体验经济时代的品牌推广策略探究

陆嘉蓓

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

技术的发展带来了营销环境的变化，以互联网为代表的新格局使得新的营销渠道和形式不断涌现，传播载体的数目不断激增，品牌竞争愈演愈烈。这些新的渠道和方式的出现，标志着营销现处一个机会和威胁并存的新时代。一些企业已逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，消费者无时无刻不在体验着众多的品牌信息，体验式营销成为大势所趋的品牌推广工具。

一、体验经济的产生与发展

美国著名学者Alvin Toffler在其著作《未来的冲击》中提出，服务产业的光芒过后，将出现以体验业为经济支柱的新时代。此后，美国战略地平线LLP公司的共同创始人B.Joseph Pine和 James H.Gilmore1998年在期刊《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文，之后两人共同出版《体验经济》一书，“体验经济”这一名词进入了大众的视野，在美国乃至全世界都产生了很大影响。B.Joseph Pine认为，体验经济是继农业、工业和服务等经济形式后所产生的一种全新的经济模式。企业以服务为展示平台，消费者通过商品而创造出回忆，其中商品有形、服务无形的二者转换，令人难以忘怀这种体验。体验存在于消费者心中，每个人因肢体、情感与知识的不同而产生的体验也全然不同。[1]

当下，面对各种营销战争，价格战、产品战、人才战、渠道战、终端战、广告战、传播战使人的基本需求已经饱和，需求层次提高的消费者更愿意花钱在产品所提供的服务上，去享受令其难忘且更有价值的提供物——体验，从而导致体验经济的出现。体验经济时代体现了人类需求层次升华的必然趋势。科技的高速发展推动了生产力水平的提高，以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的高新技术不断取得新发展，各行各业因此而得到蓬勃发展，社会因此有能力满足人们日益增强的体验类需求。

二、体验经济时代下的体验营销

体验营销作为一种新的营销模式，是顺应体验经济的时代背景而出现的。简单地说，就是将体验作为营销内容的一种市场营销。Bernd H.Schmitt是率先提出体验营销的学者，他认为，体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式。国内外学者关于体验营销的认识可以分为两种类型：一种是在实现顾客体验性消费的同时，借助服务和产品提升体验的价值，来实现营销目标；另一种是企业注重顾客的体验，把体验作为营销的手段来维持品牌和服务的价值以及竞争力。

体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引、保留顾客并获取利润的目的。

对于企业行业来说，体验营销就是有意识地以服务作为舞台，以店内设施、产品作为道具，通过精心设计，使客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。在体验营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则是体验。开展体验营销，要求企业深入体察顾客的心理，准确掌握顾客需要何种类型的体验。

在新媒体层出不穷、消费者要求越来越高的今天，广告以及推销这些传统营销的宣传手段已经很难创造出新的利润空间，网络技术的发展吸引越来越多的消费者“参与”到新媒体中，与企业产生“互动”。“参与”和“互动”创造出一个新的营销平台，消费者在新的营销环境中可以获取、分享与企业品牌相关的体验，消费者与企业的每一个接触都是体验的传播源头。[2]

体验营销已并不限于旅游、时装、化妆品及娱乐业等服务性行业，也不限于为高消费层设计的时髦奢侈品。注重顾客体验已经渗透到越来越多的行业和领域。传统的制造企业和高新技术企业也在实施体验式营销，例如互动式游戏、互联网聊天室、多人参与的游戏等。随着服务越来越雷同，顾客体验变成了企业竞争的中心。汽车制造企业和房地产企业不仅在产品设计上注重顾客的情趣，而且越来越关注顾客在购买过程中的整体体验。

综上所述，笔者认为体验营销已经成为企业的产品以及服务的道具，通过营造一种体验式的消费过程，进而满足消费者体验需求的营销方式。

三、“体验”：超越产品与服务

应该承认，如今的市场到处充斥着毫无差异化的产品和服务。在这种情况下，创造价值的最大机会就在于营造体验。在这些年里，一些强调提升体验价值的创新性企业取得了很大的成功。例如以注重体验经营闻名的小熊工作室。该公司创始人Maxine Clark于1999年成立了第一个工作室，当时经营此行业的传统零售专家都认为这是一个愚勇之举。但是Clark并没有放弃，他从《哈佛商业评论》上的《欢迎进入体验经济》一文得到启发。Clark让小熊工作室不单提供新的泰迪熊产品，还将工作室打造成为“3～103岁的孩子”亲手填制自己喜欢的动物玩具的地方。在小熊工作室，顾客制作一个填充动物，整个过程分为八个阶段，分别是：挑选我(在30多种动物皮肤中选择喜欢的产品)；听听我(录一段声音或是选一段录好的声音芯片做填塞用)；填满我(填充并拥抱动物，确保填充物不多不少)；缝好我(许愿，为动物填充心脏)；摸摸我(给动物梳理毛发，陪动物一起玩)；起名字(给动物起名，领取出生证明)；穿衣服(为动物穿上不同个性的衣服)；回家去(不是把动物塞进购物袋，而是用彩色房子形状的纸盒做成宠物之家)。在网上，这家公司推出了小熊之家的虚拟游戏，贴出了很多宠物房子的建造方法。如今，小熊工作室仅在全美已拥有300多个利润丰厚的体验中心，在全球的数量几乎达到500家。在这些体验中心，顾客可以全身心地投入到自己动手的乐趣中，亲自定制喜欢的毛绒动物玩具。对产品“体验化”的融会贯通甚至可以帮助企业推出基于体验的新业务。

