留住顾客

有一天，我带着孩子们去吃披萨，女服务员热情地推荐我们试一下店里的特制披萨：“每个人对我们的特制披萨都赞不绝口。”但结果我们并不觉得好，因此还剩下了几块。这时，服务员过来问我们味道怎么样。 “呃，是的，还不错。”我说。“我们留了几块带回去给妈妈吃。”我的小儿子很适时地在一旁帮腔。真是个坏孩子，后来我们把披萨扔掉的时候还笑话了他几句。当然，我们以后还会去那家餐厅，因为其他的几款披萨还是非常棒的。尽管如此，这件小事却让我意识到，一家公司要想发现它的顾客是什么时候、是如何流失或者留下的，的确非常困难。

绝大多数顾客都是不辞而别的。他们排上一次长队，然后就不再来了；他们在电话里等不到客户服务人员，然后挂掉电话，再也不买这家公司的产品；他们不喜欢你的食品却告诉你美味极了，然后不再回来。这些流失的顾客不会告诉你他们不再来了，也不会告诉你一去不回的理由，通常情况下，连他们自己也不是很清楚。公司不能依赖顾客指出问题所在，而是应该主动地研究和处理那些把顾客赶走的因素。以下是一些建议：

首先，你和你的公司做错了的事要比做对了的事更容易引起注意——尤其是引起新顾客的注意。生存的本能让我们检视环境中的一切，在新环境中尤其如此。我们总是会发现不对劲的地方，并且不自觉地去关注负面的东西。

公司看自家产品时往往都只看到各种优点，并不厌其烦地把他们介绍给顾客，这样的倾向是错误的。要记住，爱会让人盲目，没人会像你自己那么爱你。不妨暂时忘掉你的优点，用顾客的方式检查自己的产品和服务。

其次，你、你的公司或你的产品所犯的错误，要比做对的事情重要得多。我们可以从进化上面找到原因。食物短缺是个问题，食物过剩却并不会带来好处。自然让我们恐惧多于贪婪：相比于兴奋，我们更容易担忧，因为人生于忧患，死于安乐。

要想留住顾客，你必须认识到，修正一个缺陷要比增加两个优点更有益。消费电子行业犯下的一个大错，就是不断给产品加入新功能。须知对于消费者来说，产品“少一个功能”远不如“一个功能无法正常工作”更让人气愤。

第三，无论产品多么出色，顾客都能找到问题。事实上，当今的多数产品和服务都是很不错的，有的甚至好得让人无法想象。从阿姆斯特丹飞到北京只需要舒舒服服地坐上12个小时，机组服务人员会非常友好地送来食品和饮料，如果我们有需要他们还会送来毯子，而这些都是坐经济舱就能享受到的服务。但是，如果空姐分发食品的时候忽略了一些客人，这些客人就会因此气愤不已并且血压上升。如果此时飞机上供应牛肉和猪肉，他们肯定会抱怨：怎么没有鸡肉！

你要帮助顾客们看到好的地方。通过讲述亮点，把顾客们本来放在负面情况上的注意力吸引回来。这跟哄一个哭闹的小孩很相像——还记得吗？你跟孩子说 “快看这个小狗好可爱！”“看这朵花多漂亮！”诸如此类。比如，在菜单上注明饺子是来自中国的，酒来自法国，牛肉来自澳大利亚，而蔬菜则来自荷兰。提醒乘客们有20部电影和548个（或者说很多，但精确的数字会增加可信度）艺术家的音乐可供选择。不要自以为乘客们早就知道这些了，还是要不断地提醒他们。

第四，没有什么是完美的。顾客们也都知道这一点。但有些缺陷会带来压力，其他一些则不会。压力会让身体产生肾上腺素，激发战逃反应，促使顾客大吵大闹，或者一走了之。压力的主要来源是失控感和不确定感。

所以，当顾客们能得到一些可预测性和可控的信息时，压力就会小得多。比如，同时排起两条长队更容易引起压力，因为人们无法预测或控制哪条队会快一点。只有一条长队就会减小压力。而如果我们在队伍中放置一块写着“从此处到队首还需等待10分钟”的牌子，压力会变得更小。在电话里等待5分钟可能远比在商店中排队10分钟更令人愤怒，因为在商店里至少能预测到什么时候轮到自己，不妨将电话提示音设为动态的“您前面还有X人等候”……

所以，不要仅仅依赖于你的顾客告诉你该做什么，他们告诉你这些事情的意愿和能力都是有限的。你可以检查公司是否主动地采取了以下措施：集中注意力查找产品或服务中的问题；为消除负面因素比增加正面因素投入更多的时间和金钱；通过向顾客提示优点来转移他们的注意力；寻找能增加顾客的可预测感和控制感的机会。

柏唯良 北欧国际管理学院院长兼教务长