品牌体验服务开启团购网站破冰之旅

阴雅婷 徐晖

【摘要】团购网站在中国经历了过山车式的发展。从其模式本质来看，团购就是“社会化媒体”时代大型营销推广活动与体验式服务的结合。因此，在消费者更趋于理性参团以及大量的“社会化媒体”公民涌现的情况下，团购网站需要考虑利用SNS的力量，整合跨媒介社交平台，线上线下相结合，做好体验服务，塑造品牌，开启团购网站破冰之旅。

【关键词】体验服务；客户体验管理；社交媒体；跨媒体整合；团购品牌

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，中国网民规模已达到4.85亿，而商务类应用在经历了2009年～2010年的快速增长后，迎来了相对平缓的发展期。在这其中，团购应用发展势头迅猛，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%。然而，这个数据并不像看上去那么美好。由于团购网站门槛较低、可复制性较高，特别是在团购业鼻祖美国Groupon7个月盈利神话的刺激之下，2010年，国内众多创业者纷纷跟风，数千家团购网站忽如一夜春风来，令团购行业一直处在恶战与盲目扩张的漩涡中，而2011年11月份，Groupon上市的消息更是引发国内团购业“骚动”。[1]在这背后，我们应该冷静地看到，由于Groupon在整个成长和上市过程中争议不断，2011年前9个月更是亏损3.08亿美元，其增长前景和股价走势面临诸多质疑。与此同时，中国的团购网站由于盈利模式单一也出现了颓势。进入2011年6月后，不少团购网站撤资、裁员、关闭事件频发，根据中国电子商务研究中心最新数据显示，截至2011年9月底，全国范围内已有1027家团购网站在这场恶性竞争中纷纷退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的18%。总之，2011年的冬天，团购似乎有些冷。

破冰：关注用户心理与体验

笔者认为，每一种模式都有其存在的阶段性特征，团购在未来或者通过创新成为一种完善的商业模式，或者会融为B2C的营销平台，但是，就消费者的角度来看，随着改革开放带来中国经济的发展，中国消费者的消费观念已发生了巨大的改变，他们不再只满足于物质本身，更多地倾向于心理和精神的需求，而随着商品与服务的极大丰富、消费风险的增加，用户理性消费的意识增强。团购消费亦是如此，折扣已不再是团购在竞争中唯一的杀手锏，团购网站终究还是要做品牌和服务，[2]因为随着团购的发展，消费者也会慢慢走向理性，品质及售后会成为他们进行团购消费的重要考虑因素。所以，在这场同质化白热化的千团大战中，想赢得并维系挑剔的消费者，只有在关注消费者心理与体验的基础上持续地深耕细作，提高服务质量，才可能开启团购破冰之旅。

那么，什么是体验呢？《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为主角，让产品在任何阶段与层面均传达统一的信息。据此，我们可以认为，“体验”的过程就是让消费者深度参与产品、品牌理念的互动，甚至是创造的过程。从营销管理学的角度来说，这也是客户体验管理的过程。根据伯尔尼H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，对这个定义加以拓展，客户体验管理就是企业以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触与吸收，通过创造差异化的客户体验，满足客户个性化的理性需求，最终促进销售的增长。

客户体验管理作为一种全新的服务理念，同样可以应用于团购网站的运营过程中。具体来说，当融合客户体验内容后，团购网站会更多地从用户的角度出发，感同身受地了解他们的所想所需，即围绕产品（或服务）将带给用户什么样的感觉以及产品或服务将如何帮助用户等多种体验来进行全面的考虑。其品牌的成功打造就是在网站销售的各个阶段，在与用户所有的接触点上，通过媒介、渠道、服务等体验环节与用户进行更灵活、更真诚的品牌内涵的体验与沟通，最终由用户对品牌产生情感的共鸣并口碑相传，而不是由网站一方向消费者灌输推广品牌。这是一个系统的长期的品牌互动体验过程。

