。在传统社会中，消费主要起着满足人的生理需求的作用，消费是维系人生存的手段，它本身不是目的。因为在生产资料相对匾乏的时代，人们认为勤劳、节俭、积蓄是美德，而奢侈、浪费则是恶行。但是，随着工业化的到来，在科学技术迅速发展的推动下，商品的批量化生产成为可能，消费更多地扮演着推动生产的角色，它的目的性意义已被遮蔽了。至此，服从于资本增值规律的消费含义也有所变化，传统的节俭、朴素的消费观念开始向奢侈、炫耀性的消费观转变。国内学者杨魁提出“消费主义是指一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”即其显示的是一个人的身份和地位的作用。

在消费主义价值观建立的过程中，大众传媒尤其是广告扮演了重要角色。马尔科姆库利在他的研究中声称：“这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是享乐主义，自我表现，美的身体，培养生活情趣，使生活具有独特的格调。”至此，人们不再为接受这样的价值观而产生任何道德上的不安，因为现代社会繁荣的根本问题就是要允许享乐，追求享乐生活是道德的。广告也不必为此承担任何责任，因为“一切广告，一切旨在促销的计划，它的根本任务就是允许消费者自由的享乐，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”一时间广告的图像、声音、文字符号充斥报纸、杂志、电视、电影等媒体，将美丽、浪漫、幸福等文化特性巧妙地与商品融合在一起，创造出与商品本身并无直接联系的各种形象，最终形成对消费者的“劝说”，消费已经内化为每个人的价值意识，俨然成为一种主流的意识形态。

二、广告视觉文化刺激消费的运行模式

人们表面的消费行为是以其背后的欲望和动机为支撑的，广告形象促成购买就是通过刺激人的欲望完成的。广告形象刺激欲望通常以两种方式展开：一种是通过自身具有的经济力量间接地影响媒介，为大众消费主义价值观的确立进行潜移默化的引导，我们称之为“软性刺激”；另一种通过产品更新和意义编码直接以广告的形式刺激人们的消费欲望，称之为“硬性刺激”。

1.软性刺激。广告视觉文化对消费者欲望的软性刺激是一种消费教育，它并不急于看到购买行为的发生，而是着眼于未来，通过一种寓教于乐的方式，在不知不觉中将目标对象变为潜在的消费者。随着近年来中国经济战略的调整与人们生活水平的提高，汽车产业成为国内经济增长的亮点，世界各知名汽车品牌争相登陆国内市场。由他们赞助的各项公益、商业活动比比皆是，例如福特汽车环保奖、“自然之道，奔驰之道”自然保护项目、BMW中国文化之旅、广汽本田环保植树活动、大众汽车“畅想绿色未来”环境教育行动、通用汽车“儿童道路交通安全家庭教育”项目、奥迪“绿色驾驶，菁英训练营”活动、福特安全节能驾驶训练营等等，在社会中都备受大家关注，树立了良好的社会形象。与此同时，它们还借助电影、网络等媒体影响消费者，雪弗兰赞助的变形金刚系列电影、凯迪拉克与骇客帝国，007电影中的福特与BMW，令每一位影迷都过目不忘。尤其是BMW还创造性地推出网络电影短片，其与一家多媒体制作公司合作，并汇集多位好莱坞著名的导演和演员，制作了一个系列电影短片在互联网上播放。这种以公益、娱乐的方式对潜在消费者（尤其是未成年人）的影响，使他们在毫无防备的情况下交换了关于消费品的看法，甘愿接受持续不断的消费教育的软性控制。

2.硬性刺激。对消费欲望的软性刺激毕竟来的太慢，为了迅速产生市场效应，使消费者产生购买行为，各大汽车生产厂商不断地推陈出新，通过硬性的刺激来吸引消费者。推陈并非商品真的落伍，而是“计划中的过时”，广告在推出一款新产品之前，总是要指出已有的同类商品的诸多不尽如人意之处，作为一项预先设计好的活动。“它是建立在技术‘破坏或以时尚的幌子蓄意使之陈旧的基础之上的。其唯一目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它屈从于时尚价值并加速更新。”在广告的设计、拍摄、后期制作过程都对视觉元素做了充分的修饰，这种对视觉元素的选择和美化体现了国内汽车广告的审美情趣和价值趋向。例如BMW 3系一则广告，以“科技智慧，运动未来”为标题，向消费者展示了新BMW 3系高效的动力系统：“电动助力转向技术，让转向轻盈灵活，节约能耗；制动能量回收系统，可在制动时回收并储存动能，随时随地节约能量。”广告利用人们喜新厌旧的心理，成功的激起人们的欲望。而作为2011年上市的奥迪A8L wl12，则以“从未有速度，如此激情；从未有后座，如此闲逸；从未有光亮，如此耀世；只有你，全新奥迪A8LW12，独领大成”的浑厚语气，尽显荣耀身份。再结合“6.0L排量发动机，奥迪著名的quattro全时四驱系统。最大功率达331kW，扭矩高达580N.m。仅需5.2 s即可从静止加速至100km/h”等数据化的驾乘指标，神圣化的汽车形象和风格化的都市生活，令每位消费者都为之动心。

