微电影:媒介融合的新作

于燕枝

【摘要】受媒介融合和整合营销传播大环境的影响，《一触即发》这部好莱坞电影式“微电影广告”的新颖亮相引来了业界和学界对商业类微电影的广泛关注，且评价颇高。然而，笔者认为，我们应理性看待微电影广告，谨慎投资，微电影广告本质上是植入广告的深度发展，尽管它迎合了现代消费模式迷你化和快餐化的趋向，但相对于艺术价值和文化价值较高的正规电影，商业类微电影的市场价值和对消费者的黏附力都需经过时间的考验。

【关键词】微电影；微电影广告；植入广告

微电影——“旧玩意儿”的新概念

从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。

早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。同时，以酷6、优酷、土豆等为代表的视频类网站也通过利益分成的方式培养了一大批网络视频制作者，这些网络自制的影视剧反过来也拓展了视频类网站的生存空间。受其影响，网络短剧也悄然兴起。与网络短片故事完整、独立成篇的风格不同，网络自制短剧则更像是电视剧的浓缩，短的十多集，长的可达上百集，而每集只有短短数分钟至十几分钟，《在线爱》、《乌托邦办公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可点、人气较高的佳作。另外，《晴天日记》、《背着你跳舞》等一度影响力较大的地铁剧也与网络自制影视剧有异曲同工之处，这些影视剧的背后都不乏商业品牌的影子。微电影也不例外，照旧走着“短片+广告+传播”的路线。因此，“微电影”并非新生事物，而是继网络短片、网络短剧、地铁剧之后，企业家、广告商们将网络短片融入商业元素，重新包装、改头换面之后，另起的新名字。

微电影的分类

从影视剧角度看，微电影是网络自制剧的发展，只不过它更好也更多地融合了商业元素；从广告业角度看，微电影拓展了广告表达的渠道和载体，而且这个载体目前看还挺受网民的追捧和广告主的青睐。很多人把微电影等同于“广告片”式的电影。［2］这严重缩小了微电影的内涵。

按内容分，微电影可分为以下几类：

娱乐类。娱乐类微电影的制作主体可以是专业的制作公司，也可以是来自草根群体的原创，虽制作粗糙，却有滋有味。娱乐类微电影目的单纯，可娱乐生活、提供消遣、放松身心，在当今快节奏而高压的生活状态下，寻找片刻的放松，是受众乐意接受的。其实，从《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》都是娱乐类微电影的元老级代表作。

商业类。这是当前大家热点研究的对象。黄钧鑫对微电影的定义是这样的：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”［3］这个定义窄化了微电影的内涵，其实这仅仅是对商业类微电影的描述，它是为某企业或品牌量身定做的广告式电影，是TV广告和电影的有效融合，旨在协助品牌建立与受众之间的情感联系，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度等。《一触即发》、《66号公路》等都属于纯粹的商业类微电影。

文艺类。在追逐娱乐和喧嚣的大环境中，文艺类节目可谓独树一帜。它有着非常明显的文化内容和定位，旨在传承和解读文化的某个角度或某个层面，发人深省，引人深思。比如以草根生活、怀旧、青春、人生为基调的微电影《老男孩》，让众多网友重新认识了“梦想”的珍贵；《青春失乐园》讲述了90后大学生的生活、友情、爱情和理想，是一部典型的青春励志剧，意义也比较深刻；另外，还有视频网站爱奇艺携“城市映像”制作拍摄的系列微电影《火锅》、《微软》等，以“城市与人”为主题，描述城市与人之间的微妙关系，反映人性、社会、时代之间错综复杂的关系，文化意味十分浓厚。

按创作来源，微电影可分为以下几类：

草根类创作。这类微电影的特点是小制作、小成本、小人物、小题材。技术的普及和门槛的降低，极大地激发了草根群体的创作热情。微电影成为普通民众表达愿望、抒发情感、宣泄情绪的工具，用传播学上的术语，微电影也成为社会矛盾的缓冲器、减压阀。如《笑爽天下》这部微电影就是在东阳市横店镇一幢不起眼的出租房内出炉的，这部自导自演、自募资金、零片酬的电影讲述了一个普通人领悟幸福和珍惜拥有的故事。另外长春市53岁的闫玉贵自掏腰包成立了一个老年剧组，拍摄了一部以关爱残疾人为题材的微电影《罗兰的故事》，片中讲述了一个年轻女子因车祸变成了残疾人，然后得到来自社会和身边人关爱的故事。草根制作微电影正在渐成趋势。

专业化制作。专业化制作主要体现在其“专业”、“专注”、“精良”上，一般也配合规模化宣传、市场化运作、职业化团队、企业化管理和统一化发行。比如3D技术的运用，炫目特技、各种蒙太奇手法的运用等等，再配以明星和专业化演员的表演。《一触即发》中，吴彦祖类似于007的角色表演，帅气潇洒的特技动作，扑朔迷离的眼神，惊心动魄的极限追逐，以及片中直升机和火箭炮等场景和道具的使用，这些好莱坞式电影元素的融入是草根制作团队所望尘莫及的。

