从平面广告设计看当代视觉文化的俗化表现

随着影像技术和多媒体制作系统的迅猛发展，当代视觉文化作为一种现象逐渐走进人们的生活，它对传统的平面广告艺术设计乃至整个时代的文化体系都是一个冲击和颠覆。当代视觉文化传递信息的方式、语境和辨识度都和传统的视觉传达有着本质的区别：一方面，网络和传媒技术为新媒体文化的发展提供了一个很好的技术和背景支持，另一方面，媒体技术作为传递信息的手段极大地丰富了新媒体文化的传达。因此，新视觉文化在这一时代发展也是一种必然。

当代视觉文化体现了时代的特征，它的出现改变了人们的生活方式，人与人交流越来越依赖于数字图像信息。数字图像传媒的广泛运用和快餐式消费文化的泛滥，传统和谐的文化语境被彻底的粉碎。当虚拟的、现实的、中西杂烩的新媒体视觉文化吞噬着我们的生活的时候，文化艺术也在这全新的语境中开始了新的洗牌。

新视觉文化改变了人们的生活状态，传统的意识、理念、生活都受到了冲击。电影、电视、广播、网络、3G手机……，这些被网络、媒体重新包装的、虚拟的、超时空的影像信息不断变换角度颠覆传统的审美文化。当下平面广告设计大多并没有给受众以思想上的冲击和灵魂深处的洗礼，更多地侧重于视觉冲击和吸引受众的眼球，着眼于感官刺激的瞬间效应，文化的传承意义也就表现得极其有限了。从广告创意、展示设计的角度而言，也无不充斥着媚俗的元素。浏览大街小巷的广告，到处都是分辨率极高、制作考究的香艳形象，无不受媚俗文化的影响和诱导。这类媚俗甚至低俗的图片广告宣传渗透到人们生活的各个领域，严重地影响到人们的视听，对主流社会的传统价值观念发起了冲击，尤其是对青少年一代的健康成长造成了不良的社会诱因。新媒体视觉文化在当下文化层面上不只是一个借助媒体技术手段的点，也是一个不断地在日常生活中泛着涟漪的动态的面，它不断地给人们带来美感泛滥和艺术样式翻新，也把传统审美理性的一面通过平民化的追逐而变得缺乏深度。审美品格的庸俗化是当代新媒体视觉文化具有平等的社会文化地位的重要标志，但是我们也不能忽视过度休闲、娱乐、快感式的趣味追求，会带来人们对审美价值的冷漠。

进入21世纪，多媒体技术的广泛运用，传统的平面广告的设计设计语汇受到了颠覆，视觉形式与文化语境受到很大的重视，特别是网络传媒技术的广泛运用，艺术语言和样式呈现出多元化态势。平面广告设计个性化的发展，以特立独行的挑战绑架人的视觉审美，试图以解构和批判意识形态符号为方式，实现对族群、社会、国家边界的文化超越。

首先，新视觉文化改变了我们生活方式和思维理念。特别是近几年，随着市场经济的不断完善，文化艺术也开始了市场化的变革，大量的艳俗艺术如洪水猛兽般向我们袭来，不管我们愿意与否，我们的审美口味和审美倾向都被打上“快餐消费”的烙印，文化园地再也不是一方净土。在传统的文化艺术审美创作和欣赏中，中国人主要通过艺术彰显主体的“心灵和谐”以实现社会理想人格的塑造和人与大自然的心灵沟通。然而，当今的消费时代，任何事物都被赋予了商业价值，文化领域也难逃商业价值的蹂躏，文化和消费全方位的对接，导致审美取向从此不再追求精神内涵取而代之的是表象化、世俗化的多元态势。

其次，科技的进步，网络传媒技术的广泛运用，为新视觉文化的发展搭载了一个良好的平台。21世纪是影像技术飞速发展的时代，特别是最近几年网络传媒技术日臻成熟，使得影像生成、处理、传输的手段有了质的飞跃。在当今社会，新媒体技术所提供的技术平台成为弘扬视觉文化的不可忽视的力量：首先，网络传媒技术为当今的图示阅读提供了技术支持，并为全球视觉文化浪潮的交流互动提供了技术上的保障，其次，影像制作和传输技术为文化的传播消除了国界和地域距离，借助科技的图示文化书写方式在大众层面得到广泛普及。

中国的古典艺术崇尚形与神、景与情的融合，用形象和形式彰显诗意般的审美境界，追求境生像外的审美效果，中国的古典美学追求的是借景生情，通过表现事物对象的内在精神，来表达对客体的情感与评价，倡导“意境”、“神韵”，一方面，追求主体对客体（自然造化）的心理感受（触景生情、直抒胸臆）。另一方面，借助笔墨趣味进行审美体验，构建富有文化哲理的“心灵空间”，这种传统的审美写照主要是通过主观对客观的审美体验和艺术化的再现实现主观客观的平衡统一，而西方的古典艺术推崇的，庄严典雅式的模仿自然，追求形式上完美逼真的镜像效果。而当下流行的新媒体视觉文化，由于受到金钱、消费意识的全方位渗透，审美对象与审美主体之间的距离被彻底打破，审美不再是少数人玩味的阳春白雪而变成人们日常消费的大众行为，审美距离的缺失，“艳”、“俗”、“丑”、“荒诞”的内容和形式被无限放大作为当下主导趣味来满足受众群体的审美需求。

科学技术与文化艺术的完美结合，使当代文化产业化、工厂化的趋势越加明显。生产商为了追求利润，抢占更大的市场，不断地制造大量的视听产品，以此满足不同阶层的猎奇心理。如果说传统的视觉文化是一个静观的自觉行为，那么今天的新广告视觉文化的狂轰滥炸就是一种不自觉的商业行为，商家采用文化折中原则，游离于法律和道德之间，大量复制生产商品化了的文化艺术，麻痹人的神经。文化娱乐商业化的导向，必然带来直白的诉求、表象的审美泛化。

当代视觉文化通过移植、拷贝、嫁接、类像化等表现手段，将图像、文化信息以互动、多维的形态呈现出来。个性化的生活追求，助长了大众审美趣味的发展，并由此带来人们的生活观、价值观乃至审美品位等一系列影响，新媒体视觉文化在当下文化体系中空前的发展和扩张，动摇了文字的至尊地位，取而代之的是数字图像的泛滥……在市场经济驱使下，人们不断地生产奇观化的文化产品，以最快的速度收回成本实现利润，美的创造必然受到诸多因素的限制。

视觉文化对社会的进步与发展起着重要的作用，它给我们提供了大量的信息，同时也给我们带来娱乐和消遣，今天新视觉文化通过奇观化把与传统文化秩序、美学规范的对立作为个性语言加以展示，拒绝古典审美原则，强调互动交流，通过“另类”的语言模糊我们现实的“肉身世界”，以此达到新的审美体验。数字虚拟世界中的审美体验紧密关联着生理感受，一种综合的、动态的生理和感官刺激，在使用者和参与者（传统概念中的读者、观众或审美主体）身上生成伴有意识和意义的特殊审美经验。

（作者简介：伊卫东，山东交通学院教师）