眼下，最让终端零售、开发商眼红的产品是什么？答案肯定是苹果。是什么原因使得苹果这么大放异彩？对苹果店来说，顾客们蜂拥而至不光是为了买产品，更是为了去体验时尚技术的感觉。为了在零售店内创造出与众不同的体验，苹果公司专门研究了丽嘉和其他精品酒店的设计风格。在改变公司在IT行业内的竞争形象方面，酒店式设计发挥了重要作用。苹果店体验产品的感觉让消费者感到惊艳，简直像躺在酒店沙发上一样舒服，苹果店内的天才吧、iPod工作室和阶梯教室的设计犹如精品酒店的前台、礼宾部和会议室。苹果的整个店铺非常开阔、敞亮，所有的装修材料只有不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚的木板。在美国的某些店铺里甚至陈列了31款烤面包机，呈现出强烈的抽象主义风格。在苹果品牌体验店内，顾客不会因为到处是商品而感到压抑，相反，众多的居家用品会带给人温馨、舒适的感觉。

面积和销售额是许多企业衡量店铺业绩的标准，而苹果则把进店人数看作第一准则。在苹果体验店，消费者可以自由试用苹果的各种产品，销售从来都不是整个店铺任务的主要部分。与普通零售店不同，苹果零售店的店员是不会站在一旁不停向你推介的，店里的产品不会被吹捧地天花乱坠。只要你喜欢，就可以像在自己家里一样，随时将产品拿起来把玩一下。除非用户有要求，店员一般不会干预用户的自由。直到用户决定购买时，店员才会快速来到你身边，用由iPod touch改造而成的便携收银机完成支付。

苹果零售店对于苹果公司来说，是展示其产品设计和创新技术的平台。现在苹果已在全球拥有超过300家苹果自营零售店，每一家都坚决摒弃高压销售策略，因为许多消费者对苹果产品早已青睐不已，完全不需要硬性推销。对于新进员工，苹果总是教导他们“盯着消费者的心，而非钱包”，最重要的是“帮助他们购买”。苹果零售店源于“用户体验”，每一个客户都能够从这些细微的环节中感受到苹果公司对用户的尊重以及对自己产品的自信，所以他们能对苹果产生信任感。[3]

捷威电脑曾试图以零售店形式直销，戴尔也推出过销售亭，但它们都缺少对客户心理体验的关注，只是简单地维持终端营销的基本功能，并未真正实现营销方式上的创新与突破。

四、“体验”：品牌推广策略的新选择

在传播媒介越来越多样化的融合环境中，受众面对的是海量的传播内容和令恶人眼花缭乱的信息。对于企业而言，传播效果达不到预期要求，比以前投入更多也不一定有收获。传播媒介和形态的变化也为品牌推广带来了全新的冲击。消费者通过论坛、社区、微博、聊天软件索取自己所需要的品牌信息，不需要接触产品就能了解他人的感受和体验，从而对产品体验做出判断。伴随着网络时代，任何一名消费者所接触到的营销传播都不再是一条单纯的直线，而是以互联网为平台的网状信息源。消费者成为网民的同时也已经相当于个人媒体，成为品牌推广战略里不可缺少的棋子。

企业要想长期留住消费者，不能仅仅提供产品以及产品服务。实验表明，企业要刺激消费者，将他们从满意的使用者变成忠诚的倡导者。企业加大自身的情感投入，加深对消费者的关怀，且使消费者不断得到惊喜。实现这一目标最好的方式，就是创造使消费者与企业相互作用的体验模式，这种体验让人们参与其中，享受过程。在这一过程中，一方面企业通过体验使得自己的产品与众不同，另一方面，体验也是让消费者对品牌文化认同的重要方式。体验使得消费者对产品、品牌都有了深刻的认识，从而产生共鸣。

在体验经济时代，品牌推广策略应着力于满足消费者的体验型需求，品牌定位以创新为主导，制定并实施适应消费者需求的体验式营销的战略和策略，满足消费者物质与精神的双重需要。

[参考文献]

[1] B·约瑟夫·派恩，詹姆斯 H·吉尔默. 体验经济[M]. 北京：机械工业出版社，2012: 8.

[2] 菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万. 营销革命3.0[M]. 北京：机械工业出版社，2011: 53.

[3] 李屹立. 苹果的哲学[M]. 南京：江苏人民出版社，2011: 102.