其他高校、技术院校、文化机构等制作的作品。由清华大学、北京大学、人民大学、北京交大等高校联合成立的中国高校文化创意产业联盟，于2011年3月主办了中国大学生微电影大赛，它联合了全国近百所高校、几十家电影社团，汇集全国500多部作品，并进行校园巡演。其中不乏优秀的作品，如《飞行须知》、《巴别塔》、《饼干》、《回家的路》等。微电影对高校大学生群体而言，既激发了他们的创意热情，又锻炼了对新技术的实操能力，同时也有利于高校、技术院校将人才培养的方向与社会需求接轨。另外，万通汽修教育投入制作的《城市，有我奋斗的青春》系列微电影开拍之初就引起社会各界的关注，校方通过微博报名、微博互动、寻找主角、寻找演员等方式极大地激发了学生们的参与热情。

商业类微电影——植入广告的深度發展

有学者称商业类微电影是互联网营销的新模式，这个界定也不为过，但就其实质看，它也是植入广告的创新和发展。“植入式广告”(Product Placement)是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。从概念看，商业类微电影应属于植入广告的范畴。而早期的植入广告，形式单一，植入层次也较浅，且单纯追求品牌、产品或标志的曝光率，缺乏植入技巧和技术含量，微电影则将植入广告中的对白、剧情、场景、道具、角色扮演等各种植入手段和剧情发展巧妙结合，是植入广告深度发展的体现。［4］

以《一触即发》中的对白植入为例：“车辆定位功能已开启……开启全音控领航……请检查车况，车辆一切正常”……这一系列紧凑衔接的剧情和对白，依次表达出该产品的完美性能：定位功能、全音控领航功能、自检功能等。该广告诉求的重点因此表露无遗。《一触即发》的最大成功之处可能就在于此——剧情、植入广告、广告诉求三者实现完美结合，而在以往的影视剧中，也不乏深度植入的尝试，比如《杜拉拉升职记》中对于泰国旅游景区的场景植入就比较自然贴切，另外，《大腕》中李成儒的那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的调侃式经典对白，被老百姓广为传诵，影响力无法估量。

商业类微电影的“噱头”

商业类微电影既是广告，也是电影，但无论从哪个角度看，它都不能算是新事物：它是植入广告的深度发展，是网络短片的改头换面，或者说，它是植入广告和网络短片的融合发展。但不可忽视的是商业类微电影从2011年初至今，其传媒影响力在不断壮大，北京商报的吴辰光预测，微电影必将在2012年进入爆发期。微电影尤其是商业类微电影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登场、赚足眼球，和以下几个因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微电影都有明星阵容，但有大腕加盟的微电影一定能赚足眼球。无论是《一触即发》还是《66号公路》，剧中的主人公均为名人，他们是影片宣传的第一大噱头。明星的“光环效应”可以聚集追星一族的眼球，明星对某一群体的号召力在促进产品的销售方面总是屡见功效的。

名牌。从目前投资商业类微电影的品牌来看，无论是三星、佳能，还是凯迪拉克、北京jeep、凡客，这些品牌产品都有较准确的市场定位和较强的品牌个性。成功的品牌营销，可以让品牌符号深入消费者内心，得到消费者认可。微电影是整合营销传播的又一典型案例，整合营销传播的极致就是通过周密的整合思路，将品牌符号无形中印刻到消费者心中。

名导。惯性的思路是广告应是通过广告公司来出方案、脚本，然后设计和制作，甚至进行后期推广。但是很多商业类微电影的制作过程邀请了知名电影导演的加盟，这就更模糊了广告和电影制作的区别，如《四夜奇谭》、《看球记》分别由知名导演彭浩翔和姜文等执导。这种电影或电视剧导演执导的微电影更淡化了其作为广告片的直白性，为广告的艺术性增加了不少砝码。

电影化造势和推广。这是商业类微电影在广告和电影相融合过程中最巧妙的配合之处，也迎合了受众的消费文化迷你化的趋势。众所周知，大电影的制作和推广过程是紧密联系在一起的，在电影制作之初就伴随着电影花絮、明星加盟、悬念故事等的宣传造势活动，在制作过程中则是通过片花宣传、媒体报道等形式提高观众对影片的预期，等真正和观众见面的时候，更是通过节目预告、明星见面会、新闻发布会等形式掀起收视热潮。这一系列声势浩大的宣传造势活动，如今被迁移到广告作品推广上，不能不说是移花接木、创新之举。

结 语

无论如何，我们更期待商业类微电影能多出佳作，明星、名导、名牌加上声势浩大的宣传推广，和实际电影作品带给受众的体验是有很大不同的，微电影广告如果不能和精品内容进行有效结合，终将沦为哗众取宠的广告而已，在当今文化消费快餐化的背景下，毕竟吸引受众眼球的不是广告本身，而是创意和内容。［5］

另外，微电影中的明星对广告效果而言，尚且是个有待考证的问题。在微电影推广初期，明星的话题性和广受关注，本身就可以为影片造势起到较大的宣传作用。但在传播的中后期，相当一部分受众是冲着明星而点击或者搜索该影片的，影片真正的主角“产品或品牌”反而成了附属品，受众评论或留言中的话题主角总集中在明星们身上，明星们似乎有点“反客为主”的味道。对广告主而言，无论是草根还是明星、无论是宣传品牌还是文化，促进产品销售才是硬道理。

（本文为洛阳理工学院青年基金项目）

参考文献：

［1］杨浩鹏.微电影概念炒作还是新的契机[N].中国文化报，2011-04-29.

［2］向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.

［3］黄钧鑫：微电影影响带给企业影响的三大启示［EB/OL］，http：//news.cheaa.com/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孙康.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

［5］王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

（作者单位：洛阳理工学院）

编校：董方曉