论植入式广告的理性发展

许坦 石长征

【摘要】植入式广告是一种隐蔽性比较强的广告形式，它隶属于隐性广告这个大类别，但是很多人容易混淆二者的界线。在显性广告的性价比日渐下滑、国家广电总局频繁出台“限广令”的今天，植入式广告的优势不言而喻，但是在实际使用过程中植入式广告却呈现出一派混乱的景象。笔者通过分析植入式广告的优势和不足，为植入式广告的发展提出建议。

【关键词】植入式广告；隐性广告；显性广告；贴片广告

国家广播电影电视总局于2011年5月11日发布了关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知，通知中对一批不规范的广告进行了清理。［1］同一天，新浪、腾讯、网易等门户网站发布了此条消息，其中网易的标题为《广电总局叫停违规广告 电视剧头尾禁播贴片广告》，提到广电总局负责人表示下阶段将在这次集中清理违规电视购物短片广告的基础上，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。早在2004年国家广电总局颁布的17号令中，就对广告时长以及黄金剧场中插播广告作出了限制，2009年出台的61号令中对广播电视广告进行了进一步规范。2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局第66号令）规定从2012年1月1日起，全国各电视台在播出电视剧时不得以任何形式在每集电视剧中间插播广告。［2］这一系列“限广令”的出台使广告与电视剧的结合形式发生了变化。

广告作为企业和商家宣传的手段，在商品推广过程中得到了广泛的应用。从17世纪末“广告”一词开始流行，到今天广告的类型实现了多元化的发展。广告发展之初只有显性广告一种形式，发展至今主要有显性广告和隐性广告两大类。从国家广电总局2011年出台的一系列政策可以看出，显性广告的时间被逐渐挤压，这种情形使得广告商不得不去寻找新的广告领域：将广告放到计算机网络等媒介上播出，例如越来越多的门户网站强制用户观看的无法关闭的弹出式广告（显性广告）；或者将广告的形式变得隐秘化，从而出现了贴片广告，另外还有近几年争议比较大的植入式广告等隐性广告形式。

概念的明晰

在中国学术期刊网络出版总库中进行检索，检索到与植入式广告有关的文章425篇，较早的文章发表于2004年，最近的文章发表于2011年4月。经过对所搜索到的论文进行筛选和具体分析，在抽样调查中26％的作者将隐性广告与植入式广告混为一谈，认为隐性广告就是植入式广告。这些作者在自己的文章中指出植入式广告又称隐性广告或嵌入式广告，但是二者实际上是有区别的。

隐性广告是相对于显性广告而言的广告形式，是一种隐匿广告目的，广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。[3]从概念中我们不难得出，隐性广告是与显性广告而非植入式广告相对的广告形式，其表现形式更加隐秘，而广告目的与显性广告是一致的。植入式广告作为隐性广告的子类别，主要提供的是品牌在娱乐性内容中的曝光机会，强调的是与内容的融合，以及对消费者的唤醒和提示。

贴片广告是在影视剧的片头之后或片尾之前播放或者直接覆盖在演职员名单上进行播出的广告。可以看出贴片广告不具备上述隐性广告的本质属性，因而很明显是一种显性广告形式。弹出式广告就是当用户在浏览网页时，网页上强制播放的广告，其也属于显性广告的一种。明示为广告而且集中播出的就是显性广告。

植入式广告的具体表现形式

植入式广告作为隐性广告的一种，进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了百龙矿泉壶等产品的植入广告。2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40％～50％的速度在成长。［4］植入式广告的身影在电视剧、电影、电视栏目、网络游戏、门户网站、小说甚至春节联欢晚会的舞台上随处可见。广告植入的方式花样翻新，层出不穷，归纳起来主要有以下几种植入形式：