破冰：借助SNS进行客户体验管理

从2010年至今，团购网站经历了过山车式的发展，由于其效率高、价格低、交易方便等优势，确实激起了一阵强烈的消费激情。但是这个行业远远未到成熟阶段，网站良莠不齐和盈利模式单一等使它先天不足，而增长速度过快、严重忽视客户体验与服务质量、屡屡出现的诚信问题又暴露出它的后劲不足，加大了消费者承担付款后无法正常消费和消费后体验差的双重风险。消费者购买体验不佳，就意味着网站赖以生存的用户群要流失，结果就会导致那些只求扩大规模、不注重客户体验的网站将首批被淘汰。[3]时至今日，团购网站重推广轻服务、盲目求快的恶性竞争，已经伤害了消费者与商家，这些问题正在销售额的逐渐下降中显示出蝴蝶效应。所以，在这场洗牌运动中，团购必须要做的是创新盈利模式。在这个方面，团购网站可考虑向腾讯借鉴学习。腾讯的成功就在于拥有庞大、忠实而有活力的用户群，并且始终围绕用户价值衍生产品，提供丰富多元的一站式体验。团购网站也可以利用用户关系链，应用SNS的力量和口碑传播原理，进行客户体验管理，增强用户黏度。

SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务，旨在帮助人们建立一种多向互动、多次传播的社交平台。社交网络服务提供商针对不同的群体，有着不同的定位。目前世界上最成功的SNS社交平台为Facebook，它是典型的将现实中的人际关系移植到网络上的媒体形式，Facebook的核心竞争力之一就是简单、实用+口碑传播的模式。SNS的核心就是拥有庞大的用户资源以及具有较高黏度和互动性的用户关系链。作为连接商家和消费者的中间环节，团购网站可以借助SNS社交平台，实现品牌与用户的优质互动，在用户好友关系链的基础上建立信息数据库，分析用户特征行为，实施精准化营销推广；而用户通过主动参与团购体验式服务的过程，自发地在好友间形成有关品牌口碑的多次传播。

破冰：线上线下结合，做好体验服务，塑造品牌

随着网站的发展，团购网站应更加注重目标消费者的锁定与分析，加强与他们的联系，建立友好与牢固的关系，以关系促进他们的实际购买，而社交媒体在这方面的优势是非常突出的。同时，团购网站可以通过整合跨媒体社交平台进行用户体验管理，并配合线下服务，强化合作商家、团购网站、消费者三者的关系链，按照消费者的愿望塑造品牌形象，促进销售的增长。

利用社交媒体吸引用户，提供差异化体验。遵循以上思路，团购网站首先可利用社交平台吸引大量的用户关注网站并参与体验。具体来讲，网站可运用SNS传播原理，在网站内建立社交话题入口或在大型SNS社区内开设账户，搭建起自己的互动平台，让用户乐于在这个平台上分享体验，并通过发起话题激发团购信息与网站品牌在固定相关的粉丝圈子里多次传播、呈几何级扩散，比如，让用户晒团购照片、分享团购体验、评论团购产品，以团购免费奖券激励用户关注社区、参与活动……其次，团购社区通过链接共享来自其网站的最新产品目录以及好友关系链的信息，并且在社交网站附有团购网站的链接，以吸引更多的目标用户关注，这也有助于团购网站更精准地锁定人们感兴趣的内容；最后，团购网站可与联盟商家合作策划组织线上线下游戏、活动，相对来说，这些活动更容易引起目标用户的兴趣，而这些兴趣本身很可能就是用户的潜在消费欲望。通过参与活动一方面可以使用户进一步得到互动的愉悦与满足感，另一方面，可以在不影响用户体验的情况下连接起网站、商家、消费者的关系链，从而启动社交媒体这个口碑话题的重要引擎，提升目标消费者对品牌的认知度与忠诚度，最终对他们的购买行为产生影响。

网站搭建连接用户的社交平台，并不仅仅是把用户吸引过来体验一下或为网站单次销售预热即可，还需结合团购内容，利用各种网络营销手段推陈出新，始终保持话题热度与团购圈子活跃度，以长期留住用户并吸纳新用户不断加入。这是一个彼此关联的系统工程，只有持续给予用户新鲜良好的体验，维系好关系链，才有助于扩大团购品牌的知名度和影响力。

