新时期中国广告产业的发展困境及路径选择

彭 涌

(天津工业大学艺术与服装学院，天津 300387)

新时期中国广告产业的发展困境及路径选择

彭 涌

(天津工业大学艺术与服装学院，天津 300387)

当前，广告产业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临严峻挑战，又面临新的发展机遇。提高广告产业在文化产业和现代服务业中的比重和发展水平，是适应对外开放新形势、加速市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和市场竞争力的迫切需要，是促进加快转变经济发展方式、调整优化产业结构，推进文化产业发展的有效途径，是建设社会主义精神文明和推进社会和谐的内在要求。

文化产业;广告产业;发展困境;应对策略

广告产业是现阶段文化产业和现代服务业的重要部分，也是创意经济的重要产业，其发展水平直接反映一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。广告业在扩大生产、引导消费、增强经济发展内生动力、促进经济社会全面发展中发挥了重要作用。广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的，2009年第一季度，我国GDP增长了6．1%，广告市场总收入达到1870亿元，增长9．1%。中国广告增长率高过了GDP增长率，中国广告市场的信心逐渐恢复。近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年央视招标中，在世界500强中占有一席之地的央企，投放的广告总额高达90459万元。①作者根据央视广告部发布的2009年央视黄金资源招标结果整理而得。然而，中国传媒大学广告学院在对《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的1000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后发现，长期过多地强调局部而忽视整体、注重负面报道而鲜有理性鼓励竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。②丁俊杰、黄河:《观察与思考:中国广告观——中国广告的产业定位与发展趋势之探讨》，《现代传播》2007年第4期。无论从中国发展广告产业的社会环境，还是从广告产业发展的潜力看，我国广告市场发展形势可观，广告产业发展前景非常广阔，但立足当下，反观现实，我国广告产业发展的困难还有很多，还存在许多弊端，如管理体制滞后，许多公众人物代言虚假广告，广告质量低下，广告市场比较混乱……这些都严重影响了我国广告市场的发展。因此广告界学者及广告人有必要对我国广告业究竟如何发展作深入思考。

一、现阶段我国广告产业发展的困境

(一)广告创新能力不足，广告功能认识不到位

无论是从广告初期的创意出发，还是从广告的设计策划与制作过程看，我国广告的创新严重不足。国内广告大都强调产品的质量、效用、价格等，千篇一律;而不是注重产品品牌的塑造。这种状况不利于广告主尤其是企业品牌和形象的塑造，禁锢了广告公司的创意灵感，概念化、公式化的语言给广告受众造成视觉和听觉的审美疲劳，从而影响了广告的宣传效果。此外国内的很多广告长时间都钟情于“明星效应”。久而久之，大部分广告受众都对明星代言广告非常反感，甚至存在抵制心理。所以，广告要生存和发挥良好效果，就必须重视创新的作用。造成上述现象的原因其中之一就是对广告的功能认识不足。广告主大多是把广告作为促销或者销售的一种手段而已，却缺乏通过广告的制作和宣传来塑造品牌和形象的意识。广告的主要作用在于提升广告产品的品牌和增加销售，但广告也具有社会性。许多广告主认为广告的作用只是向广告受众提供产品的信息，是一次性的、单向性的，而忽视了反向反馈作用。广告过程不仅仅能传递产品的相关信息，而且能从消费者对产品的性能体验中不断地告诉我们有关产品的革新情况和存在的问题。它是企业进行产品改进和质量提升的基本前提。整个过程指引企业如何去建立一个榜样角色，如何不断地迎合消费者的需求，对企业的成长至关重要;而对于顾客，不断地反馈信息，自身的需求变化不断地得到满足，达到物质和精神的双重享受，这也就涉及到广告的创意问题。创意从根本上来说是一种创造性的思维活动。①张灿鹏:《广告策划学》，山东大学出版社2009年版，第199页。

