微博时代媒体新闻的应对策略分析

蒋 翼

(湖南师范大学 新闻传播学院，湖南 长沙 410006)

媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。每种新媒介的产生与运用，都宣告一个新时代的开始。[1]

自2006年7月，埃文·威廉姆斯创办Twitter 网站，仅以140字的信息发布方式，开始改变世界。2007年，微博进入国内。不论在数量上还是在质量上，微博已对媒体新闻的制作和传播方式产生了较为深远的影响。仅三年的时间内，新浪微博用户数已达3.68亿。[2]人民日报社社长张研农在一次演讲中说：“人民日报现在的发行量是280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。‘微博女王’姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博‘转发’后的间接传播，也比人民日报发行量多出近7倍。”[3]据统计，在 2010 年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有 11 起，比重约占22%。[4]这种比重，今后仍将提高。微博的产生与运用，确实宣告我们进入一个新时代。微博如何成为这个时代的“新宠”，在微博时代媒体新闻如何应对，都是值得分析和研究的问题。

一、微博讯息与媒体新闻相比所具有的优势

微博传递的是讯息，个人化色彩较为严重。媒体传递的是新闻，往往是机构化产物。两者之间可以互相转化。如微博可通过媒体成为新闻；媒体通过相关网络可发布微博。微博之所以比新闻具有“热度”，是因为在某些方面具有比较优势，具有门槛低、内容杂、渠道广、传播快、影响大等特征。

1. 门槛低。网络技术发展的一个方向是操作简易化，甚至可以说是傻瓜化。在技术的使用方式上，微博的要求十分简单，只要会编辑发送讯息就可以。在技术的承载内容上，相较于博客，微博更简单，甚至简单到讯息内容字数规定不超过140个字。在技术的用户要求上，可以匿名。

2. 内容杂。首创微博的Twitter 网站，“Twitter”一词的英文意为鸟叽叽喳喳的叫声。Twitter 网站的商标是一只欢唱的卡通鸟。国内较早的微博网站，名称各异，但都与“鸟”结缘，如叽歪网、嘀咕网；又如腾讯微博倡导的“唠唠叨叨，其乐陶陶”。这个个性化、碎片化内容，如鸟鸣般微小而又纷杂。

3. 渠道广。微博不仅可以用网络发布，还可以用手机登陆微博网站，使用短信、彩信发布，也可以用QQ等聊天工具发布，甚至可以用Email更新讯息，基本上做到了无缝对接。正如新浪微博所倡导的“随时随地分享身边的新鲜事儿”，技术的发展已经到了“随心所欲”的地步。

4. 传播快。微博讯息传播快，体现在信息首次发布、传播与接收三个方面。没有时间和地点的限制，也没有审查，只要有手机等发布工具，事件发生后，微博就可以做到信息首次发布时间最短。在报纸、电视等媒体中存在的传播与接收之间的延时性，在微博中变得几乎可以同步。

5. 影响广。微博的传播方式“既不是传统媒体的线性传播(One To One)，也不是网络媒体的网络传播(One To N)，而是一种裂变传播(One To N To N)”。[5]不可否认，这种裂变式的传播效果，不是经常存在，更不可否认的一点是，一旦某些讯息引发社会“共振”，其影响力度难以低估。

从以上几个方面看，微博讯息与媒体新闻相比，在某些方面具有一定的优势。但这并不表明，作为一种新的技术运用，或者说新媒体中的一种代表，微博只具有优势而并不存在问题。相反，微博因自身特征所存在的劣势是十分明显的。

二、微博讯息与媒体新闻相比存在的问题

任何事物的发展，都具有两面性。从某个角度分析得出的优势，在另一个角度看来，有可能就是劣势。微博讯息在自身的发展过程中，与媒体新闻比，既有明显优势，也存在明显问题。

1. 门槛低，真实性无法保障。不论是“金庸被去世”还是“柴静被失踪”，微博讯息的真实性，自其诞生起，就一直成为“致命伤”。探究微博讯息的真实性问题，有可能出自传播者各自不同目的的捕风捉影；也有可能来自传播内容一时无法核实；而真正的根源在于微博自身低门槛。在微博中发布讯息，允许匿名制，这就成为微博假讯息的温床。虽然，在媒体新闻中，也存在信息源的匿名性问题，但与微博不同的是，媒体作为一类机构，有着“把关”等较为完整的专业流程，也有着视“真实如生命”的职业操守。不得不说，以“独立新闻通讯社”存在的“自媒体”微博，低门槛的讯息发布，个人化倾向明显。这种个人化的讯息发布，既受到个人情绪的左右，更受到某种专业的制约。更为可怕的一点是，一旦讯息真实性存在问题，而失真讯息借助微博“裂变传播模式”，极有可能导致“三人成虎”式的悲剧。