整合跨媒介社交平台，进行客户体验管理。为了满足目标消费者的需要，全方位连接消费者，一方面，团购网站可利用微博随时随地搜集数据进行消费者分析，跟踪消费者的意见、舆论，[4]及时发现问题并作出反应，维护品牌形象；同时，团购网站还可以根据社交网络用户的地址、访问时段和记录，把握消费者行为特征，有针对性地推送产品信息或优惠券，提供更精准的服务。其中，在结合目标用户地理位置与需求展开定位服务、协助商家推广方面，国内的拉手网是典型的代表；另一方面，团购网站可同步上线手机客户端，打通媒体的接触点，让消费者能随时随地体验团购、进行互动，还可以通过移动定位服务直接推动用户就近消费。目前糯米网、拉手网、满座网等都已经设立了该项业务。[5]

移动营销配合LBS社交推广、微博话题转发，加上SNS关系链传播进行客户体验管理的方式能够更精准、更有针对性地服务消费者，[6]能够与他们的情感、习惯、心理需求紧密结合，将会引发消费者更高的热情和更大范围地分享体验潮流。但是，由于社会化媒体以及移动互联网的服务模式、监测体系和衡量标准尚未标准化，营销效果也难以量化，其在直接促进销售方面的价值似乎还难以确定，然而随着社会化媒体的不断进化，其商业模式的成熟和网络媒体、移动媒体的技术及行业标准的完善，这个由体验服务带动销售的目标还是不难实现的。

线下配合，完善体验服务，强化关系链。在通过SNS的力量建立起用户资源的基础上，团购网站还要在线下服务环节给予消费者优质的体验，包括丰富的团购产品、放心的物流服务、温馨智能的推荐服务、诚信的售后保障等在内的消费者团购整体感受。但是，经笔者观察发现，团购网站普遍忽视用户体验，仍然采取粗放式的客户管理方式，最明显的就是，除了拉手网等少数几家知名的团购网站于2011年推出“三包”服务承诺并正式上线外，众多的团购网站并没有在首页显示承诺。

作为一个完整的服务体系，团购网站还应该提供客服热线或网络渠道接受投诉，网站要信守承诺尽快解决问题，避免产生危机言论。因为在互动的用户关系链中，很可能会有消费者把自己的负面言论借助SNS的力量进行传播，而这些基于好友间信任的关系链的传播又会带来更高的关注度，最终给网站和品牌带来更大的伤害。长此以往，商家、网站和消费者的关系链将断裂，并直接导致团购网站的销量大幅下滑甚至关闭。

社区、微博等的出现，推动了“社会化媒体”时代的到来，使得每个人都能成为信息源和发布者。剥去团购的华丽外衣，从其模式本质来看，团购就是“社会化媒体”时代大型营销推广活动与体验式服务的结合。所以，在越来越多的消费者更趋于理性参团以及越来越多的“社会化媒体”公民涌现的情况下，团购网站依旧要回归本质，在商家和消费者之间求得平衡，做好体验服务，塑造提升品牌。

参考文献：

[1]张绪旺．Groupon上市狂欢引国内团购业“骚动”[N]．北京商报，2011-11-07．

[2]齐洁．团购企业“过冬”三条路．中国经营网[EB/OL].http://www.cb.com.cn/1634427/20111029/293468_3.html.2011-10-29．

[3]王佳．团购“上市”谜题：冬天里没有“资本童话”[N]．中国经营报，2011-10-17（C6）．

[4]David Doty．网络营销最好时代[J]．国际品牌观察，2011（9）．

[5]李娟．多元模式并存[N]．中国经营报，2011-07-11（C5）．

[6]百分通联．手机媒体令信息流动起来[J]．国际品牌观察，2011（10）．

（作者单位：阴雅婷，河南建筑职业技术学院；徐晖，汕头大学长江新闻与传播学院）

编校：张红玲