携程：梁建章归来

周本瑜

不得不归来的梁建章力主改变携程以往的强势作风，这表现在与酒店方的接触上，开始更加积地参与低价谈判，而不再是打压。

随着创始人梁建章临危受命的回归，“温和”的携程转型进攻了。

2012年7月上旬，携程放出消息称，预备投入5亿美元开展低价促销，促销活动从7月起持续一年时间，内容涉及酒店、机票和旅游门票等。从财报看，5亿美元相当于携程去年一年的营收总额，这个数字占据2011年整个市场总营收的47.4‰

虽然消息炒热后，携程方面作出解释说，5亿美元只是一个授权额度。钱还没有实际产生。但可以确定的是，携程要打有史以来力度最大的价格战了。有分析人士认为，携程此举将拉开国内在线旅游业的洗牌大幕。携程太高调了，而这在半年前还是不可思议的事情。

彼时，携程被视为OTA酒店价格体系的最大维护者。对于同行们做得风生水起的低价团购携程根本不屑一顾，而如果携程一旦发现酒店产品出现价格差，就从源头上打压酒店，甚至封杀酒店，为自己落下“傲慢”的口实。但从2011年第四季度起，这种情况开始发生改变，携程推出优惠券政策吸引用户，在背后主导这一切的正是梁建章。

对于这位创始人的回归，不少业内人士将其意义与柳传志回归联想相提并论。先撇开这种说法是否恰当不说，梁建章接手的携程实在与当年的联想太相似，内忧外困，转型迫在眉睫。

从自身来说，1999年成立的携程，经过十几年的发展，越来越多的“大公司病”特征逐渐显现，增长步履放缓，创新乏力，最致命的还是对新兴业务的“慢半拍”态度。比如前两年风靡的酒店团购，携程其实最先看到这种模式，但如今该版块营业额不到艺龙的十分之一，正是新品开发滞后的结果。

从外部环境看，大批资本进入，分羹者通过广告战，尤其是价格战一点点侵蚀携程的市场份额，导致携程无论是毛利率还是净利率都连续下降。截至2012年第一季度，携程毛利率下降至75％，净利率也跌至20％以下。这和其2004年毛利率一度高达85％，净利率达到40％形成鲜明对比。

认识到形势严峻的梁建章，甫一上任就动作不断。首先，梁建章把携程的定位重新拉回自己离开前的“科技互联网”范畴，集中发力运营成本更低的线上建设。为此，梁建章带领携程与专注于垂直旅游搜索的酷讯旅游、到到网合作，并入驻返利网，参与合作组建互联网营销联盟UMA等，将自身数据库开放给第三方。

其次，梁建章力主改变携程以往的强势作风，这表现在与酒店方的接触上，开始更加积地参与低价谈判，而不再是打压。

再者，在携程内部，梁建章牵头组成创新推动委员会，鼓励员工自下而上地提出创新性想法，并设立每月一度的“金点子奖”。

最后，便是这次规模空前的5亿美元价格战计划。计划推出后，有人向携程提出质疑，作为一个有着盈利诉求的上市公司，是否想用价格战拖死竞争对手，即使以自身的亏损为代价，即“杀敌一千，自损八雨”。

对于这种质疑，携程方面的答复是，愿以大乱实现大治。也就是说，行业的洗牌真的要开始了。