赢者的诅咒

2012-04-29 00:44
中国连锁 2012年9期
关键词:匹克阿迪达斯李宁

一边是奥运陈列,一边是打折的POP,让人倍感讽刺:奥运营销押宝那么精准,自己的货为何却难以快销?

国产品牌在奥运营销上花费的重金没有白费,伦敦奥运会首金获得者易思玲那身安踏外套、李宁内衣的“混搭风”,让中国体育品牌在伦敦奥运赛场出尽了风头。伴随着奥运赛场上国产体育品牌的频繁露脸,其股价也一路飙升。

但巨大开支也让本土品牌正耗尽营销资源。马岗介绍,361度这次奥运营销费用占了全年营销费用的50%,安踏这次的开支也可能达到了4亿。

但在市场不好的形势下,这是否会成为赢者的诅咒。

奥运归来忙促销

本届奥运正渐行渐远,但在李宁们的专卖店里,“倾力支持中国金牌队”等奥运痕迹依旧,吴敏霞身上的李宁标志虽不显眼,但在闪光金牌衬托下,似乎依然在诉说着那刚刚过去的辉煌。

但辉煌毕竟成了过去,李宁专卖店里“买一件六折,买两件五折” 、“70元一件”等POP正为李宁过去的辉煌画上了句号。

去库存是李宁的当务之急。

直面高库存现实,加大促销力度成了刚刚从伦敦归来,还在倒时差的本土品牌高管们必须立刻展开的工作。

面对同样境况的还有安踏,安踏那些老总刚从伦敦回来就马不停蹄又飞回总部开会,备战促销。

从库存的数额来看,几大体育品牌都面临很大压力,安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元,李宁库存达11.3亿元。

各种促销正此起彼伏地展开。无锡明泰百货,8月17日到8月22日,李宁、安踏鞋服特卖49-239元。上海松江滔搏运动城为回馈新老顾客,举行大型促销活动,安踏全场3折起……

记者看到,在北京安踏的专卖店里,夏装正在搞买一送一的促销,新品也有8.8的折扣。

促销员们也正承担着巨大的压力。“第一天搞促销,就知道有多累,要连续4天上13个小时的班,脸上还得画上ANTA的LOGO,丑的不能见人,同事的表情该是多雷人。老板真的太不会善待员工了,当天若有员工卖不到800块,就要罚10元。”安踏一促销员表示。

即使这样,经销商也在抱怨:公司管理不对路。

奥运热 业绩冷

近日,匹克、361度和同时发布半年报,其中,匹克上半年业绩下滑较大,净利同比减少43.3%至2.397亿元;与业绩下滑相对应的是毛利率的下降,同比下降2.2个百分点至37.7%;而毛利减少32.3%至6.1亿元。中报大打孙杨牌的361度上半年营业额28.69亿元,同比下降9.9%;净利润5.96亿元,同比下降22.9%。

作为中国奥委会的最高级别战略伙伴,安踏体育曝光率和知名度再上一层楼。不过,在行业整体低迷的情况下,安踏投入巨资进行奥运营销的前景并不被看好,虽然安踏对自己充满了信心。

“资本开支如此巨大,对安踏来说短期业绩压力很大,而且短期市场影响有限,毕竟李宁还在,政府或别的部门的采购还是会以李宁为主,所以短期难以提升业绩。但长期肯定会产生一定利好影响,毕竟通过这次奥运营销,品牌认知度、美誉度有一定提升。”恒明珠证券研究部总监梁渊对记者表示。

8月5日,安踏体育公司公布了2012年半年报,公司上半年实现净利7.7亿元,同比下降17%。同时,安踏预计2013年第一季度的订单金额将下降20%~30%。

数据显示,安踏三大业务均出现了不同程度的下滑,其中配饰业务营收同比下降15.9%,鞋类及服装业务营收分别下降12.3%、10.6%。毛利率方面,配饰业务下滑4.9个百分点,其它两类业务的毛利率则略有下滑。

“因目前市场环境的不确定性,安踏会及时调整自身发展计划、措施,主动地做出相应的措施,规避风险,确保渠道健康和业务的持续性。在未来的日子里,安踏将继续秉持‘物超所值这一理念,在外观设计和功能科技方面加大创新力度,为消费者提供优质的产品服务。”安踏方面向《中国连锁》记者表示。

主动收缩奥运投资

与匹克、361度同时发布业绩的特步,对本次奥运会投入不算太大,业绩却较为稳定,公司大幅减少开店数量,清理存货,使公司净利保持了0.3%的微弱增幅。

与之类似的还有李宁,也主动收缩了奥运会营销投资。

7月初,李宁宣布公司原CEO张志勇退任,创始人、董事长李宁和公司第二大股东TPG董事总经理金珍君,联合引领公司实现三个聚焦:聚焦核心品牌、核心业务和核心市场。

对于利润不断下滑又面临未来巨额支出的李宁公司而言,舍弃伦敦已是战略之举。

来自李宁内部的知情人透露,早在去年底,李宁公司仍然计划在伦敦大展拳脚——公司计划在伦敦筹备一个新闻中心,并借助公司长期赞助的5支中国奥运军团金牌队,举办一系列活动。

但当公司董事会确认了“聚焦”战略后,伦敦对于李宁的重要性已经仅是个战术动作——放弃新闻中心这类花费巨大、传播效果却难以预料的“劳民伤财”之举,成为公司内部共识。正是在这样的战略思想指导下,曾经在北京奥运会上点燃鸟巢主火炬塔、创造出“夸父逐日”般美妙意境的李宁,仅是受希腊奥委会邀请,成为奥运火炬传递开始前在希腊点燃取火的一名火炬手。

放弃速胜幻想

本土品牌不可能毕其功于一役,幻想再现2008年之后50%的增幅。“其实李宁等本土品牌本不应该这么急功近利,其抓住二三线市场好好做就够了。品牌提升可以慢慢来。”恒明珠证券梁渊对本刊记者表示。

本土品牌现在最需要的是去库存,库存不仅占用了大部分资金,而且还存在贬值的风险。“我觉得要真正解决库存问题需要一两年的功夫。”恒明珠证券梁渊对本刊记者表示。

“其实营销是个虚的东西,其作用仅仅限于锦上添花,其效果需要产品品质支撑,需要供应链管理的优化,需要良好的终端管理水平等等。如果这些跟不上,事倍功半。”马岗表示。

记者观察到,李宁等在新品研发的速度相对于阿迪达斯明显慢了许多,阿迪达斯的店里新款种类繁多而且紧跟自然风,有款产品穿在脚上就像穿上袜子一样,很是舒适,有的新款360度柔韧,科技含量较高。但李宁店里新款很少,有创意的新款更少,店员对本品牌的理解与传达与阿迪达斯、耐克也差了很多。

在安踏店里,记者虽然也看到了很多吸引眼球的新款,比如柔软柱跑鞋,但问店内服务员啥叫柔软柱,店内的服务员却语焉不详。

“李宁们不要幻想短期内打败耐克、阿迪达斯,这几乎不可能。虽然这些国际大牌在中国的市场份额也在下滑,但本土品牌下滑得更厉害,中国是体育大国,不是体育强国,体育品牌也是这样,我们是大国,不是强国,要成为体育品牌强国还有很长的路要走。”梁渊表示。

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