(二)广告监管不善，管理体制落后

为了促进广告业的健康发展，我国已经制定了以《广告法》(1995)为中心的，由《刑法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告管理条例》(1987)、《广告管理条例施行细则》(1987)、《药品广告管理办法》(1992)、《广告活动道德规范》和《中国广告协会章程》等组成的法律和规章体系。尽管我国已经出台了许多这样那样的广告法律法规，但是违法广告依然横行于广告市场上。由于我国广告业起步比较晚，有关广告实践经验和理论研究非常不足，因此我国广告运行与管理仍然比较混乱。在许多发达国家，烟酒广告是明令禁止的，这其中一个很重要的原因就是考虑到了广告的教育作用，尤其是对青少年，对于青春期的心理有特别大的教育引导作用。我国的广告管理包括行政管理、行业自律和社会监督三个层次，但在我国广告管理实践中，后两者发挥的作用微乎其微。在一定意义上说我国广告基本上是一种单一的行政管理，而且是由工商行政管理机关的广告管理部门负责完成。这种状况造成了许多弊端。一方面，导致管理效率低下。随着经济的发展，我国广告经营机构和专业广告公司越来越多，而广告管理人员比较缺乏，两者在数量上不能匹配，以至于在实际广告管理中，难免会漏下监督的死角，对整个广告业的质量和发展关注较少，很少顾及了。另一方面，导致灵活性差。我国各地经济社会发展水平不一，民族风情和文化传统不一。广告不仅是一种经济事务，而且是一种文化现象，国家为了整个广告业的发展，从广告管理的普遍性上制定了相应的法律法规，作为执行部门其管理主要依据这些法律法规，而不考虑当地实际，使得管理古板、缺乏灵活性。就广告行政主管部门而言，在广告监管和处理违法违规广告时力度不够，显得比较脆弱，没有权威性，纵容了广告违法分子，扰乱了广告市场的秩序，损害了广告在消费者心中的形象。

(三)广告行业结构混乱，广告创新人才匮乏

由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，并有一定利润保障的特点。因此，各行各业纷纷申请开展广告业务。众多的广告公司依托于不同行业创办，难免会造成行业性垄断，进而破坏了以专业水平进行竞争的环境，扰乱了市场规则。一些刚成立的小型广告公司并不具备从事广告行业的经验和能力，有些尚未注册就开始做广告业务，可想而知广告制作的质量，更不用说向整合营销传播转型了。这样混乱的广告行业结构使得违法广告层出不穷、给广告监管造成巨大困难，不利于广告公司品牌和形象的塑造。广告行业如何实行结构调整，广告公司间如何通过并购整合做大做强，求得自身长期发展，赚取更大利润，是广告公司自身无法突破的一个瓶颈。在现代整合营销传播来临的时代，广告市场对广告公司的人员素质提出了更高的要求。现在不仅需要广告策划、设计与制作的技术型人才，更需要懂经济和管理的复合型人才，必须要具备市场调查与分析、整合营销等知识和能力。但是，目前我国广告公司的人才构成与此要求还不相匹配，仍然存在着广告制作人员、“拉广告”的业务员多，经营管理和市场营销人员少的局面。从广告从业人员的来源看，多是来自学中文、新闻、美术设计等专业，很少拥有具备广告专业知识和技能的人员。广告公司为了拉广告、跑业务，大量招收业务员，而其中一些人素质低下，根本没有广告的专业知识，缺乏敬业精神和职业道德，以至于社会上对广告产生偏见，影响了广告公司的形象。

