制约消费者网购的因素及对策探讨

杨继莲

摘 要：随着互联网技术的应用与发展，网络购物正在以前所未有的速度发展。发展的同时也出现了一些制约消费者网购的因素：产品质量、支付安全、物流配送落后等。解决这些问题，为网购创造良好的环境，可以实现社会、企业、消费者的三赢，促进网购健康的发展。

关键词：网上购物；制约因素；营销策略

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0243-02

1 我国网上购物的发展现状

1.1 网上购物的定义及特点

网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

网上购物的特点：

对于消费者来说，可以在家“逛商店”，订货不受时间和地域的限制，可以随时买到当地没有的商品；商品更新速度快且容易被查找，消费者能够及时获得大量最新的商品信息；省时、省钱、省力，从订货、买货到货物上门无需亲临现场且价格比较便宜。

对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。

对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。

1.2 我国网络购物的现状

据我国电子商务研究中心发布的最新监测报告显示：截至到2010年年底，我国个人网店已达到1300万，全年网购规模达到4980亿元，网购人数达到1.85亿。网络购物用户规模快速增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。但在网购人数增长的同时，很多有过网购经验的消费者对网购存在不满的地方，最近团购网站也暴料出亏损的消息。虽然网购有他的优势:方便快捷物美价廉，信息充分等。但由于网络安全问题及商家信誉不良等问题的存在，很多网民都不敢尝试或再次尝试网购。据CNNIC最新调研成果显示，没有购买经历的网民及购买后不再网购的网民对网络购物不信任原因主要有：对网站不信任、怕受骗，担心商品质量问题及售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。

2 制约消费者网购的因素分析

2.1 对产品质量及售后服务存在担忧

传统的市场上，人们习惯于面对面的即时交易，消费者可以通过体验来感受商品，从而影响其购买行为。网上购物虽然价格比较便宜，但始终是虚拟交易，无法亲身体验。有人作过调查，有59％的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。虽然有多媒体技术展示介绍和详细的文字描述，但购物投诉问题还是时有发生。由于网上市场进入门槛较低，导致商家产品良莠不齐，很多消费者都有被欺骗的经历，产品实物和网上描述不一，产品质量和心理期望相差太大。而如果选择退货又要浪费来回的快递配送费用，费时费力。

在虚拟的网络消费中，人们更加关注售后服务这个领域，人们买东西就希望得到保障。但跨地域的购物方式，使人在购买时不踏实，在传统中，如果我们的商品坏了，就会直接拿到卖东西给我们的店铺，但如果是跨地域的话，就很难拿过去了，所以有了人们“网购无保障”的说法。这也是很多消费者对网上购物不敢轻易尝试的原因。有的商家是购物时热心，可是一旦出现产品质量问题，售后服务态度极度冷淡；有的商家销量好，可是服务人员短缺，客户问题不能及时得到反馈等；虽然有些网店承诺三天内包换，一月内免费包修，一年保修期，但是返修始终还是麻烦。

2.2 网络支付方式及安全问题

繁琐的支付方式使网络商家客源流失了不少的顾客。很多时候，人们在网上看到一件价格适合、质量有保证的商品而心动时，按下确认购买的链接时，跳出的却是一连串的支付程序，又要申请购买账号、又要提供银行账号、还要填写一堆的个人信息等。现阶段，还有很多文化水平比较低的人群，他们不知道如何使用网银，更不要说要他们用U盾之类的保护程序了。即使会用网银的人们也纷纷反应手续比较麻烦。繁琐的支付程序违背了人们求方便的购物期望，复杂的支付过程迫使人们无奈离去。

目前网上支付的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如个人信息隐私、交易过程中银行账户密码在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。消费者一直以来对网络安全存在很大的担忧，这也是妨碍网购发展的重要原因。随着政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大，网络安全问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。据调查显示，2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8％；有过账号或密码被盗经历的网民占21.8％。

互联网管理现在还处于一个幼年的成长的阶段，很多制度和管理上都存在着一些缺陷。作为新的经济形式，我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传统零售业相比。尤其是在网络交易的纠纷上，虽然有一些行业标准，但是都还没有上升到法律的高度。这些问题，造成现今的网络消费市场有点混乱。诸如假冒伪劣、收钱不发货的新闻，时有听闻。

2.3 物流配送方式还不完善

目前我国还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，主要存在商品配送周期长、费用高、准确率低。传统购物一般都是现货交易，在选好商品并付钱后即可以直接拿走所购之物，而网上购物就需要一个订货后或长或短的等待送货过程。即使同城配送，最快的也需要一个小时，最长的则需要一两天，跨省配送则时间和成本都相应增加。此外，我国仓库周转率仅为发达国家的30％，而差错率大约是发达国家的3倍。由于配送往往受天气、地理区域、工作日期等限制，使得配送不能100％按时按点送达，影响消费者的急需；其次，对于高昂的运费，也使得消费者望而却步；另外对于高价商品，消费者唯恐配送出现破损、失窃等情况，对配送过程缺乏保障感。