道具的植入。因剧情或者节目、栏目需要必须出现的道具，如品牌手机、车体喷绘、条幅、墙体广告等，或者有选择性地使用带有广告意义的商品实物或者LOGO图片。例如冯小刚导演的电影《唐山大地震》中两次出现的剑南春酒，赵本山导演的电视剧《乡村爱情故事》中无数次出现的雪佛兰汽车，湖南卫视《超级女声》冠名的蒙牛酸酸乳，以及栏目主持人使用的笔记本电脑上贴的商品名称、LOGO图片等。

剧中人物对白的植入。有些植入式广告是通过剧中人物的对白展示的，这种广告方式更加直接，通过剧中人物直接告诉观众。例如电影版《武林外传》中在裴志成欲与姬无力密谋坏事支开自己的情人时，台词中“去到镇上给我买点海外头疼片”赤裸裸地为海外药业做了广告。

场地的植入。栏目或者影视剧中情节所需人物出现的场地，例如酒店、宾馆、银行、超市、待售楼盘都可以成为广告商的投放对象。一部《乔家大院》的电视剧使人们知道了山西祁县有个乔家大院，也顺便带动了王家大院的旅游；电视剧《大境门》中张家口的大境门，电影《卧虎藏龙》中安徽的天坑竹海，电影《无极》中对云南香格里拉美景的展示，一定程度上都会给观众带来一些影响，起到了广而告之的作用。

情节的植入。将产品特性和诉求直接融入故事情节或直接给栏目冠名，如冯小刚导演的电影《手机》，因为电影中本身就离不开手机，所以在讲述故事的过程中，品牌手机、手机运营商都可以进行广告植入。又如湖南卫视《天天向上》的冠名商就是运动品牌“特步”，直播时主持人还要结合栏目内容数次重复品牌名称进行宣传。

另外还有背景板植入、主持台植入、专用区域植入、角标植入、游动字幕植入、音乐植入以及整合植入等多种植入方式。［5］但是不管选择哪种植入方式，都要充分考虑植入广告与节目、栏目或者影视剧自身内容之间的关系是否相融、是否恰当、是否适度，否则很可能适得其反，即使投入了人力、物力、财力，也收不到相应的广告效果。植入式广告强调的是与节目内容的有机融合，有机融合就是要求形式与内容高度统一，尽量不让观众看出其中的拼接痕迹，越自然就越成功。

植入式广告的优势

显性广告泛滥且毫无美感，植入式广告的出现让人耳目一新。我国的广告出现比较晚，而且电视广告很长一段时间都处于一种低级的制造状态，例如“恒源祥，羊羊羊”以集中重复播放三次的方式，虽然恶俗，但是也让人们记住了“恒源祥”这一品牌。广告的设计毫无创新性和美感可言，使得国人一到广告时间就换台或者去做其他事情。在显性广告铺天盖地带给观众审美疲劳让大家避之不及时，植入式广告以观众喜闻乐见的方式出现在观众眼前，给人耳目一新的感觉。植入式广告一改传统广告生硬的播出模式，通过不断推陈出新的植入方式，使人产生焕然一新的感觉，从而增强其传播效果。植入式广告剑走偏锋，能够加大人思考的力度，使人产生茅塞顿开的感觉并加深对广告的认识和理解，更能加深观众对所宣传产品的印象。

广电总局颁布“限广令”，显性广告被限制，植入式广告成为广告商的不二选择。对于隐性广告，一位外国作家举的例子很有代表性：“如果一个影片中的人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，喜力啤酒真是棒!那就是另外一回事了。”［6］由此可以看出，植入式广告有的时候是对影视资源的充分利用，而广告如何植入需要导演进行安排，应尽量不将隐性广告显性化。植入式广告灵活的植入方式能够将更多的产品信息与反映人的生活方式的节目恰当地融合，而使人全面地认识产品的特性。而植入式广告新型的形式所带来自然的融入效果使人们更易于接受。在娱乐节目中植入广告更能增强人们对广告的兴趣。

植入的形式多样。随着现代传媒技术的发展，媒体类型和节目样式不断推陈出新，这为植入式广告的发展创造了更多的承载形式。电子商务的发展使得网络平台成为重要的营销手段，而广告也可以植入到其他的多媒体形式之中。