3.炫耀性消费。广告对消费者的硬性刺激采取的另一策略是虚构出一个意义与价值的世界。广告的世界之所以有意义，首先是因为它是一个自由的世界，在这里，广告主有宣传的自由，消费者有购买的自由，在这种自由的气氛中，广告作为一个整体传递着这样一个信息：我们只有消费，才会显得富有；有消费能力才是成功的体现。从而诞生了“炫耀性消费”这一现象。消费过程从来都是伴随着复杂的心理活动，尤其是当消费不再是为了满足基本需要时，消费行为便被赋予了更多含义，人与商品的关系已从传统的“占有”转向“炫耀”。一个人拥有一件商品并不只是对其使用价值的占有，同时更是对商品的交换价值和象征价值的期待。炫耀性消费在一定层面就是人对商品消费的展示，而这种展示终极就是商品形象外观的显示，对商品的占有其意义在于向他人显示或炫耀。所以，广告视觉文化对外观的注意是符合“眼球经济”法则的。家庭幸福、事业成功、生活优越的体现都和拥有一辆轿车建立起联系。例如，爱丽舍的诉求点是温馨舒适，雅阁代表的是品位、身份、时尚， honda新cr-v 强调外表和动力，别克荣御将给消费者“超凡体验”，捷豹 S型是身份的象征，凯迪拉克有个性，有自信……所有这一切都借助制作精美的广告展现在消费者面前，广告让人们确信，只要消费就可进入到这样的世界，获得炫耀的资本。

三、广告视觉文化消费至上的价值反思

随着大众传媒的发展，广告视觉文化在整体上已形成一种消费主义价值体系，并对人们的价值判断和价值选择产生重要影响。当消费不再是手段，而成为一种目的时，人们的消费行就不再是为了使用和享受买来的商品并从中得到快乐，他们更多只是为了消费而消费，并从中得到一种满足。对广告的依赖表现了人对自己的理性判断能力的放弃。在广告营造的世界中，消费被描述成了幸福的最终目标，成了人存在的意义所在，广告以向人们推销消费主义的生活方式为己任，诱导消费者的需求冲动，由强迫变为主动消费，成为商品的忠实信徒，这使人的消费行为依赖于广告而放弃了理性判断能力，从而造成消费行为上的盲目性。在发达国家，通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生很多开保时捷，居家生活喜欢购买SUV。而在国内，消费者对于汽车文化的认识往往盲目跟风，并不在乎这款汽车的定位是否适合自己，物质享乐成了人存在的全部内容。

由于社会利益集团以高额广告费和赞助为资本控制着传媒，并通过广告引导人们的消费观念，幸福和睦的表象掩盖了社会贫富之间的差距，尤其对于中国这样一个经济发展不平衡的社会，当弱势群体发现广告视觉文化的消费至上观并不符合他们的价值需要时，消费主义价值意识的打击和压制就会变成被忽略者的抵抗和反抗。消费主义的一元表述无疑会形成巨大的价值鸿沟，弱势群体的反抗有可能导致畸形社会行为的产生，增加社会的不稳定性。

结语

对于广告视觉文化消费主义价值观的分析，有利于中国经济、文化的健康发展，尤其是在人民生活水平不断提高，闲暇和娱乐时间增多的时代背景下，通过倡导适度消费，使人的消费行为进入可持续发展的运行轨迹中，达到人与自身、社会、自然三者之间的和谐统一，才是我们社会所追求的终极目标。同时倡导节俭作为一种道德规范，依然也可以为效率的提高提供精神动力。

参考文献：

[1]杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报,2003,（1）.

[2]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:166.

[3]盛宁.文学:鉴赏与思考[M].上海:上海三联书店1997:282.

[4]十佳汽车公益活动[EB/OL].http://auto.sohu.com/20110707/n312708288.shtml.

[5]波德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000:29.[责任编辑 王 莉]