2. 内容杂，碎片化趋势明显。“碎片化”是指完整的事物被破碎为零散的小块。当前，新闻碎片化已经成为一种趋势。与这种趋势相比，微博显得更为明显。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000～3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性瓦解，代之以利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。[6]国内新浪、腾讯、搜狐三大门户网站中，微博汉字字数规定在140-163个区间之内。试想，在如此短的字数内，对于某一事件的阐述，做到全面的难度有多大。除形式上的碎片化外，内容上的碎片化也不容忽视。微博讯息中包含的经济、政治、教育、文化等内容，都只是三言两语，从传者角度分析，事情是否说清楚了，是个问题；从受者角度看，理解是否存在偏差，又是一个问题。纷杂的内容，碎片化的趋势，最终形成的是一种“盲人摸象”的局面。碎片化的危险在于社会失去了中心，失去了凝聚力，甚至迷失前进的方向。

3. 传播快，深度性难以体现。天下武功，唯快不破，微博深谙此道。不论是第一时间，还是独家发布，“快”是微博的看家本领。相较于微博讯息的快速，微博讯息的深度则成为“短板”。快节奏的生活，读图成为时尚，注意力是一种资源。第一时间抢占第一落点，成为微博的特性。如果从讯息传播的5个W加1个H分析，微博讯息在when(时间)、where(地点)、who(人物)、what(结果)上，相较于媒体新闻，具有优势。但是，在why(为什么)和how(如何发生)上，其劣势则十分明显。当“简、短、快”的讯息成为一种消费，甚至是一种消遣的时候，人倾向于满足“我知道了”，这种浅层次的信息需求。微博迎合了人们的这种消费、消遣需求，不会也不可能对讯息做深度解读。而一旦人满足于简单的讯息需求，就会失去对讯息本身所包含的价值与意义进行思考。一个缺乏思考的人，一个失去思考的社会，只能是被讯息“牵着鼻子走”。

三、媒体新闻应对微博讯息的策略分析

当微博成为一种新讯息的传播趋势，并且这种趋势，已经不能去改变只能去适应的时候，媒体新闻就应该在一种比较中，发现自身所具备的优势，因势利导，积极应对。

1. 媒体新闻应以怀疑的态度当好微博讯息把关人

当前，微博讯息传播的一个特点，就是讯息一旦与某种社会情绪相关联时，其爆炸性、轰动性就较强，其传播速度与效果也就增强。在这种情况下，媒体新闻往往按捺不住，将真实性置于脑后，进一步扩大了事件的传播速度与效果。问题在于，一旦真实性得不到保障，传播的负面效果已经产生，无法挽回。2011年，一男子在驾驶奔驰车与人发生冲突后，现场围观者说驾车男子曾说“我爸是市长”，当即有人将相关照片与此话发布在微博上。随后，不少媒体，以此作为新闻“卖点”刊发相关报道，引发事件进一步发酵。而央视在事件三天后的采访表明，无法证明“我爸是市长”这句话出自驾车男子之口。

微博作为一种“自媒体”，其讯息发布往往是个人行为，而个人作为讯息发布者，又会受到自身的情绪等因素的影响。“奔驰”与“我爸是市长”相联系，“财富”与“官员”相联系，“仇富”与“仇官”相交错。这是在这起微博讯息传递中，个人的一种情绪反映。这种反映，不是以事实为基础，而是以情绪为中心，对事实进行拼接，组合产生符合自我意识的讯息。应该说，这样的事件，在微博上是客观存在的。问题在于，媒体新闻对此应该保持必要的距离，以一种怀疑的态度对所有微博讯息元素进行核实，当好把关人，不要推波助澜，更不要火上加油，而要实事求是，大胆怀疑，小心求真。

2. 媒体新闻应以深度回应时效当好微博讯息解读者

微博讯息的时效性强是毋庸置疑的。在新讯息的传递中，目前在很多情况下，微博讯息抢到了“第一落点”，成为“一传手”，而媒体新闻往往只能着眼于“第二落点”，成为“二传手”。在这种情况下，有的媒体选择让新闻成为微博讯息的“复制品”，放弃了以我为主的新闻宣传阵地，成为一种网络微博讯息简单的“传声筒”；当然，也有媒体选择视而不见，对网络微博热点事件，不予回应，以一种“鸵鸟”姿态面对热点、焦点微博讯息。

