品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”

王霞 邹德强 赵平

品牌到底有多重要？像LV、GUCCI这样的大牌，只是质量和实用功能在吸引消费者吗？答案显然是否定的，同样的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，价值会下跌几十倍——这就是品牌的魅力。不，这话说得也不完全对，应该是消费者所感知到的品牌的魅力。

企业通过很多信息来传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对信息作出自己的主观评价，进而在心中对该品牌的个性做出定位。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。

正因为广告对品牌宣传的作用非常重要，广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣，广告往往会采用夸张的手法，这一定就是虚假宣传吗？

对于品牌个性，广告应该客观描述还是“夸大宣传”？

品牌个性传达的沟通距离

消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征，使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。

虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。

品牌通过广告、产品、包装和渠道来展示自己，人们也会从多个方面来理解品牌。信息在传递过程中必然会出现一些干扰，如果企业采取的传达方式出现误差，或者消费者并没有按照企业认为的方式去理解品牌传达的信息，外加其他可能出现的干扰因素，品牌个性的传达就会出现偏差，导致消费者感知到的品牌个性和广告诉求不一致，出现沟通距离。消费者并不会理智地分析这种沟通距离出现的原因，而是会下意识地认为，这个广告的可信性有待商榷，属于虚夸宣传等等，对产品的态度和行为也会发生变化。

不同品牌个性的广告策略

有人认为，面对一个全新的产品，消费者并不了解其品牌个性，企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。

有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用著名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。

两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应该高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知？我们以汽车品牌为例，对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比，来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。

在研究中，根据品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。

功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。

最终，我们得出了以下三个结论。

对于功能性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。

由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量，例如一款护肤品，消费者衡量的是其真正达到的效果，而并非广告中所示的效果。如果消费者观看广告之后，对该产品产生了高度信任，甚至相信广告中暗示的效果，显然，其购买意愿会非常高。反之，如果这款护肤品的广告，定位不准确，功能展示不到位，无法突出产品亮点，任凭广告画面再炫目，消费者往往会认为该产品华而不实，无法产生信任感，购买意愿自然降低。

总之，广告形象和消费者自我感受越一致，消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高，也就是说，人们更愿意购买自己认为好的产品，或者认为适合自己的产品。

对于象征性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越低，反之亦然。例如，某款象征着某种身份地位的名牌产品，消费者如果感觉它比广告宣传得还要昂贵，其购买意愿就会降低。

但还有另一种可能性。如果消费者对品牌象征性的感知超过了广告诉求，那么，他的实际感知会起到主导作用。即消费者认为这个品牌很有档次，即使广告诉求中对这一点的体现没有那么明显，消费者也会对品牌产生积极的态度。但如果广告诉求对该品牌的象征性的宣传超过了消费者的感知，广告诉求也可能会居于主导地位，即消费者觉得这个品牌档次一般，没有广告宣传得这么夸张，但也因为其广告做得不错，也会对品牌产生积极的态度。

对于这种具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量。因此，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重自我对该品牌的认知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公认的名牌，很昂贵，能彰显使用者的身份地位。但是，有些消费者会认为，CHANEL这个牌子似乎是贵妇专用，使用者大多是养尊处优、不事生产、对社会毫无建树的女子，穿它会显得很庸俗，因此，即使消费者有足够的金钱，也未必会消费这个品牌。

因此，关于这个维度的分析是比较复杂的，消费者个人的想法会更多地干扰其购买意愿。而消费者的想法除了来源于广告诉求外，很大一部分还来自于出身、学识、地位和消费能力等等。但是，既然这类型产品的广告是为了表达品牌带给消费者的象征性利益，那么在制作的时候精美、奢华、高档一点未尝不可。

对于体验性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的体验性利益指该产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受。如果这类广告的诉求让消费者觉得这个产品或者品牌能够给其带来非凡的体验，那么其想要消费的意愿就越高。如果此类广告让其觉得没什么亮点，不能产生正向的心理感受，那么消费者自然不会消费。例如一次豪华游轮旅行，如果消费者觉得这个旅行项目比广告宣传的还要超值，自然更愿意购买。如果看了广告都觉得没什么意思，则一定不会消费。

此外，有很多以象征性利益为主导的品牌也具有一定的体验性利益特征。例如一款豪车，开上它，是一种身份的象征，彰显了驾驭者不凡的社会地位和财富，但另一方面，一些人又非常享受驾驭这款豪车的乐趣，因为它卓越的运动性能或者高科技配置让其觉得非常愉悦。针对这样的品牌和产品，应当先确定产品亮点和品牌个性，再进行广告策划，或者利用不同的广告进行不同侧重点的宣传。

综上所述，对于他人能够看得见的消费，理想自我对于产品评价的影响要高于现实自我，对于他人看不见的消费，理想自我和现实自我对于产品评价的影响差别不大。因此，对于公众性的、具有象征意义的产品，广告诉求应该致力于塑造消费者的理想自我，应该高于消费者对产品的实际感知，例如佩戴某品牌的首饰、开某品牌的车，就是某一高档阶层的人；对于功能性的，体验性的产品，广告诉求要将重点放在消费者的现实自我上，不应该高于消费者对于产品的实际感知。例如一款冰箱，还是要强调其功能性的作用，若强调其奢华尊贵，则会起到负面作用。

因此，广告该“夸大宣传”还是实事求是，应该视需要塑造的品牌个性来确定。对于要传达象征性意义的广告诉求，适当“夸大宣传”反而会取得意想不到的效果；但是，如果要传达产品功效和体验性的广告诉求，则应该实事求是，如果夸大，就会适得其反。

本文改编自《管理学报》第９卷第４期《广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究》一文