(四)广告公司核心竞争力有待提升

在跨国公司和媒体大鳄的合力冲击下，我国广告公司遭遇着巨大的发展和生存压力，普遍存在零散化运作的现象。出现这种局面的原因主要有两方面。一方面，中国广告从业人员缺乏注重民族和群体生存价值的文化心理，大多数人不把自己看成公司的人，不把公司看成自己的家，只是把公司当做临时寄宿点，而有强烈的个人创业意愿，受这种小生产模式的影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。另一方面，我国广告公司缺乏广告经营管理人才，公司领导多是广告策划、设计等技术层面的人员出身，对广告的经营与市场运作缺乏经验，公司内部也没有专门负责长期发展规划的部门。我国广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应和各地区发展的不平衡，致使广告公司在与广告主和媒介组织的博弈中处于弱势的地位。只有借助优秀国有企业和民族企业的优势资源，充分借鉴国外的经验，用中国企业的发展带动中国广告业发展，再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程。创建一个品牌形象是一个长期的过程。①刘悦坦:《20世纪世界广告流派》，山东文艺出版社2005年版，第119页。发挥媒体集团的资源优势，需要借鉴国外先进管理经验，组建大型广告传媒集团，形成广告媒体资源的规模经济，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。为此，我们必须采取积极有效的措施引导广告产业健康发展。

二、新时期加快我国广告产业发展的对策

(一)发挥政府引导作用，提高行政监管效能

本着“政府引导、企业主体、市场运作、社会参与”的原则，积极创造广告产业健康发展良好环境。我国广告管理的最高行政机关是国家工商总局，县级以上各地方工商部门下属的广告司、广告处、广告科、广告股(或室)构成自上而下的广告管理行政体系。面对我国混乱的广告市场，加强广告管理势在必行。广告产业在我国起步较晚，需要在实践中不断总结。邓小平曾经指出，中国的改革是一个“摸着石头过河”的实践过程，这个“石头”一方面来自我国自己在建设实践中积累的经验，另一方面来自别国的实践经验，而对别国的经验最好的借鉴方式莫过于比较。②孙宽平:《转轨、规制与制度选择》，社会科学文献出版社2004年版，第167页。创新监管机制和监管方式，加强重点领域的广告监管，加大虚假违法广告整治力度，建立健全虚假违法广告长效监管机制，完善整治虚假违法广告联席会议制、集中监测制、联合通报制、典型违法广告公告制、信用监管制和违法广告责任追究制等项制度，形成决策科学、权责对等、分工合理、执行顺畅、监管有力的广告监管体系。同时，要建立健全广告产业公共服务管理体系。加强产业发展政策和广告监管制度理论研究，积极促成研究成果及时转化为相关政策，推动工作开展。鼓励广告业理论创新和拓展，加快广告与品牌的理论体系建设，促进广告理论和实践的有机结合。建立科学的广告业调查统计制度，完善广告业调查统计方法和指导体系，加强广告业信息统计和预算的系统性、权威性，为宏观决策提供依据。

(二)推行现代企业制度，培育大型广告企业集团

引导广告产业转方式、调结构，尽快培育一批拥有著名品牌和先进技术、主业突出、核心创新能力强且具有较强市场竞争力的大型广告企业集团;鼓励具有竞争优势的广告企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式扩大市场份额;鼓励拥有著名品牌的大型企业通过为其提供全面服务的广告公司，提高国际市场竞争力。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新，创新就是竞争力。随着市场不断扩张、竞争不断升级，商战已开始进入智战时代，广告业从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。从最初的广告设想、策划到制作，从内容到形式都要有创新的东西，不能走模式化道路。广告公司创新之路还要关注广告运营机制和发展模式的创新。例如，整合营销这一新兴模式本是市场营销里的新东西，但是广告公司若要适应经济发展的要求，就必须拓展业务，走整合营销之路是必然的，这也是一条创新之路。目前广告公司的运营机制是广告代理制。西方发达国家的广告代理制发展的已经比较成熟了，而且出现不同的模式。我国在建立和完善广告代理制时需要吸收借鉴国外成熟先进的经验，但切不可照搬，必须走符合中国国情的创新之路。当今经济全球化趋势明显，我国加入WTO后广告公司要有国际视野和全球化战略，国内广告公司要积极与广告公司合作，利用对方的经验平台和跨国客户资源，提升自身的业务能力;也要尝试着主动与一些跨国广告主进行合作，利用本土广告公司的政治、文化、熟悉风俗习惯等优势，提供专业化服务，从而培养自身的客户资源，提升国际视野和业务水平。

