转型视角的老年旅游发展探析

杨海红

摘 要：我国已进入老龄化社会，蓬勃发展的旅游业正迎来一股“老年浪潮”。随着社会转型，越来越多的老年人开始走出家园，走进自然，老年旅游开始成为大众消费者的强流。在老年旅游日益高涨的同时，也遇到了诸多问题，成为老年旅游发展的瓶颈。调查老年旅游市场的现状，分析老年旅游发展的瓶颈，提出老年旅游的解决方案，以期更好地发展老年旅游市场。

关键词：转型社会；老年旅游；发展

中图分类号：F592 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）08-0128-02

在社会转型时期，旅游休闲已成为城市老年人生活中的一个重要组成部分，成为旅游发展新业态之一。老年人的体质、知识结构、价值取向和心理等特征使老年旅游消费具有多元化、个性化特点，这要求企业对老年人的旅游活动要拓宽服务领域，从业人员要创新服务方式。本文将从社会转型视角对老年旅游发展进行探讨，以期推进对老年旅游的服务。

一、老年旅游发展的基础

（一）老年人充足的客源保证

社会转型背景下，人口老龄化已成为一个不可争议的话题。2010年，全国60岁以上老年人口达到1.6714亿人；江苏南通60岁以上老年人口174万人，预计到2015年将达到197.29万人。老年人的晚年生活质量成为城市转型阶段的重要内容之一。随着老年人生活水平的提高、社会医疗保障体系的逐步完善，老年人口的健康状况有了很大的改善，这为老年人出游活动提供服务的旅游企业提供了充足的客源。

（二）老年人良好的物质基础

在我国较为发达的城市，老年人物质基础较为雄厚。表现为：一是具有一定可观的资产，没有“赡养父母的责任，抚养子女的义务”的压力；二是我国的养老、医疗等保险体系逐步健全，降低了老年人的担心，不必将钱存入银行；三是我国推行60岁以上老人的社会养老保险制度，使得老年人的收入更加稳定；四是旅游成为社会风尚，子女们资助父母旅游成为孝道的体现之一。所以，追求旅游成为老人健康快乐的享受型消费。

（三）老年人较强的旅游意识

转型时期，我国城市中出现大批“空巢家庭”；另外，老人活动圈子多局限于家庭和小区，所以，多数老人都比较孤独。他们渴望有合适的活动来为他们的生活增添乐趣。据调查，70%的老人有旅游的倾向，希望在自己有生之年能出去走走，看看我们祖国的大好河山。

（四）老年人充裕的闲暇时间

充裕的可自由支配时间是旅游的必要条件之一。老年人没有了日常工作的羁绊，也没有过多的家务负担，所以闲暇时间比较多。另外，子女多与父母分居，或远离家乡，到异地去寻求发展。因此，老年人的空闲时间十分充足。

二、老年旅游存在的问题

（一）老年旅游市场缺少规范性

老年旅游产品虽然是旅游市场中最具潜力的增长点之一。可对于旅行社而言，老年旅游产品却是一把双刃剑：老年旅游市场大，但老人出游安全的不确定因素多，对价格敏感，老年旅游团的利润通常比标准团低50%左右[1]。此外，“年龄差别费”是老年旅游市场的新矛盾。现阶段，一些旅行社通过低价招徕客人，企图在旅途中增加购物来弥补差价，而老人一般不购物，所以出现了增收“年龄差别费”的情况。

（二）老年旅游医疗缺乏保障性

老年人外出旅游，健全的医疗保障体系起着至关重要的作用[2]。旅行社为老年团配备随团医生是老年旅游的基本要求。但是一些旅行社对国内常规老年旅游团都不配随团医生，认为这样做会加大旅行社成本开支。另，即使配备了随团医生，也只能处理一些常见的小病小痛，如果遇到突发病症，仍是束手无策。

（三）老年旅游产品缺少针对性

从老年旅游服务看，现在旅游企业提供的服务是一般化和浅层次的，许多旅行社在老年旅游产品设计中缺乏考虑老人的生理、心理特征[3]。事实上，老人对旅游目的地选择性强，对出游活动安排比较慎重。过多的景点和过长的时间安排会使老人体力透支，影响老人的旅游心情和身体健康，使老人产生后怕，对旅游产生恐惧感，影响老年旅游的长远发展。

（四）老年旅游服务缺少专业性

目前，我国老年人出游东部沿海大于西北内陆，城市大于农村，市场处于起步阶段，据统计，全国专业老年旅行社约40家，老年旅游服务体系中缺少专业性服务人员。我国导游多为青年，其与老年游客年龄差距大，思想不相同，交流沟通相对困难，造成服务质量不高。

三、老年旅游解决的策略

（一）做好老年旅游的营销策略

1.宣传营销，提高老年出游的自主积极性

发展老年旅游，要做好对老年人的宣传。如日本，大力宣传新的老年消费观及生活观。创造出一个“熟年”名词，即老年并不是人生的衰败和结束，而是人生最成熟的阶段，所以老年人应该以积极的热情，尽情享受人生的美好。在宣传营销下，“熟年”使日本老年旅游走向成熟。因此，我国要加强对老年旅游的宣传力度，要把“银发旅游”变成“朝阳产业”。

2.针对营销，激发老年出游的子女支持性

在我国，老人消费习惯与子女有很大的关系[4]。因此，旅游企业应该让子女知道旅游可以拓宽老人的生活圈，可以改善老人的人际交往；出游可以使老人身心更健康，精神更愉悦，晚年更幸福；要使老人子女在思想上支持父母出游观念，在行为上出资给父母出游。