2.4 社交需求无法满足

网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人际互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情；在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

3 针对消费者网上购物制约因素的营销策略

3.1 加强网站建设，提高产品与网店的信誉度

（1）特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，网店主页的版面设计、编排必须围绕目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

（2）信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和獲取网店及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

（3）可靠的信息与产品质量保证。质量是网店的生存之本，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面影响是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。可以承诺在一定的期限内无条件的退货政策，消除消费者对产品质量的担忧。

3.2 简化支付程序，加强购物和支付安全

简化支付程序，能一定程度上减低人们对支付方式繁琐的不满情绪。当人们选好商品，进入支付购买程序阶段时，要求便是尽可能简单的购买支付过程。试想，如果你确认购买时，要你填大量的个人信息，那是件多烦人的事。国内大型B2C鞋城乐淘网，他们的用户注册十分简单，就需填进自己的手机号码、地址就可以把支付购买时的程序最大程度的简化。现如今，货到付款的支付方法开始流行，一定程度上是人们要求更简单的支付方式的表现。像京东商城、卓越网等大型B2C企业纷纷表示支持货到付款的方法。用户确认购买后，就能坐在家中等待一手交钱一手交货了。货到付款的支付方法看似比较落后，好像脱离了电子商务，但这种方式的交易方式确实让支付过程更为简便，而且符合人们传统的交易习惯，让人们更加容易接受。如今京东、新蛋等免费支持货到付款的商城人气急升，淘宝网眼看客户的流失，近段时间也表示部分支持货到付款。这可以消除顾客对产品质量的担忧。

加强网络支付的安全建设，组建一支研究型的队伍，解决网上交易的安全技术问题。包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、认证技术、入侵检测技术、漏洞扫描技术等问题，并且要随着计算机系统和电子商务技术的发展而做出不断的更新和改进；同时可以利用第三方支付平台提供更多的安全保證。

3.3 完善物流配送环节

人们对物流阶段的不信任，源于现阶段物流的服务参杂、不诚信经营等。我们要想降低顾客对物流阶段的不信任，唯有想办法解决顾客的顾虑。人们通常害怕货物的损坏或丢失。考虑这点，如果是小规模的网店，实力不足、资金有限，存在着投资物流现代化的能力不足以及专业人才缺乏等物流问题，在这种形势下可以采用协同配送方式，主要是货主（厂家、批发商和零售商）和运送业者通过协同配送，或者我们可以采用像免费向顾客提供一份保险或采取一些社会口碑比较好的物流公司进行承运等，尽可能的让客户放心。如果网店规模较大，拥有自身的物流系统，那么我们就要想办法提升自有物流系统安全性，加强物流配送员工职业素质培训，为客户提供安全快捷的运输方式。在送货时间方面，以B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下降。网络商家应加大对物流网的构建，完善自身的物流系统。

3.4 建立完整的顾客信息系统，满足顾客社交与个性化需要

通过顾客信息系统，企业可以分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录。通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供一对一的服务。CRM系统在用户许可的情况下发出相关电子邮件，如降价促销、礼品馈送、产品推荐、提醒备忘等。网店可以利用顾客信息及时反馈消费者的反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情，满足顾客的社交需要。

网络营销下的顾客重视个性化服务，希望自己能被当作一个独立、独特的顾客来对待，渴望个人的需求能受到商家的关注。在提供个性化服务方面当当网尤为突出。比如实现顾客定制化。通过CRM系统，分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录。通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供一对一的服务。其次，当当网还注意培养顾客。邮件服务是公认的性价比最高的服务，几乎所有的网上书店都有相对完善的邮件管理系统。CRM系统在用户许可的情况下发出相关电子邮件，如降价促销、礼品馈送、产品推荐、提醒备忘等。再次是关怀顾客。鉴于中国网上付款的发展瓶颈，当当网在北京、上海和广州都建有仓储中心，同时在75个城市与民间快递公司合作，有送货员骑自行车送货到门，并负责收款，快递到不了的城市则靠邮寄商品。并且在收到货款后，会发手机短信告知消费者出货时间。当当网还提供愿望列表与礼品注册服务，客户可以对购买的产品选择个性化的包装、选择馈赠对象、定制祝福语言等。尽管个性化服务相对增加了一定成本，但能大大提高客户忠诚度，提高企业形象。

参考文献

［1］CNNIC第27次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］.

［2］2010中国网络购物市场研究报告［R］.

［3］吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究［J］.陕西农业科学，2007，（4）.