其实，对于媒体新闻而言，应该看到，如果以深度回应时效，“第二落点”完全能够做到“一击中的”，“二传手”的时效劣势完全可以转化成优势。深度可以改变关注的角度。如在“邹恒甫事件”中，央视新闻1+1栏目积极回应，在事件之后，完全改变了之前舆论关注的角度。“最牛经济学家”邹恒甫在微博中“曝光”了北大师生在梦桃源餐厅的“丑事”。在没有得到证实的情况下，网络调查表明，98%的人选择相信邹恒甫。舆论关注的焦点和热点，也在于邹恒甫和北大之间将以一种怎样的姿态和方式彼此回击，不少受众对此的态度如同观看拳击比赛。央视新闻1+1，通过采访相关记者，分析邹恒甫微博语句，追踪网络舆论反映，请教法律专家，在深度分析中，将舆论的焦点从邹恒甫、北大，转移到真正应该受到关注和维护的对象梦桃源餐厅的女服务员。央视新闻客观、公正、深度、有力的报道，完全一改之前网络舆论的流向。之后，不少媒体以“央视谈邹恒甫爆料：服务员清白比北大形象更重要”为题，进行转载报道。

3. 媒体新闻应该开通网络微博树立新权威

微博讯息可以通过媒体新闻扩大传播效果，增强传播影响。媒体新闻当然也可以通过开通网络微博，发布讯息，提供新闻。自微博诞生后，网络信息与传统媒体之间的竞争进入了一个新阶段。媒体新闻在这种竞争中似乎也进入了一个死胡同，固守自已的“一亩三分地”，对于新领域，新阵地，不抢占，也不回应，导致不少受众选择网络微博成为自已讯息、新闻的首选，媒体新闻既无传播力，也就无影响力，更谈不上权威性。

微博讯息与媒体新闻相比，一个较为明显的劣势就是缺乏底蕴的积累，没有权威性。当前，媒体新闻的权威性受到某种质疑。这种质疑，其实不是质疑媒体新闻本身的权威性，更多的质疑来自于对媒体新闻表达权威时的僵化、老化现象。在网络上，也许清新的表达方式比清晰的表达更为重要。一旦媒体新闻本身的权威性适应了网络微博的传播方式，其所产生的传播效果是一般微博讯息不能相比的。如人民日报的首条微博讯息发布在北京暴雨事件之后，“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”这种表达方式，与传统相比，更为亲切。当媒体新闻通过开通微博，以一种权威、亲切的声音关注热点，回应焦点的时候，无疑在一种权威的转移与权威的延续中，在一个新的渠道上，获得了新的权威。如新华社相关微博帐户针对“越秀常委殴打空姐”事件发布的“真相三问”，该微博的粉丝数已逼近150万，数天之内飙升到100多万。[7]

新华社前总编辑南振中曾经提出，目前客观存在着两个舆论场，一个是传统媒体新闻构建的“主流媒体舆论场”，一个是互联网的“民间舆论场”。可以说，“民间舆论场”在目前情况下，对“主流媒体舆论场”形成了压力，并通过某种渠道，让党报、电视台、通讯社回应相关事件，使得相关讯息从“民间舆论场”向“主流媒体舆论场”流动；而“主流媒体舆论场”主动、积极应对“民间舆论场”还存在不足。在目前，媒体新闻通过开通微博，是一种将“主流媒体舆论场”讯息引导至“民间舆论场”的有效行为，这种行为，有利于媒体新闻树立新的权威。

[参考文献]

[1] 保罗·莱文森. 数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M]. 北京：社会科学文献出版社，2001.

[2] 李思. 微博的“成长烦恼”[N]. 上海金融报，2012-09-07.

[3] 张玥，张研农. 我们面临前所未有的舆论生态[N]. 南方人物周刊，2012-05-11.

[4] 许正林，蒋方谦. 当前微博传播认识上的十大误区[J]. 2012(2).

[5] 孟波. 微博是如何颠覆传统传播方式的[J]. 社会观察，2010(10).

[6] 喻国明. 解读新媒体的几个关键词[J].广告大观：媒介版，2006(5): 12-15.

[7] 陈良飞. 央媒微博抢滩“民间舆论场”[N]. 东方早报，2012-09-04.