社区里的三种人

做网络社区越来越热门了，几乎到了非“社会化因素”不可的地步。社区网站都侧重于“人”的存在，而细细分来，大约有这么三种用户。

第一，“孔雀”型用户。这种用户通常属于名人或者某个圈子里的名人，有一定的号召力。一个孔雀型用户的登录，会带来更多的用户，好处显而易见。但孔雀型用户带来的另外一个特征也是社区运营者应该注意到的：TA通常把这个社区当成个人的秀场，摆弄自己的羽毛，以吸引更多的粉丝围观者。孔雀型用户其实对社交兴趣很低（不是没有），相对来说，TA更注重依托这个社区，把自己的ID锻造成一个有影响力的自媒体。

新浪微博凭借名人战略，吸引的就是大把的孔雀型用户。这类用户成为一个社区的主流之后，社区不再是社区，而成为一种媒体：社会化媒体。对于网络社区运营方而言，得到的只是这些孔雀型用户的用户资料，而十倍百倍于他们数量的粉丝群体，面目其实是相当模糊的。社会化媒体最终的商业变现之路还是“广播式”的广告，和门户媒体没什么实质的差别。

第二，“粉丝”型用户。粉丝与孔雀相伴而生，他们其实更关注的是孔雀说了什么，而不是与孔雀互动——虽然一旦孔雀和粉丝互动会令后者激动兴奋——因为他们很清楚，孔雀怕是忙不过来。粉丝对信息的欲求大于对人的欲求，也成为一个社区结果变成一个社会化媒体的重要动力之一。我完全可以这么说，是孔雀和粉丝的合谋，才会形成一个社会化媒体。孔雀越多，粉丝越多，孔雀就折腾得更起劲，无法判断用户属性的粉丝就越多，媒体化态势就越强。

第三，“工具”型用户。TA视这个社区就像自己的电话一样，是用以沟通的工具。对于一个真正意义上的社区，第三类用户才是关键。

事实上，中国最大的网络社区是1998年就开始运作的QQ。在QQ群体中，孔雀和粉丝都是不存在的，有的只是海量的工具型用户。QQ聊天领域里，没有秀场，一个从不搭理你的QQ用户，也没有必要存在于你的QQ好友列表里。

社交，传播学表达就是“人际传播”，而张三和李四之所以能展开人际传播的前提是：自我披露。陌生人交往理论谈及的就是这点：人们在不断地进行自我披露时展开社交。关系混得越铁的，其实是各自自我披露越多。很难想象两个不做或者甚少做自我披露的人，能够展开长久的社交活动。而自我披露，恰恰成为网络运营者去获取用户属性的出发点。

不过，QQ并不以网站面目示人。虽然QQ用户相互之间进行自我披露，但他们并不在QQ所提供的一些填空里输入自己的真实信息（比如姓名）。一个QQ用户要找寻另外一个人，是通过后者的QQ号来完成，这一点和Facebook相当不同（本专栏前一篇文章讨论了Facebook和QQ的差别）。作为1998年就出发的QQ，它等不及所谓精准广告的出现（在那个时代的中国，连网络广告都是诸多品牌公司将信将疑的东西），只能把海量用户向其他能够变现的道路上引导，比如游戏。而2004年才出现的Facebook，已经面对着接受网络广告且对广播式广告有所不满的商家群体，利用用户自我披露的社会属性展开精准广告，便顺理成章了。

新浪微博借助孔雀型用户声名鹊起，的确给QQ带来一些麻烦，毕竟用户的时间是稀缺的。但它事实上并不能动摇QQ的根本。从CNNIC今年1月发布的统计报告可见，即时通信工具在微博高速发展的背景下，居然史无前例地爬到了中国网络应用第一的位置。这是一个相当有趣的点：新应用飞快地攻城略地没什么稀奇的，老牌应用却依然屹立不倒且继续攀升，才是值得注意的。

时下，移动阅读类社区是网络社区中的一个热点。传统巨头网易、腾讯依靠自己已有的强大编辑团队，形成自己的社会化媒体，路比较好走，但对于后起的Zaker、Vivame、鲜果联播之类，社区化运作是一种差异化竞争。如果很关注这个所谓社区的信息，那么多找一点孔雀型用户是必须的——这也是巨头们会做的事，但如果注重用户基于阅读上的交流，我看倒未必要执着于孔雀。因为孔雀越多，粉丝也就越多。一个用户在社区里扮演粉丝了，TA通常就不再视这个社区为社交工具，未来与巨头竞争之路，便将变得艰难起来。

魏武挥 上海交通大学媒体与设计学院讲师，中山大学南都访问学者，新媒体评论人