植入式广告存在的问题

广告的硬性植入。植入式广告是一种隐性广告，故而在植入过程中要注意隐蔽，在追求广告效果时注意使用的是否恰当。植入广告本是为了实现广告商和节目制作单位的双赢，但是如果采取强硬的手段插入广告，只能引来观众的不满而给广告商带来负面影响，该节目也会自毁前程。就像近几年的春节联欢晚会，央视举办春晚本是为了给老百姓营造一个轻松愉悦的氛围，让大家欢度春节，结果却怨声越来越多。其原因是多方面的，其中之一就是广告的植入太过直白和生硬。例如2011年春晚小品《捐助》中受捐助者生活窘迫却可以送价值不菲的酒给捐助者，而且在该小品中三人几次提到该酒的品牌“国窖1573”，而“搜狐”也是赵本山这几年的小品中不可或缺的角色，2011年更是增加了搜狐旗下的“搜狗”拼音输入法。为了广告能植入而不顾小品本身内容的合理性，这种硬性植入广告的手段最终只能使小品走样，也给该品牌带来一定的负面影响。

广告植入重“量”不重“质”。央视声称2005年的春晚没有广告，但是观众一眼就能看出其中插入的广告。如小品《艺术人生》冯巩和朱军多次举杯喝的喜力啤酒，小品《浪漫的事》中郭达上场时拎着的蒙牛奶纸袋，郭达和蔡明的“儿子”上场时捧着一个大大的蒙牛利乐杯，观众席上频繁出现的农夫山泉、农夫果园等饮料。广告次数的增加在一定程度上会给消费者带来心理冲击，使其记住该品牌，进而产生消费心理。但是单纯的数量刺激有时候会适得其反，这就要求植入广告时要巧妙，与人物和情节紧密结合，另外产品的畅销还要靠产品自身的品质，广告作为一种手段也要注意“质”和“量”的平衡，注意度的把握。

隐性广告播放的后续工作要到位。无论是显性广告还是隐性广告，都是为了达到广而告之的目的，将广告中的商品信息传递给消费者。在此过程中要注意均衡消费者的权利和义务。关注消费者也就是关注自己的产品销售。“皮之不存，毛将焉附”，倘若电视剧和电影都插播贴片广告，观众就会产生逆反心理。观众可能不再看电视而直接到网络上看点播，这样就没有了广告干扰。消费者有权选择看或不看节目、接受或不接受你的产品，手段使用不当可能会赢得一时的关注，但终归不会长久。所以在植入广告之后要注意倾听消费者的反馈意见。反馈意见的获得有多种形式，可以通过发放问卷、街头采访或者使用网络、手机短信等手段进行调查。调查结果虽然不能涵盖所有人的意见，但也能管中窥豹，明晰该广告植入成功与否。

植入式广告如何走上有序良性发展的轨道，要靠国家相关法律法规来规范，更重要的是在没有规章制度束缚的情况下，植入式广告要发展就得靠商业道德约束。植入式广告有着显性广告不可比拟的优势，适应时代发展的要求，只要把握广告植入的度，控制其质与量的平衡，就可使观众带着愉悦的心情接受商家的植入广告内容。

参考文献：

[1]广电总局办公厅关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知[DB／OL]．http：／／www．sarft．gov．cn／articles／2011／05／11／20110511141238570245．html.

[2]电视剧禁止插播广告 新媒体等两大行业迎来利好[DB／0L]．http：／／finance．people．com.cn／stock／GB／222942／16437829．html.

[3]王晓乐．解析隐性广告：内涵、本质与背景[J]．新闻界，2007（10）.

[4]吴佳群．中国电视植入式广告的乱象[J]．湖北广播电视大学学报，2010（10）.

[5]朱恺，钱奕．植入式广告：放大电视资源的新利器[J]．视听界，2006（4）.

[6]隐性广告搭上电影快车[DB／OL]．http：／／www．cnhubei．com／200503／ca708223．htm.

(作者单位：衡水学院)

编校：董方晓