3.价格营销，推出老年出游的消费适销性

受“勤俭节约”观念的影响，质优价廉的旅游产品比较受老年人的欢迎。因此，针对老人的旅游项目要讲究“经济实惠，薄利多销”适销策略，在保证质量前提下采用低价。目前，鉴于老年旅游具有出游时间充裕和不受限制的市场特点，旅行社可以根据旅游季节性特点，在淡季时，给老年人优惠的价格，以此来吸引老年游客，提供针对性服务。

4.渠道营销，畅通老年出游路径的熟知性

发布信息是激发老人出游的路径之一，旅游企业在老年旅游市场宣传中一定要重视营销渠道。如电视中的老年健康、夕阳红等老年节目；老年人经常翻阅的杂志、报纸等。或者设立为老年人提供各种旅游信息、推荐多样服务的旅游咨询中心；或者赴老年人群比较集中的区域；或者联合地方老龄协会、老年体协等老年协会组织等，目的是拓宽老人出游的路径。

5.目的营销，深化老年出游益处的意识性

旅游不仅可以开阔人们的胸襟，陶冶人们的情操，还可以愉悦人们的精神，提升人们的品味。出游可以使老人摆脱日常生活中的紧张与烦恼，可以对血糖、血压、心跳有微妙的改变，对有些慢性病症有一定的缓解。老人每次出游，相当于去医院输次软化疏通血管的液药。所以，要让老年人意识到外出旅游的益处，来吸引更多的老年游客。

（二） 规范老年旅游的市场策略

鉴于老年旅游市场存在的问题，行政管理部门应有所作为，具体来说，行业主管部门和行业协会要做好充分的调研，总结出经验，进而规范和引导老年旅游市场的健康发展。行业主管部门可以出台与老年旅游市场相关的政策或文本，如老年旅游产品的标准化建设；老年旅游服务质量标准；老年旅游目的地选择指南；老年旅游专营旅行社中国老人出境旅游的经营权优先审批制度等。此外，对于现有企业针对老年旅游开展了规范旅游服务文本，如上海城隍庙旅行社推出的《老年旅游质量规范》，经实践，取得了良好效果，应予以确认。这样，可使老年旅游的微观环境得到大的改善，进一步改善老年这一特殊群体的旅游宏观环境。

（三）开发老年旅游的产品策略

从目前出游的老年人看，大多阅历丰富，并且还具有较深的历史文化知识，他们一般喜欢回忆过去。因此，他们对一些文化内涵较深厚的旅游地和旅游产品有着浓厚的兴趣。如古都西安、南京、北京、洛阳等地，林州红旗渠、长春伪满皇宫、上海外滩等；又如我国风景如画景区，像桂林山水、长江三峡、杭州西湖、厦门鼓浪屿、敦煌莫高窟等；此外，还有一些传统的节庆游，如庙会、传统集市、历史街区文化活动等。随着人们生活水平的改善，现在的老年人更加注重营养保健，更加关心自己的身体。老人认为拥有一个健康身体是对子女最大的帮助。所以，老人愿意从事一些有利于健康的活动，如温泉疗养旅游、森林氧吧旅游、休闲度假旅游等。对于久居大城市的老人来说，他们渴望去体验农家的生活方式，了解农家人的生活环境，所以短期的农家乐游可以使老年人体验农家生活的情趣。对于久居农村的老人，他们渴望去看城市发展变化，去了解改革开放后的巨大变化，去看城市的高楼大厦，去体验城里的公园生活。因此，都市观光可使老人增强生活的快乐，提升自己生活质量。

（四）培养老年旅游的服务人才

丰富的生活阅历、恰当的语言技巧、针对性的个性化服务，会拉近导游员与老年人的距离。针对老年人的特点，旅游企业可以邀请专家对导游员进行系统的服务与知识培训，以使他们能进一步了解老年游客的心理，改变服务方式，提升导游素质，更好地适应市场需要。

（五）提供老年旅游的服务策略

老年旅游线路，要以平缓的行程、舒适的食宿、健全的医疗体系、陪同的悉心照顾等为特色。首先，应根据旅游团中大多数老人的年龄和身体状况，选择适宜的旅游线路，尽可能不安排有较大体力消耗的活动。其次，老年旅游团的导游或领队应具备心理以及保健方面的知识。行程方面注意节奏，无论是在行程中还是行程结束，都要留有一些自由活动的时间，使老人能够得到充足的休息。再次，在住宿饮食方面，住宿要求干净、实惠；饮食宜清淡些，多吃新鲜蔬菜水果。最后，针对特殊客人诸如腿脚不便的要细心体贴、关心照顾。

四、结论

社会转型时期，老年旅游是旅游新态势，对于提升老人晚年生活有着重要意义，给旅游企业带来巨大机遇。作为一个有其发展特点和轨迹的特殊旅游群体，老年旅游发展应以老人的实际情况为出发点，量身定做适合老人的旅游产品及服务项目，让老人得到价廉质优的效用。在老年旅游发展中，政府应规范老年旅游市场秩序，企业应推进老年旅游营销策略，员工应提升老年旅游服务技巧，使老年旅游在我国可持续发展。

参考文献：

[1]姜健.把“银发旅游”变成“朝阳产业”[N].牡丹江日报，2006-01-04（2）.

[2]崔化.老年旅游：一把“双刃剑”[N].人民政协报，2005-01-05（1）.

[3]杨静，项化平.我国旅游“银发市场”研究与分析[J].消费导刊，2008，（11）:1.

[4]杨喜鹏.开发老年旅游市场的研究[J].吉林工商学院学报，2010，（2）:47-49.[责任编辑 李 可]