(三)鼓励金融机构加大对广告企业的信贷支持

商业银行对符合信贷条件的广告企业，可在国家允许的贷款利率浮动幅度内给予利率优惠。引导和鼓励金融机构拓展适合广告产业发展特点的贷款融资方式和相关的保险服务。支持广告企业用市场运作方式筹措发展资金，按照国家有关规定发行中长期企业债券和短期融资债券。鼓励重点园区(基地)、重点龙头企业通过主板和创业板上市，积极引导社会资金支持广告业发展，鼓励外资投资广告企业，鼓励各类创业风险投资机构和融资性担保机构向发展前景好、吸纳就业多以及运用新技术、新业态的广告企业提供融资服务;引导广告企业实施股权质押、债权质押、动产抵押贷款，开展广告企业驰、著名商标专用权质押贷款试点工作，为广告企业发展提供资金支持。鼓励中小型广告企业加快提高自身专业化服务水平，在市场准入、信用担保、金融服务、人才培训、信息服务等方面，对资质好、经营行为规范的中小型广告企业进行扶持。积极落实国家关于促进服务业发展和文化产业振兴的扶持政策，将广告业纳入文化产业发展专项资金或投资基金等重点扶持的行业，支持广告创意设计、广告会展、人才培训、公益广告及新兴广告企业，以龙头企业、重点项目、园区(基地)建设带动广告产业快速健康发展，引导扶持广告园区(基地)建设。

(四)培养和引进高层次广告创意人才

要优化教育结构和课程设置，改革教材体系，创新教学方式，加强理论与实践的对接，开展广告新媒体研究，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用;要建设广告人才培养基地，支持有关院校、科研机构实施不同类别的多层次人才培养计划，加快培养造就一批高级广告专家;建设一批各具特色的广告实践基地，建立和不断丰富广告经营管理人才库;要积极推进广告专业技术人员职业水平评价工作，实现广告人才信息共享，促进人才有序流动;结合广告业发展需求，有针对性地加大国际广告高端人才的引进力度。我国广告人才本来就很缺乏，加之各大高校培养的广告专业人才很难满足业界的需要，造成我国广告专业人才贫乏状况与市场的旺盛需求产生尖锐冲突。①孙瑞祥:《广告策划与创意原则》，天津社会科学院出版社1996年版，第314页。同时，广告教育问题应该受到我们的高度重视。一方面，重新认识广告学科的定位和课程设置。广告学被划归新闻传播学(一级学科)门下的三级学科，归属在传播学(二级学科)下面。这样的学科划分，体现了广告的信息传播性质，而忽略了广告的营销本质。这种划分，导致了广告教育的课程设置偏颇，传播类、文学类课程比重过大，商业类、经济类、管理类课程比重偏少，学生的思维方式也基本局限在传播领域。面对这种不合理的学科定位和课程设置，广告教育界和行政主管部门应该彻底反思，重新对广告学进行学科定位，在课程设置中增加经济学、管理学、市场营销、艺术学等方面的课程。另一方面，专业师资队伍素质有待进一步提高。专业师资学历不高、职称较低、从事广告教育的时间较短、过分注重技能教育，整体素质还不太理想，是困扰广告教学质量的重要原因。重点高校应根据自己的优势和特色努力提高广告学的教育质量，邀请不同院校的同行交流更能探讨各自的体会、探讨共同面临的问题;此外还要加强与国际广告界的交流与合作，通过多种方式提升广告人才的理论知识和实战能力，为新时期广告产业的健康、协调和持续发展做好人力资源方面的保障。

F713．80

A

1003－4145［2012］04－0079－04

2011－12－16

彭 涌，天津工业大学艺术与服装学院讲师。

(责任编辑:蒋海升)